Sony heeft overal zijn tentakels

De ontwikkelingen in de elektronica gaan razendsnel en de vooruitzichten voor de muziekindustrie zijn somber. Maar Sony blijft optimistisch.

Voor Sony is het even wennen, maar het Japanse elektronicaconcern ligt onder vuur. De omzet daalt, over de eerste drie maanden van dit jaar werd bijna 1 miljard dollar verlies geleden en kredietbeoordelaar Moody's schroefde deze zomer voor het eerst in achttien jaar de kredietwaardigheid naar beneden. Gevolg is dat het aandeel Sony fikse klappen kreeg.

Paniek bij de hoge Japanse heren? Dat was bij de grote dealershow die recentelijk in Parijs werd gehouden in elk geval niet te merken. Integendeel. Wie topman Nobuyuki Idei vraagt naar de problemen van dit moment hoeft niet op een kritische zelfanalyse te rekenen. Bij Sony geldt de lange termijn. ,,Het gaat niet om de resultaten van één kwartaal. Natuurlijk zijn we niet tevreden met de lage winsten van dit moment, maar voor de langere termijn zijn we vol vertrouwen.''

In het najaar belegt Sony een aantal bijeenkomsten waarin het topmanagement de strategie tegen het licht houdt. Veel kan op de schop gaan, zelfs het verhuizen van productie naar China wordt dan serieus onderzocht om het kostenniveau naar beneden te krijgen. Tot nu toe heeft Sony, anders dan concurrent Philips, China alleen als afzetmarkt beschouwd.

De markt voor consumentenelektronica staat onder grote druk, dus moeten de bakens worden verzet. Naast de prijsdruk – vooral als gevolg van de concurrentie uit Zuid-Korea en China – is er nog iets anders aan de hand. Iedereen is het erover eens dat de markt de komende jaren een grote verandering ondergaat: de digitalisering van de huiskamer. Via draadloze verbindingen gaan apparaten met elkaar `communiceren' en kunnen films, foto's of spelletjes wisselend op televisie, pc of mobiele telefoon worden vertoond.

Onrealistische toekomstmuziek? ,,Kunt u zich nog een leven zonder mobiele telefoon voorstellen?'' vraagt Sony-bestuurder Kunitake Ando zich retorisch af, om te illustreren dat niet alle nieuwe ontwikkelingen slechts `hypes' zijn.

Grote veranderingen zijn per definitie bedreigend voor marktleiders, maar toch denkt Sony, ondanks de huidige lage winstgevendheid, voorop te kunnen lopen. Vooral omdat het concern zo'n beetje alle producten fabriceert die in een `digitale' huiskamer te vinden zijn: naast de gewone consumentenelektronica (tv, dvd, audio) ook mobiele telefoons (met Ericsson), personal computers en spelcomputers (Play Station).

Daarbij heeft het bedrijf ook nog een grote muziekpoot en een filmdochter, inmiddels in het bezit van 3.500 films. Bestuursvoorzitter Idei: ,,Als enige bedrijf zijn we in staat om niet alleen de hardware te leveren voor de huiskamer van de toekomst, maar ook de content'' – de films en muziek zelf. Idei hoopt daardoor extra inkomsten te genereren. Philips (Polygram) en Matsushita (MCA) hebben, in tegenstelling tot Sony, in de jaren negentig hun platen- en filmmaatschappij verkocht.

Aan de muziek- en filmpoot zitten echter ook grote risico's. Zo waren beide onderdelen in het laatste kwartaal (tot en met juni) verliesgevend, maar belangrijker nog zijn de bedreigingen op langere termijn. ,,De piraterij is een ontzettend probleem voor deze branche'', aldus Sony-bestuurder Howard Stringer, verantwoordelijk voor de Amerikaanse activiteiten. ,,Alleen al dit jaar waren bij vijftig films de illegale kopieën reeds verkrijgbaar voordat de formele première had plaatsgevonden. De piraterij kost de filmstudio's tussen de 3 en 4 miljard dollar per jaar. Bij de platenmaatschappijen gaat het zelfs om 7 miljard.''

De discussie over de eigendomsrechten is in volle gang, maar gezien de snelle technologische ontwikkelingen (onder meer downloaden via internet) kan niemand garanderen dat studio's en platenmaatschappijen in de toekomst gevrijwaard zullen blijven. Maar de aanwezigheid van Sony in Hollywood is een groot goed. ,,We zijn de enige producent van consumentenelektronica die overal zijn tentakels heeft'', aldus Stringer na een voorvertoning van Spiderman 2 die komende zomer in de bioscopen is te zien.

Mede door de uitbouw van de platen- en filmactiviteiten heeft Sony op de Amerikaanse markt een stevige positie verworven. In de Verenigde Staten wordt nu al meer afgezet dan op de Japanse thuismarkt. En veel meer dan in Europa waar minder dan een kwart van de (omgerekend) 57 miljard euro omzet wordt gerealiseerd. ,,In Europa wonen een half miljard mensen, veel meer dan in Amerika en in Japan'', zegt Göran Lindahl, binnen de top van Sony verantwoordelijk voor Europa. ,,In veel delen zijn we niet of te weinig actief. Op niet al te lange termijn moet Europa goed worden voor eenderde van de concernomzet.''

Een ambitie van minstens 50 procent groei en om die te realiseren is in elk geval een meer centrale besturing noodzakelijk, zo denkt Sony. Daarom gaan enkele Europese activiteiten van Badhoevedorp naar Londen verhuizen, wat een verlies van zo'n 200 arbeidsplaatsen betekent. Slecht nieuws dus voor de Nederlandse dochter, maar die dochter had ook slecht nieuws voor Tokio (of Londen). De Nederlandse dochter heeft haar marktaandeel sinds vorig jaar van circa 20 naar ruim 18 procent zien zakken. Daardoor wisselt het met Philips stuivertje om het marktleiderschap, afhankelijk van de gedefinieerde markt.

Dealers klagen eensgezind over gebrekkige leveringen in de afgelopen maanden. ,,We hebben inderdaad automatiseringsproblemen gehad bij een logistiek centrum in Tilburg dat het noordwesten van Europa bedient. Inmiddels draait het goed en hopen we weer snel marktaandeel te winnen'', zegt directeur Gerard ten Velden van Sony Benelux. De ambitieuze baas van Sony Europa lijkt niet anders te verwachten.