Zakjes Omo en maïs met vitaminen

Unilever ziet toekomst in Afrika. Het concern wil er de omzet in vijf jaar verdubbelen. Hoe doe je dat in een werelddeel dat wordt geteisterd door oorlog, aids, werkloosheid, criminaliteit en armoede?

Aan het triomfantelijke gezicht van de directeur van Unilever in Kenia te zien, heeft Unilever de sleutel gevonden naar forse winstgroei in Afrika. De allerarmsten ter wereld – het gemiddelde dagelijks inkomen in Afrika is 2 euro – kunnen geen pak Omo-wasmiddel betalen. Daarom ontwikkelde het voedings- en zeepbedrijf kleine zakjes Omo, waarmee gezinnen in de omvangrijke sloppenwijken twee of drie keer een teil wasgoed kunnen schrobben. Topman Bayo Legali rekent uit dat Unilever op deze zakjes een nettowinst maakt van grofweg 15 procent.

Unilever heeft lang nagedacht of en hoe het bedrijf in Afrika moet opereren. De maker van onder meer Sunlight-zeep, Rama-margarine, Knorr-sauzen en Lipton-thee zit er al 110 jaar, maar bouwde in die periode een omzet op van slechts 1,8 miljard euro. Dat is niet indrukwekkend, want de helft van de omzet komt uit één land, Zuid-Afrika, en de gemiddelde Afrikaan geeft hiermee 2 euro per jaar uit aan Unileverproducten.

Bovendien stagneert de omzet in Afrika de laatste vier jaar. Want hoewel de economie in het armste continent jaarlijks met 2 à 3 procent toeneemt, wordt die vrijwel helemaal opgesnoept door de bevolkingsaanwas zodat de koopkracht per persoon gelijk blijft. Burgeroorlogen in Liberia, Sierra Leone, Congo en Ivoorkust gooien roet in het eten. Verder tasten hiv en aids de beroepsbevolking aan, blijft de werkloosheid extreem hoog en maakt het dagelijks geweld op straat de meeste Afrikaanse landen te risicovol voor veel westerse managers.

Toch wil Unilever in Afrika zijn omzet in vijf jaar verdubbelen tot 3,6 miljard euro, zo heeft het concern vorig jaar besloten. Unilever kwam tot de conclusie dat de meerderheid van de bevolking te weinig geld heeft om zich dure Dove-crème of zelfs maar een kuipje Blue Band te permitteren en ontwikkelde een nieuwe strategie voor dit continent. In `Touching Lives' schrijft Unilever dat het `beter gaat anticiperen op de wensen' van de consument en dat het concern in meer landen producten wil verkopen.

Allereerst gaat Unilever zijn verpakkingen verkleinen. Die tactiek bleek de afgelopen jaren een succes in Brazilië en Indonesië, waar het werd ingevoerd na de crises daar. Vorig jaar introduceerde Unilever miniverpakkingen Omo in Nigeria. De zakjes bevatten 50 gram zeeppoeder en kosten 7 eurocent, relatief 10 tot 15 procent duurder dan een grote verpakking. Toch kopen Nigerianen de zakjes veel, omdat ze geen anderhalve euro kunnen betalen voor een kilodoos.

De multinational stelt dat hij vrijwel altijd meerwaarde in zijn producten verwerkt: olijfolie in braadboter van Bertolli of een cholesterolverlagende stof in Becel. Voor Afrika heeft het zich minder geconcentreerd op de toegevoegde waarde van luxeproducten en richt het zich op basisproducten zoals zout en maïsmeel, net zoals het concern doet in India. In Ivoorkust en Ghana introduceerde Unilever twee jaar geleden zout waaraan jodium werd toegevoegd. Jodiumtekort in voedsel, een veelvoorkomend verschijnsel in Afrika, vergroot de kans op geestelijke afwijkingen en de schildklierziekte krop. Nu heeft het Unilever-zout, onder de naam Annapurna, al een marktaandeel van 35 procent. Reden om het zout vanaf dit jaar ook te gaan verkopen in onder meer Nigeria, Mali en Niger.

Unilever gaat ook maïsmeel verkopen, het meest gegeten basisproduct in Afrika. Het bedrijf heeft een maïsproduct bedacht waaraan ijzer en vitamine A is toegevoegd. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) krijgt 80 procent van de Afrikanen te weinig ijzer binnen. Dat veroorzaakt bloedarmoede en wordt als oorzaak gezien van 20 procent van de miskramen. Toevoeging van vitamine A aan het Unilever-maïsmeel moet de groei van het aantal blinden afremmen. Elk jaar worden 100.000 kinderen blind door te weinig vitamine A in hun voeding. Een proef met het nieuwe maïsmeel in de Keniaanse hoofdstad Nairobi lijkt succesvol. Andere vergelijkbare producten worden ontwikkeld door het researchlaboratorium van Unilever in Vlaardingen. Onderzoekers zijn er bezig met een product dat twee keer zoveel proteïne geeft als rijst en tien keer zoveel als de veelgegeten cassave.

Unilever is optimistisch over de verovering van die markt voor basisvoeding. Behalve de marketingkracht – het bedrijf is de grootste adverteerder in Afrika – ondersteunen regeringen, internationale hulporganisaties en de VN de promotie van de nieuwe producten. Natuurlijk wil Unilever hiermee veel geld verdienen, maar het bedrijf voelt zich ook verantwoordelijk, vertelt marketingdirecteur Anthony Martin van Bestfoods, de voedingstak van Unilever, op een theeplantage in West-Kenia. Hij zag op weg naar theehoofdstad Kericho kilometers sloppenwijken. En vrouwen die langs een zandweg vijf tomaten en een paar witte kolen op een gammel kistje probeerden te verkopen. ,,We willen geen kruis zetten door Afrika en het continent dood verklaren.'

Voor de groeiende middenklasse lanceerde Unilever een product dat de derde pijler moet vormen voor de groeistrategie: ontkroezingsmiddel van Sunsilk. Veel Afrikanen zijn idolaat van westerse statusproducten zoals mobiele telefoons, auto's en merkartikelen van Sony en Coca-Cola. Steil haar past in die droom naar een beter leven zoals in Europa en de Verenigde Staten. Unilever schat de grootte van de markt van `Afro Hair' op een half miljard euro. ,,Afrika heeft een verschrikkelijke reputatie', beaamt bestuursvoorzitter Antony Burgmans van Unilever in de tuin van een landhuis midden in de uitgestrekte theeplantages van Kericho. Ruim 10.000 werknemers plukken er theeblaadjes voor het merk Lipton. ,,Het is steeds twee stappen voorwaarts en één achteruit. Toch is de trend in dit continent goed', meent Burgmans. Evenals de winstmarges: ,,Die zijn maar een tikje lager dan in de rest van de wereld'.

Gerectificeerd

Bestfoods

In het artikel Zakjes Omo en maïs met vitaminen (9 september, pagina 16) wordt marketingdirecteur Anthony Martin van Bestfoods opgevoerd. Hij heet Anthony Simon.