Sleutel tot de wereld

Als het web de universele bibliotheek is, is Google haar bibliothecaresse. In vier jaar tijd is deze zoekmachine een begrip geworden: kinderen `googelen' hun huiswerk, alleenstaanden hun dates. Wall Street kijkt reikhalzend uit naar de beursgang, maar de oprichters hebben geen haast.

There's no such thing as a free lunch, luidt het bekende economische gezegde. Behalve bij Google dan. Daar zitten rond het middaguur tientallen werknemers in vrijetijdskledij op zonovergoten terrassen met uitzicht op perfect gemaaide gazons van een verse salade of koude pasta te genieten. Gratis. Er staat ook bier in de koelkast, maar daar komt niemand aan. ,,Alleen als je heel hard hebt gewerkt'', zegt een medewerker, ,,dan mag je jezelf na afloop misschien tracteren.''

Het is niet zo verbazingwekkend dat Google in staat is zijn werknemers goed te verzorgen, en te behoeden voor onnodige uitspattingen. Het bedrijf is in enkele jaren uitgegroeid van een speeltje voor de internetvoorhoede, tot een cultureel icoon. Als World Wide Web de aloude filosofische droom van een universele bibliotheek heeft verwezenlijkt, dan is Google haar bibliothecaresse. Bijna alles en iedereen is binnen een halve seconde te vinden.

In navolging van Kleenex, Coca Cola, en Tylenol (de Amerikaanse aspirine) is Google uitgegroeid tot een zelfstandig woord. In Amerika googelen schoolkinderen hun huiswerk, alleenstaanden hun dates, werkgevers hun sollicitanten, dienstverleners hun klanten. Voorbeeld: een hotel googelt van te voren een gast en komt erachter dat deze theaterdirecteur is. Dan kan het hotel meteen bij aankomst aanbieden om Broadway-tickets te reserveren. Google is ook een citatenindex: in Hollywood (en elders) wordt Google gebruikt als graadmeter voor beroemdheid.

Door zijn enorme populariteit – Google wordt dagelijks tweehonderd miljoen keer geraadpleegd – staat de onderneming hoog aangeschreven in Californië's Silicon Valley. Wired Magazine plaatst het bovenaan zijn huidige top 40 van innovatieve bedrijven. In het licht van Google's succes wordt hardop gesproken van een tweede dotcom-golf. Analisten geloven dat een eventuele beursgang van Google eenzelfde economisch effect zou kunnen hebben als die van Microsoft in 1986, die de economie destijds uit het slop trok. De schattingen voor de marktwaarde van het bedrijf na een initial public offering lopen uiteen van 5 tot 10 miljard dollar.

De vraag: wel of geen Google-IPO, is inmiddels een gezelschapsspel geworden op Wall Street, dat in de vorm van commissies honderden miljoenen dollars eraan zou kunnen verdienen. Mede-oprichter en zakelijk leider Sergey Brin (29), zoon van Russische emigranten, houdt de spanning er nog lekker even in. Als hij tijdens ons bezoek aan de Google campus in Mountain View, Californië, spontaan langszoeft op zijn Segway scooter, wil hij best even poseren voor de foto. Maar voordat we de kans krijgen om hem te vragen hoe de IPO-vlag er tegenwoordig bijhangt, is hij alweer gevlogen, als een postmoderne Speedy Gonzalez.

In tegenstelling tot veel internetbedrijven tijdens de eerste dotcom-rage, heeft Google totaal geen haast met zijn beursgang. Investeerders zoals Sequoia Capital Partners, Kleiner Perkins en Stanford University kunnen nog wel even wachten. Google maakt al ruim twee jaar van zijn krap vierjarige bestaan winst. Dit jaar bedraagt de omzet naar schatting zo'n 700 miljoen, onder meer uit licenties aan derden, en advertentie-inkomsten, een verdubbeling ten opzichte van 2002. Het bedrijf, waar achthonderd mensen werken, heeft inmiddels kantoren voor de advertentieverkoop in Japan, Australië, Canada, Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk, Italië en sinds kort Nederland. Dat laatste is een novum: Amerikaanse portals als Yahoo! lieten de Nederlandse markt links liggen. En veel andere zoekmachines, zoals AltaVista, een van de eerste op het web, regelen hun advertentieverkoop via een Europees kantoor.

Verkoopmanager Omid Kordestani, voorheen werkzaam bij de inmiddels terziele gegane webbrowser Netscape en Amerika's grootste provider America Online, komt net terug van een bespreking met Nederlandse adverteerders en zakelijke partners in Amsterdam. Ook Kordestani vindt het opmerkelijk hoe goed het met zijn bedrijf gaat in deze weinig opwekkende economische tijden. Terwijl de totale advertentiemarkt, zowel online als offline, de laatste jaren flink is gekrompen, groeit Google als kool. ,,Ons advertentiemodel slaat aan'', zegt hij.

