BMW doet met 5-serie gooi naar de macht

Onder topman Panke is het Beierse autoconcern BMW in rustiger vaarwater terechtgekomen. Met de introductie van de vernieuwde 5-serie en nieuwe producten als kleine auto's probeert het bedrijf zijn marktaandeel te vergroten. Blijft het superieure imago nog overeind?

Begeleid door één van de duurste advertentiecampagnes in de geschiedenis van de autoindustrie lanceerde BMW op 5 juli in Europa de voor de vijfde maal gerestylde 5-serie (zie foto's en kader). Dit model draagt gemiddeld veertig procent bij aan de jaarwinst van BMW, die vorig jaar 2,02 miljard euro bedroeg. Na de echec met Rover, die in 1999 een verlies van 2,4 miljard euro veroorzaakte, vertoont de winst een stijgende lijn. De 5-serie is de meest betrouwbare geldmachine van het Zuid-Duitse autoconcern.

Op 6 juli, een dag later, won de Duitser Ralf Schumacher de door honderden miljoen mensen bekeken Grand Prix van Frankrijk in een Williams-BMW. ,,Soms heb je het geluk dat alles op een perfecte manier met elkaar samenvalt'', zegt Thomas Giuliani, directeur marketing van BMW op het hoofdkantoor in München. ,,Uit onderzoek onder onze dealers weten we dat klanten de showroom kunnen binnenstappen met de opmerking: `we hebben gisteren een Grand Prix gewonnen'. De racesuccessen versterken natuurlijk de uitstraling van het merk.''

Wie de uitwerking van de racesuccessen van BMW evenmin onderschat, is Chris Bangle, de chef-ontwerper van de nieuwe `5'. Voor een honderdtal dealers legde hij eerder dit jaar bij de introductie van de nieuwe auto uit dat hij voor de wagen ,,het DNA van de sportieve BMW Z4 heeft samengevoegd met die van de luxe 7-sedan, waardoor een flamboyant nieuw product het licht heeft gezien''.

Ook analisten leggen bijzondere aandacht voor de nieuwe `BMW-5' aan de dag. Maar zij vragen zich sceptisch af of de acceleratie van BMW om de concurrentie achter zich te laten – met de nieuwe 5-serie, een nieuwe reeks kleine auto's en mogelijke problemen met de kwaliteitsbewaking – de merknaam zal aantasten.

Toch denkt het Beierse concern alle troeven in handen te hebben: de efficiëntste fabrieken, personeel met de meest flexibele arbeidstijden waardoor de productie onmiddellijk kan worden afgesteld op de vraag van de markt, en een gedreven bestuursvoorzitter, Helmut Panke – van huisuit kernfysicus – die geen genoegen neemt met de positie van nummer twee in het premium segment van de markt achter Mercedes-Benz. Panke maakte tijdens de jaarvergadering bekend dat hij de ambitie heeft binnen vijf jaar 1,45 miljoen auto's te verkopen: BMW's, Mini's en Rolls Royces. Bijna 40 procent meer dan nu.

Met het opschroeven van de verkopen denkt BMW ook definitief afscheid te nemen van het `trauma Rover'. In 1994 kocht toenmalig bestuursvoorzitter Bernd Pischetsrieder voor 1,3 miljard dollar Rover. Hij was ervan overtuigd dat BMW op den duur als zelfstandig autoconcern niet zou kunnen overleven. Bovendien kwam de wereldberoemde terreinwagen Landrover daarmee in BMW-bezit. De Duitsers kregen met de Landrover een technische expertise in huis waarover zij op dat moment zelf nog niet beschikten. Ze dachten ook goede zaken te doen met de verkoop van Landrover in de VS via het uitgebreide BMW-dealernetwerk.

Naar schatting 7 miljard D-mark en vele illusies armer moest BMW onder druk van de eigenaren van het bedrijf – de miljardairsfamilie Quandt – weer afscheid nemen van Rover, dat zelfs onder Duitse supervisie geen einde wist te maken aan de megaverliezen in Groot-Brittannië. De Landrover werd voor 1,3 miljard dollar verkocht aan Ford, de Mini werd meegenomen naar München. Tot en met juni zijn er 250.000 auto's verkocht van de Mini, die daarmee de verkoopcijfers van het concern verrassend omhoog hebben gejaagd.

