Sportschoen op de catwalk

De sneaker heeft zich ontwikkeld van sportartikel tot modieuze vrijetijdsaccessoire. Merken als Adidas, Quick en beurslieveling Puma varen wel bij de hang naar retro-vormgeving. De grote modemerken brengen hun eigen chique varianten. De sportschoen is er nu echt voor iedereen.

De schoenen die de Nederlandse modeontwerper Alexander van Slobbe heeft gemaakt voor sportconcern Puma, liggen sinds kort in de winkels. Niet in sportwinkels. Want hoewel ze geïnspireerd zijn op een voetbalschoen van Puma uit de jaren dertig zijn Van Slobbe's luxe leren schoenen noch bedoeld noch geschikt voor sport. ,,De stijl en het merk zijn het enige dat ze tot `sportschoen' maakt'', zegt hij. ,,En natuurlijk het comfort. Gevoerd met het allerzachtste Italiaanse leer en een hele goede hiel.'' Maar je hoeft er volgens hem niet op te kunnen rennen. ,,De consument die deze schoenen koopt, koopt geen sportschoen.''

De schoenen, die zo'n 300 euro kosten en alleen te koop zijn in een aantal exclusieve modewinkels, zijn de laatste stap in de spectaculaire ontwikkeling van de sneaker tot mode-icoon. Het was altijd al stoer om je tennisschoenen op straat af te trappen in plaats van op de baan, maar ze werden aanvankelijk nog wel als tennisschoen ontwikkeld en verkocht. Daar kwam verandering in toen sportmerken als Puma en Adidas een aantal jaar geleden inhaakten op de `retro'-trend en `ouderwetse' sneakers gingen produceren. Het voorlopig sluitstuk van deze vermenging van mode en sport is de haute-couture sportschoen, waarbij de gedachte dat je op de schoenen moet kunnen sporten volledig is losgelaten. De sportbedrijven zijn eigenlijk modehuizen geworden, met naast de sportartikelen volledige modecollecties.

Voor sportmerken die tijdig op deze ontwikkeling wisten in te spelen, zoals de eeuwige concurrenten Puma en Adidas, zijn de gevolgen groot. Het Nederlandse Quick heeft er zelfs zijn wederopstanding aan te danken. Reus Nike daarentegen, van meet af aan sterk in hightech sport(ieve) schoenen, lijkt deze boot te hebben gemist. Bij wijze van inhaalmanoeuvre heeft het bedrijf vorige maand het merk Converse overgenomen, uitvinder van de basketballschoen en een typisch retro-merk met de `Chuck Taylor' en de al decennia populaire `All Star'. Een goede zet, volgens directeur Peter Korver van Puma Benelux. ,,Nike zal zijn marketingmachine, waarmee het merk in de jaren zeventig en tachtig de Europese markten veroverde, inzetten voor dat merk. Maar ik denk dat het moeilijk zal zijn om grote omzetstijgingen te behalen.''

Puma is op dit moment zelfs een van de weinige beurslievelingen. Bij de presentatie van de halfjaarcijfers vorige week bleek de omzet gestegen met bijna 50 procent tot 644 miljoen euro, evenals de winst: 85 miljoen euro. Puma heeft hierop de winstverwachting over 2003 verhoogd naar 60 procent groei. Daarmee zetten de goede resultaten door die het bedrijf heeft laten zien sinds het zich tien jaar geleden begon te herstellen van een lange periode van verliezen.

Puma, in 1948 in Duitsland opgericht door Rudolf Dassler (na een ruzie met zijn broer, met wie hij eerder in 1924 Adidas had opgericht), was een familiebedrijf tot het in 1986 aan de beurzen van München en Frankfurt werd genoteerd. De prestaties van het bedrijf waren slecht en de interne organisatie een chaos. Korver: ,,Puma richtte zich vooral op het product, en verwaarloosde met een zekere arrogantie de marketing en de merkopbouw. Begin jaren negentig was het bedrijf technisch failliet. Er moest ieder jaar geld bij.'' Het zou tot 1994 duren voor het bedrijf weer winst maakte: de ontwikkeling van de sportschoen tot vrijetijdsschoen heeft Puma gered.

Al vanaf de herstructurering die in 1993 begon, vertonen de resultaten een stijgende lijn. De verkoop van alle Puma-producten steeg met 255 procent tot 1,3 miljard euro in 2002. In de Benelux, waar de echte groei pas in 1997 begon, groeide de omzet van 12 miljoen gulden in dat jaar naar 65 miljoen euro in 2002. Nog in juni dit jaar is Puma naar de beurs gegaan met de resterende aandelen die in handen waren van de grote investeerder Regency die in 1997 was ingestapt. De beursgang was een groot succes.

Van sportfabrikant tot modehuis: overal in Europa en Amerika is Puma bezig eigen winkels te openen op toplokaties in de grote steden. In Amsterdam heeft Puma in februari een winkel geopend aan het Koningsplein. Puma streeft ernaar op termijn tien procent van de totale verkoop in eigen winkels te behalen.

De ontwikkeling van de sneaker als mode-item begon pas echt eind jaren tachtig met een hang naar ouderwetse sneakers: de retro-trend. ,,Jongeren droegen ook al in de jaren zeventig sportschoenen op straat. Maar dat waren gewoon de schoenen van die tijd'', zegt Frank Basters, hoofd PR van Adidas Benelux. ,,De retro-trend begon veel later, toen écht oude sportschoenen in het straatbeeld opdoken die van tweedehands markten werden gehaald.'' Adidas heeft gewoon de markt gevolgd, zegt Bastens, en produceert nu weer oude modellen. Het merk heeft zelfs een aparte productdivisie gewijd aan de hang naar nostalgie, 'sport heritage', met het oude logo: het blaadje. ,,Het zijn duidelijk sportieve producten, maar naar moderne maatstaven zijn ze niet meer geschikt voor sport.'' Het bedrijf verkoopt steeds meer van deze modeartikelen. Basters: ,,Een jaar of zes geleden werd nog bijna de volledige omzet in sportartikelen behaald, nu is dat nog maar 70 procent.''.

