We zijn allemaal uniek

Mensen willen graag allemaal uniek zijn - op dezelfde manier, leest Ellen de Bruin in onderzoek.

,,You're all individuals!'' ,,Yes, we are all individuals!'' Onlangs is deze bekende scène uit Monty Python's Life of Brian weer eens bevestigd in sociaal-psychologisch onderzoek. In westerse culturen willen mensen graag benadrukken hoe uniek ze zijn – en dat doen ze over het algemeen allemaal op dezelfde manier. Door bijvoorbeeld, als ze met een groep mensen uit eten zijn, iets anders te bestellen dan degene net vóór hen, of door in een winkel altijd die artikelen te kiezen waar er nog het minst van over zijn, ook al hadden ze in beide gevallen eigenlijk iets anders willen nemen. Behoefte aan variatie en keuze en uniek zijn is kennelijk iets heel belangrijks.

Amerikaanse psychologen hebben nu aangetoond dat je die behoefte bij mensen aan en uit kunt zetten (Journal of Personality and Social Psychology, augustus 2003). Ze verdeelden hun proefpersonen in twee groepen. De ene groep lieten ze eerst een aantal keuzes maken waarvan uit vooronderzoek bekend was dat mensen daarbij tot compromissen geneigd zijn. Bij het kiezen van een draagbare barbecue nemen mensen bijvoorbeeld graag de gulden middenweg tussen grill-oppervlakte en gewicht. De andere groep moest eerst een aantal keuzes maken die mensen in het algemeen tot extreme beslissingen drijven. Als het gaat om het kiezen van een tandartsverzekering, zoeken ze meestal geen compromis, maar ofwel een goedkope, weinig dekkende verzekering ofwel juist een dure allesdekker.

Nadat de psychologen hun proefpersonen dus een aantal standaard compromiszoekende of compromisvermijdende keuzes hadden laten maken, kwam er een keuze waarbij mensen niet direct tot het compromis geneigd zijn of in het geheel niet: die tussen duurdere en betere of goedkopere en slechtere kaartjes voor een honkbalwedstrijd. Het bleek dat de proefpersonen de mogelijkheid om wat variatie aan te brengen in hun keuzegedrag gretig aangrepen. Mensen die al de hele tijd compromissen hadden zitten zoeken, namen nu vaker ofwel heel dure ofwel heel goedkope kaartjes. En de mensen die al de hele tijd extreem hadden zitten kiezen, zochten juist vaker de gulden middenweg tussen prijs en zicht.

De behoefte aan keuzevrijheid en variatie kan ook weer uitgeschakeld worden. Dat deden de psychologen door hun proefpersonen, voorafgaand aan het lijstje met keuzes, te laten opschrijven welke beslissingen ze die ochtend al allemaal hadden moeten nemen. Zo werd de proefpersonen onder hun neus gewreven dat ze die dag al uniek en zelfexpressief genoeg waren geweest, en waren ze veel minder geneigd om van keuzestrategie te wisselen. Hoe langer de lijst van al genomen beslissingen, hoe minder vaak ze wisselden.

Bij mensen uit collectivistische culturen staat de behoefte aan keuzevrijheid trouwens standaard `uit', aldus de psychologen: Zuid-Koreaanse proefpersonen bleken, in tegenstelling tot de Amerikanen, helemaal niet de behoefte te hebben om van strategie te wisselen. Ze kozen kennelijk gewoon wat ze wilden. Ironisch genoeg, zeggen de psychologen, lijken de keuzes van deze collectivisten dus meer in overeenstemming met hun eigen, `ware' voorkeuren dan die van de individualisten.