Over smaakmaakster valt te twisten

De juridische problemen waarin topvrouw en naamgeefster Martha Stewart verkeert, hebben duidelijk hun weerslag op de resultaten van haar bedrijf. Advies aan Amerika's smaakmaakster: `keep smiling'.

Martha Stewart Living Omnimedia, het media-imperium rondom Martha Stewart – de smaakmaakster van Amerika – ondervindt zware klappen van de beschuldigingen van handel met voorkennis en obstructie van de rechtsgang aan het adres van zijn naamgeefster. In het tweede kwartaal verdiende het bedrijf weliswaar meer dan Wall Street had voorspeld, maar zag het zijn winst vergeleken met vorig jaar met 85 procent zakken tot onder de 1 miljoen dollar. Adverteerders, die toch al de broekriem aantrekken, lijken het bedrijf langzaam maar zeker de rug toe te keren wegens de controverse, terwijl Kmart, een belangrijk afzetkanaal voor Martha Stewart-artikelen, een groot aantal filialen heeft gesloten in verband met zijn reorganisatie.

,,We geloven dat de kernactiviteiten van de onderneming zwaar onder druk zullen blijven staan zolang de juridische kwestie niet is opgelost'', aldus Sharon Patrick, de nieuwe topvrouw van Martha Stewart Living Omnimedia (MSLO) tijdens een teleconferentie met analisten die voor het eerst in de geschiedenis van het bedrijf niet werd bijgewoond door Stewart zelf, die in juni aftrad als hoogste baas. De rechtszaak komt in januari voor. Een uitspraak wordt niet verwacht voor het tweede kwartaal volgend jaar.

,,2003 is het slechtste jaar voor Martha'', aldus analiste Laura Richardson van Adams, Harkness & Hill, een beleggingsfirma in Boston, in een verslag aan beleggers. ,,Hoeveel van de narigheid wordt veroorzaakt door haar persoonlijke problemen is moeilijk te zeggen, want de gehele mediasector presteert momenteel ondermaats, en de concurrentie in haar segment groeit.'' Zo heeft Oprah Winfrey, een andere machtige Amerikaanse media-magnate, onlangs de lancering aangekondigd van een tijdschrift voor woon- en leeftips, naar het voorbeeld van Martha Stewart Living. Alles bij elkaar, aldus Richardson, is de rechtszaak een ,,enorme afleiding voor het management'' van MSLO.

Martha Stewart verkocht rond kerstmis 2001 aandelen Imclone nadat ze door haar beleggingsadviseur zou zijn getipt over slecht nieuws aangaande dat biotechbedrijf. Imclones voormalige topman Sam Waksal, met wie Stewart bevriend is, zit zelf inmiddels in de gevangenis voor zijn eigen handel met voorkennis. De formele aanklacht tegen Stewart, die in juni bekend werd en negen onderdelen telt, bestaat echter voornamelijk uit obstructie van de rechtsgang. Het openbaar ministerie beweert dat zij heeft gelogen tegen justitie over haar Imclone-transactie, waarmee Stewart – zelf een voormalig beurshandelaar – overigens `slechts' 40.000 dollar verdiende. Waarschijnlijk krijgt ze als ze schuldig wordt bevonden geen gevangenisstraf, maar een geldboete van circa 1 miljoen dollar.

Het aandeel MSLO is ondertussen sterk gekelderd, en kreeg gisteren wederom een tik. Stewart, ooit een alomtegenwoordige figuur in de bladen- en televisiewereld, wordt vereenzelvigd met haar onderneming. ,,Stewart is al jaren bezig haar bedrijf los te koppelen van zichzelf'', aldus Kevin Gruneich, analist van Bear Stearns. ,,Die zogenaamde overschakeling van een personality based company naar een brand based company moet nu worden versneld om de schade te beperken.''

Maar dat is niet zo eenvoudig als de merknaam identiek is aan de persoon en als de persoonlijke uitstraling van Martha Stewart zo nauw verbonden is met de vorm en inhoud van MSLO's media-activiteiten. Het eerste teken dat ze zich minder gaat bemoeien met haar bedrijf is haar aftreden als topvrouw: ze zit nu in een speciaal voor haar gecreëerde positie als Chief Creative Officer in de raad van bestuur. Ze probeert zo min mogelijk in de schijnwerpers te treden. Het Martha Stewart assortiment – MSLO ontwerpt allerlei huishoudelijke artikelen van tafellakens tot handdoeken en servies – is beperkt. Een nieuw blad van MSLO, genaamd Everyday Food, maakt minder gebruik van haar naam en gezicht. Eenderde van MSLO's werknemers is heengezonden.

,,Het enige wat het merk Martha Stewart kan redden is vrijspraak voor de rechtbank'', meent Jerry Della Femina, een bekende reclameman en merkenspecialist in New York. ,,Met haar product is niets mis, Amerikaanse vrouwen zijn nog altijd dol op haar spullen. Maar de rechtszaak is een smet op haar blazoen.'' Della Femina gelooft overigens dat de zaak tegen Stewart volkomen buiten proporties is, gezien het bedrag waar het om gaat en het feit dat de hoofdrolspelers uit de grootste bedrijfsschandalen, zoals Ken Lay en Jeff Skilling bij de failliete energiehandelaar Enron, nog steeds niet zijn aangepakt door justitie.

CBS deelde onlangs misschien nog wel de pijnlijkste klap uit aan Stewarts ego. Het netwerk verplaatste Martha Stewart's dagelijkse ontbijtshow naar twee uur 's nachts.

Della Femina's advies aan de gekwelde media-koningin: ,,Keep smiling''.