Volgens ontwerper Van Slobbe is de vraag naar retro-producten een natuurlijke slingerbeweging. ,,In sportschoenen lag de nadruk erg op technologie. Vooral Nike droeg dat uit in zijn reclame. Dus gaan ontwerpers juist iets anders doen.'' Hij ziet in de retro-trend ook een hang naar duurzaamheid, ,,het idee dat je er langer mee kan doen, omdat de schoenen klassiek zijn. Aan Nikes kan je goed zien dat ze van vorig jaar zijn. Schoenen raken steeds sneller `uit' en met name jongeren willen steeds het nieuwste model. Het is wel verschrikkelijk, al die verspilling die dat tot gevolg heeft.'' Bastens van Adidas: ,,Mensen zijn op zoek naar authentieke producten. Omdat wij een geschiedenis hebben van tachtig jaar, hebben we daar veel van''.

De ster van de retrotrend moet wel het Nederlandse bedrijf Quick zijn, dat in in 1905 werd opgericht en meteen ook een eigen winkel had. In 1992 ging de maker van wat jarenlang de best verkochte voetbalschoen van Nederland was, failliet. Maar in 1999 schreef de jonge heao-student Ferenc van der Vlies zijn scriptie over de teloorgang van het bedrijf – en ontdekte daarbij dat het merk nog wel degelijk toekomst had als lifestyle-merk. ,,Quick was de schoen van mijn jeugd'', zegt hij ,,Maar hij was te goed voor zijn eigen bestwil – ze gingen tenminste vijf seizoenen mee – en het merk was wel erg stoffig geworden. De merkregistratie was bijgehouden door de familie, dus die konden we overnemen.''

Het gerestylde Quick werd een instant succes. In de zomer van 2001 lagen de op oude modellen gebaseerde schoenen met driehonderd paar in dé sneakerwinkel van Nederland, `Seventyfive' in Amsterdam. Een bezoekende Italiaanse importeur zag de schoenen in de etalage en kocht meteen een container vol, 4000 paar, voor Italië. Dit jaar, anderhalf jaar na het begin, zijn er al 500.000 paar besteld in heel Europa, Amerika en vooral Japan.

Volgens Van der Vlies is het een voordeel dat het merk Nederlands is. ,,Quick heeft als `double Dutch'-merk een voordeel in het buitenland, vooral in Japan en Italië, waar Nederlandse vormgeving hoog staat aangeschreven. ,,We zijn een Nederlands merk én we hebben Nederlandse ontwerpers.'' Maar de voornaamste ontwerper van Quick is de Italiaan Valter Zanelatto, die ook voor Prada heeft ontworpen. ,,In het buitenland benadrukken we dat de ontwerpers Nederlands zijn, en in Nederland is het gunstig om te zeggen dat we een Italiaanse ontwerper hebben'', geeft Van der Vlies toe.

Puma greep niet alleen terug naar oude modellen, maar kwam eind jaren negentig ook met hele nieuwe ontwerpen. De echte expansie begon met de introductie van een door Jil Sander ontworpen model voor Puma, de Avanti in 1998. ,,Puma werd toen een schoen die op en om de catwalk werd gedragen, door ontwerpers en modellen'' zegt Korver. Na Jil Sander, Mihara en Alexander van Slobbe heeft Puma nu Philippe Starck gevraagd een model te maken.

Puma onderscheidt inmiddels vier categorieën producten; white, red, blue en black station. White (basisproducten) en red (hoogtechnologisch, toegesneden op specifieke sporten) zijn echte sportproducten; die maken volgens Korver nog steeds het leeuwendeel uit van de omzet van Puma. Black zijn de designerschoenen zoals van Jil Sander en Van Slobbe. De groei zit echter in de blue station producten die pas sinds twee jaar bestaan. ,,Dat zijn sportieve schoenen met een cool factor. Daar zit de business, in het midden: niet puur functioneel, niet puur design, maar sportlifestyle.''

Quick heeft eveneens de weg naar de haute-couture gevonden en de Nederlandse schoenenontwerper Jan Jansen gecontracteerd, die eerder ook schoenen voor Dior en Charles Jourdan ontwierp. Zijn eerste Quicks liggen begin volgend jaar in de winkel. Het pronkstuk: een klassieke pump met blokstrepen, gemaakt op een door Jansen bewerkte oude Quick-leest. Ook andere sportbedrijven hebben mode-ontwerpers binnengehaald: Yamamoto voor Adidas, Comme des Garçons voor Nike, Diane von Furstenberg voor Reebok.

Worden de sportbedrijven modehuizen, de modehuizen zoeken zelf ook de sportieve markt op met gestylde sneakers. In de ultieme samensmelting van mode en sport zijn de grote couturehuizen, de grootmeesters van de goede smaak, ook sneakers gaan maken. Galliano heeft dit jaar voor Dior een schoen ontworpen in samenwerking met schoenenmerk Tod's, Hugo Boss heeft recent een collectie sneakers en sportkleding gelanceerd onder de naam `orange label' en de Prada sportcollectie is sinds de introductie van de gymp-voor-stijlvolle-mensen eind jaren negentig een doorslaand succes. De sportschoen is er nu écht voor iedereen.