Absoluut Amsterdam?

Het Zweedse wodkamerk Absolut verwierf een naam met zijn reclamecampagnes. In een gisteren gepresenteerde advertentie speelt Amsterdam de hoofdrol.

Het is volgens Constance Le Faou, account director van het reclamebureau TBWA in Parijs, een typisch Amsterdamse verhuizing. Zo gaat het hier: de spullen, zorgvuldig uitgezocht in Nederlandse en Zweedse designwinkels, hoog opgetast op een Kronan-bakfiets – en als er iets in het water van de gracht zou vallen, is dat helemaal niet erg. Wij zijn een luchthartig, lichtvoetig volkje dat zich om zulke dingen niet druk maakt. En we zijn vast en zeker ook schrander genoeg om in de opstapeling de vorm van een fles te herkennen. Dit is, kortom, de nieuwe advertentie van Absolut, het Zweedse wodkamerk dat zich internationaal een naam heeft verworven met een ander soort reclame dan de meeste concurrenten te bieden hebben.

Absolut werd een wereldmerk nadat de Amerikaanse importeur Michel Roux in 1979 een advertentie liet maken door Andy Warhol, en daar eenvoudigweg Absolut Warhol onder zette. Sindsdien volgden vele anderen, onder wie Keith Haring van wie bekend is dat hij er 65.000 dollar voor kreeg. Eigenlijk te weinig, vond Haring. Maar toen hij hoorde dat Warhol het óók voor dat bedrag had gedaan, deed hij toch mee. De enige die niet voor een wodkafabrikant wilde werken, was de schilder Jean-Michel Basquiat, wiens vader als alcoholist was gestorven.

Naast de advertenties van kunstenaars, modeontwerpers en topfotografen laat Absolut ook regelmatig advertenties over steden maken. Zo liet de vorm van de fles zich reeds herkennen in een Parijse metro-ingang, de voordeur van Downing Street 10 in Londen, het uit de lucht gefotografeerde Central Park in New York en de noten op de bladmuziek van een Weense wals. Amsterdam kwam in die reeks al eens voor met een foto van verstilde grachtenpanden, waarvan er één – inderdaad – op een fles leek.

,,Maar dat was een toeristische advertentie, gemaakt voor de internationale markt'', aldus Mattias Östlund, communications manager van het Zweedse hoofdkantoor. ,,Nu moest er iets komen dat de Nederlanders zelf veel meer zou aanspreken.'' De koerswijziging heeft alles te maken met het feit dat Absolut sinds twee jaar een nieuwe Nederlandse distributeur heeft, die ook adverteert in Nederlandse media.

Voordien zag de Nederlandse geïnteresseerde de reclame alleen in de internationale bladen staan. Tot dusver is Absolut hier dan ook een klein merk: van de twee miljoen liter wodka die jaarlijks in Nederland wordt genuttigd, komt slechts drie procent uit de Zweedse fles.

De nieuwe Amsterdam-advertentie zal vooralsnog alleen in Nederland verschijnen, in tijdschriften die zich richten tot de doelgroep van Absolut: vanaf de leeftijd waarop drinken wettelijk is toegestaan, tot 35 jaar. Al mogen ouderen met een jeugdige geest zich eveneens aangesproken voelen, voegt Östlund er met een joyeus gebaar aan toe.

De foto werd gemaakt aan de Herengracht, waar de 3,5 meter hoge verhuizing is vastgelegd door de Engelse fotograaf Andy Glass. In hoeverre de foto's in de Absolut-advertenties het resultaat zijn van computermanipulatie, laat Östlund desgevraagd in het midden. ,,Het moeten echte situaties zijn'', antwoordt hij, ,,maar het kan wel eens voorkomen, dat bepaalde details nog niet helder genoeg zijn – dan hebben we soms de computer nodig voor de perfectionering.''

De firma Maxxium, die het merk in Nederland importeert, zet de campagne nog verder kracht bij met een tentoonstelling van ,,slechte, saaie foto's''. Deze zomer is aan 8.000 toeristen in de hoofdstad gevraagd hun foto's voorlopig af te staan aan Absolut. Het gevolg is een expositie van kiekjes, waarop tot vervelens toe het Rijksmuseum, de levende standbeelden op de Dam, de coffeeshops, de bruggen over de grachten, de kroketten achter hun deurtjes in de automatiek en de huurfietsen te zien zijn. De uitstalling is tot eind deze maand te zien op het balkon van het Filmmuseum in het Vondelpark.

Maxxium wilde geen zaaltje in een galerie, zegt brand manager Annemieke van der Heijde. ,,We zochten een plek waar veel mensen langskomen. Helaas lukte het niet de galerij van het Rijksmuseum te gebruiken. En toen zijn we hier terechtgekomen. Heel goed, want er wordt veel door het Vondelpark gewandeld.'' Behalve gisteren, aan het eind van de middag, toen de tentoonstelling werd geopend. Toen viel de regen bij bakken uit de Amsterdamse hemel.