Eeuwige belofte

In de wereld van de warenhuizen is V&D geen uitzondering. Overal draaien ze moeizaam. Er moet snel wat gebeuren. Desnoods afstoten. `Ik zou 'm niet missen.'

Op het plein voor Vroom & Dreesmann in stadsdeel Prins Alexander in Rotterdam lopen haast geen mensen op straat. Een enkeling heeft een blikje frisdrank of een ijsje. In het warenhuis is het stil. Caissières staan bij elkaar, ze praten over de hitte. Op de benedenverdieping koopt een groepje scholieren pennen, schriften en agenda's voor het nieuwe studiejaar, daarna lopen ze meteen naar buiten. Klaske Punter steekt het Poolsterplein over, maar laat de V&D links liggen. Zij komt weinig in dit warenhuis. ,,Ik koop daar wel eens ansichtkaarten, maar verder ze hebben niet echt leuke dingen.''

Gisteren publiceerde moederconcern Vendex KBB (Hema, de Bijenkorf, Praxis, Hunkemöller, Dixons) opnieuw dalende verkopen bij V&D. Alle winkelketens hebben last van een gering consumentenvertrouwen en warm weer, maar V&D krijgt de hardste klappen. Bij Hema en de Bijenkorf zakte de omzet 2 procent, bij V&D 7 procent. De povere prestaties komen na de 59 miljoen euro verlies die de 70 warenhuizen afgelopen jaar leden. Op een omzet van ongeveer 850 miljoen euro maakt V&D dit jaar 30 à 50 miljoen euro verlies, verwachtte de top van Vendex KBB vorige maand. Dat was de aanleiding om het grootste deel van de directie van V&D te vervangen.

Tijdens de hoogconjunctuur in de tweede helft van de jaren negentig boekten de zeventig warenhuizen prachtige winsten. Maar eind jaren tachtig en begin jaren negentig leed V&D nog grote verliezen. Het laatste winstgevende jaar was 2001. Sinds 1990 maakte V&D over al die jaren per saldo een kleine winst van 30 à 50 miljoen euro, zo bevestigt een woordvoerder van Vendex KBB. Dat is minder dan de Hema het afgelopen jaar aan winst maakte. Bestuursvoorzitter Ed Hamming van Vendex KBB kondigde enkele weken geleden aan dat de nieuwe directie van V&D een jaar extra de tijd krijgt om een nettowinstmarge te halen van 4 procent.

Sinds vorig jaar is gereorganiseerd op het hoofdkantoor, overtollige magazijnvoorraden gingen met fiks verlies de deur uit, de logistiek tussen producenten en winkels werd verbeterd, de reclamefolder kreeg een facelift. Verder begon V&D zelfs een tv-programma en de meeste warenhuizen worden op advies van binnenhuisarchitect Jan des Bouvrie gemoderniseerd. Tot nu toe hebben al deze maatregelen geen meetbaar resultaat, liet Hamming enkele maanden geleden weten.

Het gaat te langzaam, zei Hamming vorige maand. In het jongste jaarverslag van april was hij nog positief over het tempo. ,,Op alle fronten zijn verbeteringsvoorstellen uitgewerkt en geïmplementeerd'', die bijvoorbeeld voor de modeafdelingen in 2003 tot ,,herkenbare verbeteringen'' leidden. Diepgaande analyses van de presentatie van de artikelen resulteerden tot ,,in het oog springende verbeteringen''. Het assortiment is ,,veelzijdig en actueel, snel trendvolgend en populariserend''. Tussen de regels leek het alsof er nog veel moest gebeuren.

,,V&D is een bureaucratie'', vindt CNV-bestuurder Geert Rijsinga. ,,Beslissingen van de directie worden niet uitgevoerd op de winkelvloer, omdat er te veel managers tussen zitten. Die managementlaag werd er begin jaren negentig uitgehaald, maar is de laatste jaren weer teruggekomen. Ik denk dat de nieuwe directie deze chefs er weer uitgooit.'' Een medewerkster van de modeafdeling bij V&D in Rotterdam: ,,Inkopers gaan hun eigen gang. Vorig jaar besloot de directie de voorraden weg te werken. Nu kopen kledinginkopers weer als vanouds in. De voorraden lopen sterk op.''

Veel V&D-vestigingen worden gemoderniseerd. In het filiaal Hoog Catharijne in Utrecht tuurt Bob Biesheuvel met een collega naar een plattegrond waarop de nieuwe indeling van het warenhuis staat. Kleding verhuist binnenkort van de derde naar de eerste verdieping. Biesheuvel wil niets vertellen over de nieuwe V&D en vouwt de plattegrond haastig dicht. Iets verderop vertelt de chef van de afdeling sportkleding, speelgoed en elektronica dat hij tevreden is over de recente collectie. Hij wacht op de nieuwe stellingen voor zijn artikelen. Die zijn moderner en strakker, heeft hij gehoord.

