Ga digitaal of sterf

Het leek een hemels huwelijk, de fusie van internetbedrijf AOL en uitgeversconcern Time Warner. Maar van de beoogde synergie kwam bitter weinig terecht. In zijn onthullende boek Stealing Time laat journalist Alex Klein zien wat er misging.

Er zal vermoedelijk nog in lengte van jaren over gesproken worden: het moment waarop in 2000 internetondernemer Steve Case en Gerard Levin de overname van het uitgeversconcern Time Warner door America Online (AOL) aankondigden. Case in duur pak, Levin in vrijetijdskleding. De nieuwe economie had de oude economie overgenomen, en de boodschap aan het bedrijfsleven was duidelijk: ga digitaal of sterf.

Nu, ruim drie jaar verder, weten we hoe het is afgelopen: Case en Levin zijn vertrokken, evenals tal van luitenanten onder hen. Van de beoogde synergie is niets terechtgekomen. Time Warner trekt weer aan de touwtjes, terwijl America Online een dissonant in het geheel blijft. Onlangs boekte AOL Time Warner zijn grootste kwartaalwinst, maar wel dankzij filmsuccessen als The Matrix Reloaded, forse kostenbesparingen en verkoop van bedrijfsonderdelen.

Journalist van The Wall Street Journal Alec Klein droeg mede bij aan de neergang van het bedrijf. Hij was het die vorig jaar onthulde dat AOL met zogenoemde round-tripping- en back-to-back-transacties de financiële resultaten had opgepoetst. Bij dit type transacties gaat het om verkopen van AOL aan een klant, terwijl is afgesproken dat die klant voor eenzelfde bedrag vergelijkbare zaken of producten terugkoopt. AOL zette dergelijke ruilovereenkomsten echter als omzet in de boeken. Een aantal AOL-medewerkers vond deze gang van zaken zo onverkwikkelijk dat zij informatie aan de Washington Post lekten. Diezelfde bronnen moeten ook hebben meegewerkt aan het boek van Klein. Dat is niet alleen spannend om te lezen, maar daarnaast ook zeer onthullend.

AOL kwam in de jaren tachtig voort uit zogenoemde elektronische prikborden die toen nog los van het internet opereerden. Begin jaren negentig was AOL met 300.000 abonnees al zo'n begrip geworden dat Bill Gates van Microsoft er een bod op wilde uitbrengen, maar directeur Steve Case wilde van geen overname weten. Mede door de populariteit van internet groeide AOL eind jaren negentig uit tot een beursgenoteerde onderneming met een geschatte marktwaarde van 160 miljard dollar in 1999. Van dat geld kocht AOL onder meer zijn grootste concurrent CompuServe, maar ook het browserbedrijf Netscape, waarmee Microsoft halverwege de jaren negentig concurreerde. Maar AOL wilde meer. Eerst werd nog gedacht aan de overname van een telecombedrijf, maar een mediabedrijf leek uiteindelijk toch aantrekkelijker. Time Warner had er wel oren naar. Deze uitgeversgigant met belangen in de platen- en filmindustrie had net een mislukt experiment met de webportaal Pathfinder achter de rug en liet zich door topanaliste Mary Meeker adviseren over groeimogelijkheden op de elektronische snelweg. De in januari 2000 aangekondigde fusie schokte niettemin vriend en vijand. Iedere uitgever raakte er door van de kook. Internet kon nu moeilijk nog genegeerd worden.

De eerste maanden na de fusie leek AOL Time Warner de ideale combinatie voor adverteerders. Die smeekten om bij de onderneming te kunnen adverteren. Toen AOL met het energiebedrijf Enron onderhandelde over een advertentiecontract van 60 miljoen dollar, stuurde rivaal Green Mountain Energy een ballon met wervende reclameteksten naar het hoofdkantoor van America Online in Dulles, Virginia.

Het commerciële beleid werd in die dagen grotendeels bepaald door David Colburn en Bob Pittman. De laatste had de popzender MTV groot gemaakt. Hij overvleugelde de saaie Steve Case met zijn extravagante persoonlijkheid en shockeerde menig AOL'er door tijdens vergaderingen zijn glazen oog schoon te poetsen.

In 1999 verkocht AOL maar liefst 1 miljard dollar aan advertenties, maar dat kon in de ogen van Colburn en Pittman altijd beter. De advertentieverkopers waren in elk geval goed gemotiveerd. Menig AOL'er nam alvast een voorschot op zijn aandelenopties door dure auto's of eilanden in de Bahamas te kopen. Voor teambuilding-bijeenkomsten nam men rustig het vliegtuig naar een of andere toplessbar in San Francisco.

Maar eigenlijk waren er al van meet af aan tekenen dat het niet zo goed zou blijven gaan. Zo hield toezichthouder Federal Trade Commission de fusie lange tijd tegen, niet in de laatste plaats omdat Time Warner ruzie kreeg met programmaleverancier Disney. De kabeldivisie weigerde hun programma's door te geven. Daarnaast haakten in 2000 steeds meer adverteerders af. Een belangrijk deel van de advertenties kwam van dotcommers, maar toen in 2000 het doek viel voor jonge internetdirecteuren met exorbitante salarissen en krankzinnig hoog gewaardeerde starters, raakten steeds meer van deze bedrijven in de problemen en konden vele hun rekeningen niet meer betalen. Sommige van deze dotcommers stonden voor 1,2 miljoen dollar in het krijt bij AOL. AOL besloot er maar geen ruchtbaarheid aan te geven. Sterker nog: de resultaten werden kunstmatig opgepoetst.

Inmiddels kwam er zoals gezegd bitter weinig terecht van de beoogde synergie tussen AOL en Time Warner. Meer dan ooit werden de tegenstellingen tussen beide ondernemingen duidelijk. AOL gedroeg zich zelfs zo arrogant tegenover Time Warner dat toen de directie een gezamenlijk kantoor betrok, de staf van Time Warner snel allerlei Warner-memorabilia in veiligheid bracht.

Voor Steve Case was de droom nog niet voorbij. Die had zich een nieuwe rol aangemeten: hij wilde net als Bill Gates bij Microsoft de strategie van de onderneming bepalen, maar vond telkens algemeen directeur Jerry Levin op zijn weg, die zijn hulp niet echt nodig had. Levin tobde in 2002 echter zo met zijn gezondheid dat hij besloot op te stappen.

Diens opvolger Richard Parsons greep vervolgens met harde hand in. Hij stuurde Bob Pittman terug naar AOL om daar orde op zaken te stellen, maar hij en Case konden het onderling niet eens worden over het beleid, terwijl de AOL-werknemers hun buik vol hadden van Pittman, zodat hij uiteindelijk eieren voor zijn geld koos.

In januari legde onder druk van de aandeelhouders ook Case zijn functie neer. Helemaal weg is hij overigens niet. Officieel is hij er nog directeur, maar enige bemoeienis met de dagelijkse gang van zaken heeft hij niet meer, al gaan er geruchten dat hij AOL wil terugkopen. Of dat nog gaat lukken is de vraag. Het internetbedrijf dat jarenlang abonnees wierf met gratis diskettes, lijkt nu steeds meer terrein te verliezen aan breedbandinternet, een branche waar AOL geen rol van betekenis speelt.

Stealing Time: Steve Case, Jerry Levin, and The Collapse Of AOL Time Warner, door Alec Klein, uitg. Simon & Schuster. ISBN 0-7432-4786-8.