BMW lijkt daarmee onder Panke weer in rustiger vaarwater gekomen, vergelijkbaar met de periode Eberd von Künheim, de `ijzeren kanselier' uit Oost-Pruisen onder wiens leiding BMW tot grote bloei kwam. De familie Quandt bezit nog steeds ongeveer 46 procent van de aandelen van het bedrijf. De basis voor dat fortuin werd gelegd door de in 1982 overleden industrieel Herbert Quandt, die in 1960 met behulp van Deutsche Bank BMW wegkaapte voor de neus van Daimler-Benz, waar Quandt nota bene commissaris was. De aandelen BMW kwamen uiteindelijk in bezit van Herbert Quandts derde echtgenote en hun kinderen Stefan Quandt en Suzanne Klatten, beide lid van de raad van commissarissen van BMW. Zonder toestemming van de publiciteitsschuwe familie Quandt, die behoort tot de superrijken in Duitsland, komt er geen belangrijke beslissing tot stand bij BMW. De familie stuurde na het Rover-drama ook topman Bernd Pischetsrieder, momenteel bestuursvoorzitter van Volkswagen, en zijn tweede man Wolfgang Reitzle weg.

Analisten vermoeden wel dat Panke op dun ijs schaatst. Zij wijzen er in de eerste plaats op, dat het kwaliteitsimago van BMW schade dreigt op te lopen nu de fabriek van plan is tot 2005 versneld een aantal nieuwe of gerestylde producten op de markt te brengen. Het bij Volkswagen ontwikkelde `platformmodel' om meerdere modellen via één productielijn te bouwen wordt nu ook bestudeerd door BMW, dat met de Mini en de volgend jaar te lanceren BMW 1-serie een voor het concern relatief nieuwe markt van kleine auto's betreedt. De productie wordt daarmee gestroomlijnd, maar meer producten maken betekent ook meer kosten maken.

Tenslotte is wellicht nog belangrijker voor de winstontwikkeling, dat de winstmarges op deze autoproducten beduidend lager zijn dan in het luxe segment van de 5- en 7-serie, waarmee BMW met name in de Verenigde Staten nog steeds uitstekende zaken doet. Ook op 's werelds grootste automarkt, die van de VS, staan de marges onder druk door kortingen en agressieve leasecontracten – 50 procent van de 5-serie en 70 procent van de 7-serie in de VS is geleased. BMW's zijn weliswaar aantrekkelijk omdat ze na drie jaar nog een hoge inruilwaarde hebben, maar ook dat aspect wordt volgens een aantal analisten bedreigd door het feit dat de fabriek het aantal BMW-producten in snel tempo wil uitbreiden. Dat zou tot een marginalisering van de sterke merknaam kunnen leiden.

BMW probeert de kosten van het streven naar een groter marktaandeel in de hand te houden met rigoureuze bezuinigingen. Zo worden 60 procent van de onderdelen van een BMW uit de 3-serie volgend jaar ook gebruikt bij de productie van de 1-serie. Ook dat kunstje is afgekeken van Volkswagen, dat door het uitknijpen van de toeleveranciers in toenemende mate kwaliteitsproblemen heeft. Maar Giuliani is niet bang dat BMW met een Volkswagen wordt vergeleken. Daarvoor zijn de verschillen te groot. Zo maakt 80 procent van BMW's klanten in Europa gebruik van de mogelijkheid om tot vijf dagen voordat zijn auto wordt geproduceerd de wagen nog aan te passen aan zijn eigen specifieke wensen. Ook dat past naadloos in het beeld van een bedrijf dat volgens Giuliani als ,,enige autofabrikant die met BMW, Mini en Rolls Royce, drie merken heeft die ieder op hun eigen manier tot het premium segment van de markt behoren''.