Philips wil Azië veroveren via bakermat Drachten

Azië is een prima regio om te produceren. Dat wist Philips al. Nu moet het ook een betere afzetmarkt worden.

Van Pakistan tot Nieuw Zeeland zullen ze het binnenkort weten: Drachten is de bakermat van de Philishave.

Gisteren mochten circa vijftig journalisten uit de regio Azië Pacific een bezoekje brengen aan de scheerapparatenfabriek in de Friese plaats. ,,Er is heel wat gebeurd'', constateerde een gepensioneerde medewerker die het bezoek rondleidde. ,,Tien jaar geleden was het ondenkbaar geweest dat we hier mensen uit Korea en Japan een fabriek binnen lieten.'' De kijker van Peking Television moet het wel zonder beelden van de fabriek doen, want de complexe fabricage van scheerkoppen leent zich niet voor overdreven openbaarheid.

De openheid richting de Aziatische regio – de journalisten zijn een week bij Philips op bezoek – is niet los te zien van de nieuwe concernstrategie. Philips heeft Azië meer beschouwd als productielocatie dan als afzetgebied. En dat moet veranderen. ,,We realiseren nu 15 procent van de omzet van DAP [de productdivisie huishoudelijke apparatuur en persoonlijke verzorging] in Azië, terwijl ruim de helft uit Europa komt. De komende jaren gaan we veel meer aandacht aan Azië besteden. De potentie is veel en veel groter'', aldus Johan van Splunter, hoogste man bij DAP.

Philips legt momenteel de laatste hand aan een nieuwe strategie voor Azië, waarin zonder twijfel de ambitie zal zijn opgenomen dat het concern slechts genoegen neemt met, per land, een positie als marktleider of hoogstens een tweede plaats. Met scheerapparaten en elektrische tandenborstels bekleedt Philips veelal een eerste of tweede stek, al zijn er uitzonderingen. Zo is de nieuwe Sensotec van tegen de 200 euro wellicht betaalbaar voor James Bond, voor de gemiddelde Indiase consument is het een hoop geld. ,,We zijn van plan om voor een aantal belangrijke landen, waaronder India, met een toegespitste strategie te komen'', aldus Van Splunter. Hoe dat er uit gaat zien, is nog onbekend.

Zelfs voor de Japanse markt heeft Van Splunter – tot voor kort in Azië Philips' hoogste man – de hoop nog niet opgegeven. Op het vlak van scheerapparaten is het concern daar hoegenaamd afwezig. Sterker nog, voor relatief weinigen van de 125 miljoen Japanners klinkt Philips bekend in de oren. ,,Natuurlijk hebben we in dat land gefaald. Tot twintig jaar geleden konden we niet op de markt komen omdat Japanse concurrenten hun eigen winkels hadden. Inmiddels is de markt vrij toegankelijk, dus moeten we daar nu slagen.'' Dat Philips in Japan wel marktleider is met elektrische tandenborstels geeft Van Splunder moed. ,,Het kan dus wel. Met een goede marketing.''

Juist in dat laatste is de divisie huishoudelijke apparatuur het paradepaardje van Philips geworden. Het onderdeel is zo winstgevend (in 2002 401 miljoen euro op een omzet van 2,3 miljard) dat het zich kan veroorloven om markten te laten liggen. ,,Wij willen alleen met producten komen waarmee we ons kunnen onderscheiden en waarvoor we een faire prijs kunnen vragen''. Zoals met de koffiemachine Senseo, waarvan er in de Benelux en Duitsland inmiddels 3 miljoen zijn verkocht. In Azië is het apparaat nog onbekend. ,,Omdat we met een partner [Douwe Egberts] werken, kost het meer tijd en afstemming om de Senseo verder te exporteren.'' Het apparaat zal ooit Azië bereiken, maar over het precieze tijdstip zwijgt Philips. Voorlopig moeten de bezoekers het met een foto doen.

Natuurlijk moest ook Drachten nog worden vastgelegd. Binnen was verboden, dan maar buiten. Net voor het vertrek snelt een van de gasten de bus uit om met zijn zakdoek de ramen van de bus schoon te maken. De bakermat van de Philishave moet wel scherp en smetteloos op de foto komen.