De economie van hebbedingetjes

Meubelwarenhuis Ikea is ermee begonnen. Het kinderparadijs waar de kleintjes kunnen stoeien terwijl de ouders boekenkasten uitzoeken. Vervolgens zijn supermarkten met hun eigen interpretatie gekomen. Winkelkarretjes voor kinderen waarmee zij langs aangepaste schappen hun eigen aankopen kunnen uitzoeken – en mama betaalt. Intussen worden computers aangepast aan de beleving van kinderen. In de Verenigde Staten is een computer in de vorm van Mickey Mouse op de markt. In de oren zitten de luidsprekers, want het moet leuk voor junior zijn.

Sluipenderwijs, haast ongemerkt nemen kinderen een flink deel van de aandacht van productontwikkelaars en marketingmensen in beslag. Het kind is de motor van onze economie geworden.

Waarmee moet de gemiddelde marketingmanager rekening houden? Wordt het organiseren van rages en hypes al routine? En: moeten wij onze kinderen naar de bank Dexia sturen om de hoogte van het zakgeld te laten uitrekenen?

De ervaringen van (potato)chipsfabrikant Lay's laten zien dat er een nieuw type kind is. Het is zelfstandiger, beschikt al gauw over geld, maar is optimaal beïnvloedbaar wegens internet en sms-boodschappen op het mobieltje. Lay's heeft deze kennis verworven omdat het in de meeste zakken chips de zogenoemde Beyblade spinners voegt. Dit zijn draaitolletjes van plastic, in hippe kleuren, met kleine tandjes op het schijfje die ervoor zorgen dat spinners van de tegenstander van tafel kunnen worden gestoten. De hebbedingetjes worden fanatiek verzameld. Het vuurtje wordt niet alleen opgestookt via het traditionele sampelen (gratis uitdelen), maar ook met prijsvragen, speciale websites (www.beyblade.com), een hotline en Yorkiddin' die de rage op tv brengt.

Op een bijeenkomst van de juniorkamer Brussel vertelde marketingmanager Philippe Denijs van Lay's dat de run op de spinners zodanige vormen aanneemt dat het zorgwekkend wordt. Denijs: ,,Je moet uitkijken dat het merk van de spinner, Beyblade, niet belangrijker wordt gevonden dan het chipmerk Lay's. We krijgen soms de indruk dat de consumenten alleen nog maar een zak chips kopen indien er een spinner in zit. Dat is natuurlijk niet goed voor ons merk. Maar we hebben het ook aan onszelf te wijten omdat wij die gadgets nu in vrijwel alle verpakkingen laten meelopen.'' Dat laatste komt doordat kinderen steeds jonger eigen (zak)geld hebben, waarmee de aankoopdrempel wordt verlaagd.

De techniek van dit soort acties is ontnuchterend mechanisch. De eerste eis is dat het kind zich moet kunnen identificeren met het speeltje, sterker nog: het moet ermee gezien willen worden (show-off waarde). Daarnaast is het zogenoemde speelplaatseffect van belang: je moet de gadget kunnen ruilen en daarvoor is een wedstrijdelement nodig. Het is essentieel dat het een rol speelt in het schoolleven. Verder mag ook het opa-oma-effect niet worden uitgevlakt. De trotse grootouders moeten het artikel leuk vinden om te geven, zij kunnen ermee bewijzen bij de tijd te zijn. Dit is allemaal meet- en regelbaar. Eén factor is uiterst onzeker. Dat is het gedrag van de licentiegever. Die moet bereid zijn de leiding stevig in handen te houden, zoals Beyblade dat is in het geval van Lay's.

Licentiegevers zijn steeds vaker geneigd om het beeldmerk zo snel mogelijk uit te melken. De roofbouw die daarvan het gevolg is, leidt vaak tot overkill en dan is de aantrekkingskracht van korte duur. De markt is de afgelopen maanden en jaren bedolven onder Star Wars, Tombraider, Harry Potter, Titanic en Lord of the Rings. De bijproducten leken soms belangrijker dan de film of het boek waarvan zij waren afgeleid. Mickey Mouse houdt het zo lang uit omdat merkeigenaar Disney heel zorgvuldig omgaat met de licenties. De 75ste verjaardag van het muisje wordt bewust niet gevierd omdat Disney geen associatie met leeftijd wil.

Zodra je werkt met kinderen zijn uitglijers binnen handbereik. Dexia maakt op haar Belgische website (www.dexia.be) reclame voor de zogenoemde zakgeldcalculator. Dat is een systeem waarbij een scholier in vier stappen kan meten of hij/zij voldoende zakgeld krijgt. Er wordt gekeken naar de uitgaven van het kind en de spaarwensen. De sluimerende scheve ogen worden hardhandig opengesperd via een vergelijking met andere scholieren uit de buurt.

De bedoeling is helder: Dexia wil dat het kind meer koopkracht krijgt. De bank bepleit zelfs dat de snotneus een contract met de ouders sluit waarin de hoogte van het zakgeld wordt vastgelegd. De actie van Dexia lijkt precies daardoor de plank mis te slaan. Verhoudingen tussen ouders en kinderen worden doorgaans niet in contracten bezegeld, dat maakt hun relatie zo waardevol. Met de vraag hoe ouders en kinderen met elkaar omgaan bemoeien zich talloze instanties, Dexia zou het gezonde verstand moeten hebben om zich daar verre van te houden. Door bovendien te suggereren dat het op de speelplaats om de centen gaat, doet Dexia haar toekomstige klanten tekort. Misschien moeten ze eens met een spelletjesfabrikant praten om uit te vinden hoe je wél relevant voor kinderen kunt zijn. Beschouw het niet als kinderspel, luidt waarschijnlijk diens advies.

verwey@public-business.com