Verkoop uw bom via publieksbladen

Nieuw! Een 113 kilogram zware intelligente bom, 1,80 meter lang, 15 centimeter doorsnee, uitgerust met elf kilo explosieven en een GPS (global positioning system) dat doelen binnen drie meter nauwkeurig kan opzoeken, ongeacht de weersomstandigheden.

De bom van Lockheed Martin weegt maar de helft van de kleinste intelligente bom van een concurrent, die het Amerikaanse leger nu gebruikt. En wie in de omgeving van Washington naar de radio luistert, kan de reclamespotjes voor het nieuwe product horen. Als hij of zij tenminste niet verdiept is in een glimmend tijdschrift, waarin een fabrikant van vliegtuigmotoren in zijn advertenties aanschurkt tegen de United Service Organizations, een organisatie die Amerikaanse militairen in het buitenland een gevoel van thuis probeert te geven.

Het lijkt nogal overdreven, reclame maken voor oorlogstuig in media die gericht zijn op het grote publiek. Een poging een mug te doden met een schot hagel – er zijn toch maar een paar mensen die echt beslissen bij wie het Pentagon zijn nieuwe vliegtuigen en raketten gaat bestellen.

Maar in Amerika begint het een trend te worden, signaleren mediapsychologen. De tactiek lijkt afgekeken van de farmaceutische industrie, die de laatste jaren ook steeds meer in publieksmedia adverteert om haar producten bij beleidsmedewerkers te promoten. En dat werkt, zeggen de psychologen.

Om te beginnen bereiken de advertenties niet alleen het hogere personeel van het Pentagon of het betreffende ministerie, maar ook iedereen eronder, tot de simpelste kantoormedewerker toe. Dat vergroot de naamsbekendheid van de fabrikant gedurende de hele aanlooproute naar de uiteindelijke beslissing, en daarmee de kans dat iemand net die ene, adverterende firma te binnenschiet. Maar belangrijker nog: het creëert een soort `buzz' op de werkvloer. Mensen beginnen erover te praten dat de onderwerpen waarover ze dagelijks rapporten binnenkrijgen, ineens overal te zien en te horen zijn. Juist die buzz heeft effect, volgens de psychologen: mensen worden veel sterker beïnvloed door persoonlijke gesprekken dan door communicatie-op-afstand, in de vorm van rapporten of advertenties.

De advertenties voor bommen of vliegtuigen werken dus omdat ze een bepaald, algemeen gedeeld imago van een firma en zijn producten creëren op de werkvloer van het Pentagon. Het werkt, zei één mediapsycholoog, als een soort `time-released' pilletje dat het onbewuste beïnvloedt – niet alleen van de hoge beleidsmakers, maar ook van hun collega's en ondergeschikten, en zelfs van de journalisten en wetenschappers die de producten uiteindelijk objectief zullen moeten beoordelen.