Zonder Klant Nu?

Philips-president Jan Timmer wist het wel. ,,If you don't have a crisis, invent one.''

Timmer koos in 1990 voor Operatie Centurion, de moeder aller reorganisaties. Een naam vol betekenissen. De operatie, die tienduizenden banen ging kosten, kwam vlak voor het eeuwfeest (century) van Philips, bijvoorbeeld. En de associatie met de gelijknamige tank was Timmer op het lijf geschreven.

Een goeie naam is het halve werk. Net als in de krijgskunst (Desert Storm) moet de codenaam kracht uitstralen. En urgentie. Onvermijdelijkheid. En graag een samenbindend element, want een reorganisatie zaait altijd tweedracht.

Ad Veenhof, de nieuwe eerste man van voedingsbedrijf Wessanen, is afkomstig van Philips en kent zijn klassiekers. De sanering van Wessanen, dat een reputatie heeft opgebouwd als brekebeen, krijgt niet alleen een naam mee (Phoenix), maar ook een logo. Dat is nog eens investeren in merken. En mooie symboliek voor de medewerkers die al jaren bij het bedrijf werken, inclusief de commissarissen.

Veenhof kwam dit jaar bij Wessanen terecht toen Philips zijn divisie huishoudelijke apparatuur geen geld wilde geven voor een paar grote overnames. De spaarzaamheid van Philips illustreert de veranderingen. Het geld voor spectaculaire overnames is op, winstgroei moet nu uit het bedrijf zelf komen.

En juist voor die fusies en overnames vond het bedrijfsleven altijd wel buitenissige codenamen, om de vertrouwelijkheid te waarborgen. Alcazar: KLM's eindeloze reeks alliantiebesprekingen. De Nachtwacht: codenaam voor de fusie van Vendex en KBB, dat toen nabij het Rijksmuseum kantoor hield. Hoover: de mislukte fusiebesprekingen van KPN en het Spaanse Telefónica. Operatie Gold: de aankoop van het Australische TNT door KPN. De fusies zelf kregen fantasienamen als Aventis, Aviva, Corus, Fortis, Novartis.

Nu het geld verdiend moet worden met reorganisaties zijn de projectnamen niet zo wervend. Niet alleen bij bedrijven overigens. Na Bestek 81, de eerste grote bezuinigingsoperatie, heeft de overheid ook weinig meer laten zien.

Martinair onderscheidt zich nog met Red Alert. Maar Philips heeft TOP: Towards One Philips. Unilever kuiert al jaren op de Weg naar Groei. ABN Amro saneerde Zonder Omwegen. En de Nederlandse Spoorwegen kwamen niet zoveel verder met Bestemming Klant Nu. Onderling inwisselbaar, en weinig enthousiasmerend.

Zijn de ondernemingen te braaf voor een pakkende naam? Zijn ze zo behept met bezuinigen dat de naam de sluitpost op de begroting is? De naam Centurion kostte niet meer dan een mooie zomeravond en een goede fles witte wijn.