V&D zet in op kleding en jeugd, maar directeur Herman Loykens van winkelconceptbureau RMC meent dat de warenhuisketen dan nét het verkeerde doet. ,,Een winkel moet goede producten aanbieden, op het juiste moment, tegen een juiste prijs.'' Elke week komen er twee miljoen bezoekers in een V&D, maar de meesten kopen er niets. Loykens: ,,V&D wordt vaak gebruikt als doorsteek naar een andere straat. Ook hun restaurant La Place trekt veel mensen. Dat restaurant ligt op de derde of vierde verdieping. Hoeveel kansen heeft V&D dan al gekregen om die klanten te verleiden? Die gaan kennelijk met hun ogen dicht naar La Place.''

V&D moet zich volgens Loykens juist richten op 40-plussers. ,,Daar zit geld. Daar is dertig jaar lang veel geld aan te verdienen.'' V&D zou voor elke verdieping een geschikt thema moeten bedenken. Bijvoorbeeld gezondheid, voeding of reizen. ,,Op die reisverdieping moet je alles, maar dan ook alles, vinden over vrije tijd: een reisbureau, reisboeken, koffers, tenten, kleding, een apotheek, noem maar op. Op elke etage moet een restaurant komen dat bij dat thema past.'' Ook op modegebied moet V&D niet de toekomst zoeken, meent hij. ,,Winkels als Zara en Mango komen bijna elke week met nieuwe kledingcollecties. Voor V&D is het logistiek onmogelijk om met een veel modieuzer aanbod te komen.''

Bijna overal ter wereld draaien warenhuizen moeizaam. Gespecialiseerde winkels kunnen beter en sneller inspelen op trends en hebben een breder assortiment. Warenhuizen worden vooral door mensen bezocht die veel spullen in één keer kopen. Bijvoorbeeld rond de feestdagen: Kerstmis, sinterklaas, moederdag en vaderdag. December is verreweg de beste maand voor V&D. Het warenhuis scoort ook relatief goed in augustus als scholieren aan het begin van het studiejaar schriften, tassen, pennen en gymkleding kopen. Ten slotte is V&D populair als toevluchtsoord voor degenen die een cadeau zoeken.

Dat is geen basis voor een gezonde toekomst, vindt Loykens. ,,Als V&D zich wil blijven richten op mode en jeugd, zullen ze het niet redden. Tenzij ze een groot aantal slecht renderende vestigingen afstoten.'' Als Vendex KBB de warenhuisketen niet verkoopt, denkt hij dat V&D gedwongen is te snijden in het aantal filialen. ,,Dat moet echt. Ze moeten die panden dan verhuren aan derden, of er appartementen of kantoren in laten bouwen. Desnoods slopen. Er moeten nu maatregelen worden genomen die zoden aan de dijk zetten. Uit een analyse van Vendex KBB zelf blijkt dat middelgrote vestigingen, zoals die in Haarlem en Apeldoorn, het beste draaien. Met de rest moet je iets anders doen. De vestigingen die overblijven moet je indelen in thema's.''

De Amerikaanse investeerders Guy Wyser-Pratte en K Capital dringen bij Vendex KBB-topman Hamming aan om heel V&D te verkopen. Volgens hen drukt de benedenmaatse prestatie van V&D de koers van het aandeel Vendex KBB onevenredig. Na verkoop van V&D zou het aandeel sterk stijgen, omdat bijna alle andere onderdelen van deze onderneming uitstekend presteren, met name Hema, de doe-het-zelfzaken (Praxis, Formido en Brico) en modewinkels (M&S Mode, Claudia Sträter, Hunkemöller). Vooral Hema en de modezaken expanderen de laatste twee jaar in het buitenland. Om Hamming onder druk te zetten, nam Wyser-Pratte vorig jaar een belang van 2,2 procent in Vendex KBB. Afgelopen week maakte K Capital bekend dat het zijn belang in het bedrijf had vergroot tot 10 procent.

Ook analist Jurgen Veenker van Fortis Bank vindt afstoting of inkrimping het beste voor aandeelhouders. ,,Het grote probleem is dat V&D de oorsprong is van Vendex KBB. Daar is het een eeuw geleden allemaal mee begonnen. Aan de verkoop van V&D zitten veel emoties vast, maar ik vind het de beste oplossing.'' In de tussentijd moet V&D meer topmerken in zijn assortiment opnemen, vindt hij, en een beter assortiment voeren. De winkels dienen een frissere uitstraling te krijgen, waar artikelen beter worden gepresenteerd. Rijsinga van de CNV Dienstenbond: ,,Jongens, jongens: als ik door de V&D loop, dan lijkt het net een pakhuis''.

De toiletjuffrouw bij het filiaal in Utrecht koopt weinig bij `haar' V&D. ,,Ik ben meer een klant van Miss Etam. Ze hebben mijn maten hier niet.'' Zij verwacht dat de omzet bij V&D deze maand een dieptepunt bereikt. Dat komt door de extreme hitte. ,,Het aantal klanten bij mij is driekwart minder. Wie gaat er nou winkelen met dit weer?''

Als het aan deskundigen ligt, verdwijnen veel V&D's. Klaske Punter kijkt naar het grijze gebouw op het Rotterdamse Poolsterplein: ,,Ik zou 'm niet missen''.