Reclame

Voorafgaand aan het nieuws van half acht op RTL4 worden een paar `spotjes' vertoond van betrekkelijk jonge mensen die zich languit op een matras laten vallen, zich als vrolijke honden wentelen en dan gelukkig-guitig in de camera kijken. Telkens vraag ik me af waarvoor ze reclame maken, maar er is geen tekst in woorden bij, en ik wil niet weten wat ze zeggen. Het is die spontaniteit van sakkerloot, potverdikkie wat hebben we het verdomd leuk zeg, waarvan ik – de seconden die het duurt – tegen mijn zin in niet genoeg kan krijgen. Daarna breekt het wereldgebeuren aan.

We hebben allemaal wel eens gehoord van Plato's holenmens, de man die gedoemd was zijn hele leven in een grot te wonen. Zijn verblijf had wel een opening naar het licht, maar die was zo aangebracht dat hij niet naar de werkelijke wereld kon kijken. Hij zag alleen de schaduwen van de voorbijgangers op zijn muur. Zo kwam hij tot de slotsom dat, behalve hij, alle mensen plat waren. Het hoort tot de constructies die je zelf verzonnen zou willen hebben.

Verplaatsen we ons nu in de hersenen van een student geschiedenis die in 2103 de opdracht krijgt een reconstructie te maken van het dagelijks leven zoals wij dat nu leiden. Als bron mag hij alleen de reclame op de televisie gebruiken. Hij schrijft, ongeveer, dat dit voorgeslacht, bedwelmd met lachgas was aangetast door een variant van de chorea infectuosa, een ziekte waarbij de patiënt dansachtig springt, grimassen maakt, wild beweegt.

De samenleving verkeerde in die tijd in een permanente toestand van extatische vrolijkheid. En dan komt het bewijsmateriaal: mensen die elkaar allerlei lekkers toegooien en dat handig opvangen, in stuiplach raken, met bovennatuurlijke snelheid van A naar B rennen, in een chocoladereep bijten als een krokodil in een lammetje, spontaan hun hoofd in een emmer water steken, elkaar broeierig aankijken terwijl ze een slok sterke drank nemen, grote gezelschappen die zonder duidelijke oorzaak plotseling op en neer en heen en weer gaan springen. Kortom, besluit deze student zijn scriptie, in dit tijdvak werd ons land bewoond door halvegaren.

Wij weten wel dat deze aanstaande geleerde zich ernstig vergiste. Na de reclame komt het nieuws dat iets heel anders laat zien. Maar nu gaat het over de wereld die de reclamemakers ons voortoveren. De STER stelt de kijkers in de gelegenheid de directie te laten weten wat ze `de meest ergerniswekkende reclame' hebben gevonden. Stapels post worden daar ontvangen. Maar dan is het te laat. Ik vraag me af hoe het komt dat de makers van het aldus gewraakte spotje en hun opdrachtgevers dat niet zelf hadden kunnen voorzien.

Reclame heeft altijd mijn wantrouwen gewekt. Voor de oorlog (1940-1945) had je Sunlight-zeep. `40.000 huisvrouwen kunnen geen ongelijk hebben'. Dat, leek me toen, stond nog te bezien. Door de zeepfabriek was ook een beloning uitgeloofd voor degene die iets schadelijks in het product kon ontdekken. Dat ging de goede kant op. Maar hoe moest je dat aanpakken? Dan een plaatje waarop een gezelschap zich met duidelijke weerzin van iemand afwendt. `Zou het B.O. zijn?' Dat was Body Odor. Als je je met Rexona waste, werd je populair. `Blijf kalm, neem een Dr. Dushkind'. Dat was een sigaret. Mooi vond ik een zwart spook, Neef Drab. `In uw motorcarter woont Neef Drab, bestaand uit dikke vieze zwarte pap. Goedkope olie vult hem aan, 't is met uw motor gauw gedaan.' Daarom: Essolube. En de beste in mijn herinnering, van na de oorlog, de reclame voor Castella-scheerzeep met het baardwekend Recinit, gemaakt door Karel Sartory. `Eens was ik koksmaat op de nachtboot naar Lemmer. Nu ben ik president van Brazilië.'

Hiermee wil ik niet zeggen dat het `vroeger beter was'. Ik begrijp best dat een stuk zeep niet met een somber of knorrig gezicht kan worden aangeprezen, of dat je in de tekst een buitenlands commentaar kunt verwerken. Het valt me alleen op dat je in de reclame steeds meer mensen ziet van wie je, als je ze op straat of in een willekeurige openbare ruimte tegenkwam, zou denken dat ze naar de de dokter moeten.

Aan de andere kant: reclame is, net als de krant, de film, de sport, de politiek een exponent van de maatschappij in een gegeven stadium. Als je het van die kant bekijkt, hoef je je weer minder te verbazen.