Zingen voor klant in Friese supermarkt

De Friese supermarktketen Poiesz is gekozen tot de beste supermarkt van Nederland. Het afgelopen jaar was een topjaar: de omzet steeg met 18 procent.

In de sobere en lege hal van het hoofdkantoor van Poiesz in Sneek, regionaal supermarkt-marktleider in Friesland, staat de bokaal eenzaam op een tafeltje. De wisselbeker hoort bij het zomerrapport van GfK Panelservice dat elk jaar met het vakblad Foodmagazine de beste supermarktformule van Nederland kiest. Met het rapportcijfer 7,67 liet het landelijk onbekende Poiesz alle andere 23 supermarktketens waaronder giganten als Albert Heijn, C1000 en Konmar, achter zich. Poiesz (35 winkels in voornamelijk Friesland, maar ook enkele in Groningen en Drenthe, 2.250 werknemers) scoorde het hoogst op de onderdelen versafdelingen en aanwezigheid van alle artikelen. Wat klantvriendelijkheid betreft moest het concern alleen de Spar laten voorgaan. De nuchtere driekoppige directie blijft echter met beide benen op de grond staan. ,,De waardering is prachtig, maar we kunnen niet op onze lauweren gaan rusten.'' Het motto: kwaliteit tegen scherpe prijzen en een hoge klantvriendelijkheid.

Poiesz draait goed. Het afgelopen jaar steeg de netto omzet met 18 procent tot 173 miljoen euro. De nettowinst bedroeg 9,9 miljoen euro. Op elke 100 euro omzet boekt het Friese concern een winst van 5,74 euro. Ter vergelijking: bij Laurus (Konmar, Super de Boer en Edah) levert die 100 euro een verlies op van 2,33 euro. De groei van Poiesz is deels te danken aan de overstap van ontevreden Konmarklanten, maar is ook autonoom, stelt commercieel directeur Kees Poiesz. De afgelopen maanden werden nieuwe winkels geopend en bestaande verbouwd. Wat is het succes van Poiesz? ,,We letten op de kosten en onze organisatie is plat. Bovendien is de overhead gering'', verklaart algemeen directeur Piet Smit. Poiesz bevoorraadt zijn winkels met eigen vrachtwagens. ,,Als een van onze winkels om twee uur 's middags iets niet meer heeft, kunnen we die nog bevoorraden.'' En als in een vestiging de pizza's op zijn, stapt een van de directeuren in zijn auto om een voorraadje te brengen. Smit: ,,Daar schorsen we een directievergadering voor''.

In 1923 begon Lodewijk Poiesz een groentewinkeltje van 12 vierkante meter in Sneek. Begin jaren zestig openden zijn nazaten de eerste supermarkt in de Waterpoortstad. Later volgden Franeker, Bolsward en Workum. Nu telt het familiebedrijf 35 vestigingen. Poiesz is sterk regionaal georiënteerd en kent een hoog ,,Frieslandgevoel''. De koffie betrekt men van Drie Mollen in Bolsward, er is drop te koop uit Oosterwolde en Oranjekoek uit Heerenveen.

Het is de enige keten die zijn folders via TPG Post laat verspreiden. ,,Dan zijn we er zeker van dat 99,8 procent van de mensen onze folder in de bus krijgt. Dus ook de boerderij midden in het weiland'', aldus commercieel directeur Kees Poiesz, neef van grondlegger Lodewijk. Poiesz heeft grote weg-vestigingen (500 vierkante meter) in Friese dorpen als Scharnegoutum, Harkema en Oudehaske, vandaar.

Belangrijk voor het succes is dat de klant absoluut koning is. De directie wil bijvoorbeeld weten wat de klant van een nieuwe winkel vindt. Dus staan ze soms hoogstpersoonlijk, zoals bij de onlangs geopende nieuwe vestiging in Harlingen, dozen met levensmiddelen (ter waarde van 30 euro, die klanten cadeau kregen bij aankoop van 25 euro aan boodschappen) uit te delen. Operationeel directeur Jellien Posthuma-Smit, dochter van oud-directeur Anton: ,,Je hoort dan het oordeel van de klanten''. Dat is een van de geheimen van het succes van de Poiesz, stelt Kees Poiesz. ,,We weten wat de klant wil.'' De klant bepaalt, ook als zijn wens tegen alle trends in gaat. En dus neemt Poiesz wel eens tegendraadse besluiten. Klanten plakken nog steeds zegeltjes. ,,Pasjes zijn vaag'', weet Poiesz. ,,Als je 100 zegels hebt geplakt krijg je bij ons 2,50 euro contant. Ook kun je sparen voor cadeaus. Dat waardeert de klant.'' En dus staat er nog personeel bij de vleesafdeling, waar andere supermarkten veelal overgingen op voorverpakt vlees. ,,Persoonlijke aandacht is belangrijk. Ons personeel heeft nog tijd voor een praatje.'' In enkele gevallen krijgt de klant echte persoonlijke aandacht. Een zeventiger, pas weduwnaar, werd op zijn verjaardag door het winkelpersoneel in de Poiesz-super in Oudehaske ontvangen met `Lang zal hij leven' en een bos bloemen. ,,Dat is klantenbinding.''

Een andere verklaring voor het succes is dat doordacht wordt geïnvesteerd, meent Posthuma-Smit. Beheerste en geleidelijke groei is het parool. Daarom wordt wel een pand gekocht in Hurdegaryp, tussen Leeuwarden en Burgum, waar veel klanten Poiesz al kennen en niet, bijvoorbeeld, in Scheveningen. Geld dat er niet is, wordt niet uitgegeven. ,,Je zag hoe Konmar hierdoor onderuitging. Je kunt pas een euro uitgeven als je hem hebt.'' Opbengsten vloeien deels terug in het bedrijf. Onlangs werden diverse winkels verbouwd en vernieuwd. En de drie directieleden verdienen geen topsalarissen.

Hoewel er elk jaar overnamekandidaten op de stoep staan, wil Poiesz zelfstandig blijven. De overname van supermarkt Nieuwe Weme is wat dat betreft een schrikbeeld. Dit eveneens Friese familiebedrijf werd midden jaren negentig overgenomen door Groenwoudt, dat later zelf opging in Laurus. Nieuwe Weme werd Konmar, de mislukte formule van Laurus, en verdween als naam. ,,De medewerkers wisten niet meer voor wie ze werkten'', weet Posthuma-Smit.

Dat zal Poiesz niet snel gebeuren. De band tussen management en werknemers is hecht. Algemeen directeur Piet Smit stapte onlangs samen met haar meteen in zijn auto toen hij via de calamiteitentelefoon een melding kreeg van een overval in een filiaal. ,,Al is het midden in de nacht, we rijden er heen.'' De werknemers op hun beurt zijn trouw: volgend jaar zijn er meer dan 40 jubilarissen die hun zilveren dienstverband bij de keten vieren. Het ziekteverzuim bij Poiesz is het laagste in de branche: 2,38 procent tegen een landelijk gemiddelde van 5 procent. ,,We bellen elke zieke werknemer thuis op om te horen hoe het gaat. We staan tussen onze mensen en dan willen ze ook voor je werken.''