Dat model, waarmee het leeuwendeel van de omzet wordt behaald, heet paid search, ofwel plaatsing van gesponsorde links naast zoekresultaten. Paid search is volgens analist Safa Rashtchy van zakenbank Piper Jaffray aan een flinke groei bezig. Hij schat dat de markt, nu 1,7 miljard dollar groot, in 2007 zal toenemen tot 7 miljard dollar. In Europa wordt volgens onderzoeksbureau Jupiter dit jaar 363 miljoen euro aan paid search uitgegeven, een ruime verdubbeling ten opzichte van vorig jaar.

Bijna alle zoekmachines, zoals Findwhat en Overture, bieden tegenwoordig ongeveer dezelfde paid search service, maar missen de naamsbekendheid van Google (die overigens vrijwel geheel zonder reclame is bereikt). Vroeger betaalden adverteerders een vast bedrag voor plaatsing bij bepaalde trefwoorden. Nu bieden ze tegen elkaar op (vaak automatisch, zoals de `veilingmachine' van eBay) om de hoogste plaatsing op de resultatenpagina. Als er op hun link wordt geklikt, dragen ze het geveilde bedrag af aan de zoekmachine.

Wie bijvoorbeeld `garbage' intikt bij Findwhat, ziet dat de sponsor die als eerste wordt genoemd, 9 dollarcent moet betalen voor elke klik op die plek (nummer twee betaalt 8 cent). De eerstgenoemde sponsor bij `Viagra' betaalt echter $1,26 per klik. Anders dan bij gewone online `banner' advertenties, waar de doorklikratio bedroevend laag is, is die bij paid search vrij hoog, evenals de bereidheid van de doorklikker om ter plekke geld uit te geven. Dat is niet zo vreemd, omdat de zoekmachine-gebruiker zijn interesse al met zijn trefwoord heeft aangegeven.

,,Google onderscheidt zich van de andere zoekmachines door de populariteit van de site mee te laten tellen bij de rangschikking'', zegt Troy Perkins, analist bij Payperclickanalyst.com, een online onderzoeksbureau uit San Francisco. ,,Hoe ze dat precies doen, zeggen ze er niet bij.'' Zolang ze niet aan de beurs zijn genoteerd, hoeven ze dat ook niet.

Hetzelfde geldt voor het algoritme van de Google-zoekmachine, dat naar verluidt uit 500 miljoen tekens bestaat, en wordt losgelaten op tienduizend netwerkcomputers die bijna drie miljard webpagina's in 38 talen doorploegen om soms duizenden zoekresultaten te produceren – alles binnen een halve seconde. De basis voor dat algoritme werd gelegd door oprichters Sergey Brin, de man op de scooter, en Larry Page (30) – allebei zoons van wiskundeleraren – toen zij elkaar in 1995 op Stanford University, Silicon Valley's laboratorium, ontmoetten.

Hun vondst van destijds was om zoekresultaten niet te rangschikken op aantal trefwoorden of omvang van de website, maar op populariteit, afgemeten naar het aantal externe links naar de site toe. Hoe meer webmasters het zinvol vinden om naar een bepaalde site te linken, zo is de gedachte, hoe relevanter de site is en hoger hij dus verschijnt in de resultaten. Toen Brin en Page hun idee tijdens een werkontbijt uitlegden aan Andreas Bechtolsheim, een van de oprichters van Sun Microsystems, schreef deze prompt een check uit van 100.000 dollar aan Google Inc., een bedrijf dat nog niet eens bestond, laat staan een naam had. Vanaf dat moment wel.

Google is afgeleid van googol, een term die staat voor een 1 met honderd nullen, die in de jaren vijftig volgens de overlevering werd bedacht door Milton Sirotta, het 9-jarige neefje van de Amerikaanse wiskundige Edward Kasner. Een googol is een groter getal dan het aantal atomen in het universum. Een googolplex is een 1 gevolgd door een googol nullen. Het is de naam van Google's grootste gebouw op de campus.

,,Google was een onmiddellijk succes bij de start in 1999 omdat de zoekresultaten zoveel relevanter waren dan bij de oude zoekmachines'', zegt verkoopmanager Kordestani. ,,Alles draait om relevantie voor de gebruiker, of die nu op zoek is naar wetenschappelijke informatie, lokaal nieuws of een product. Met onze advertenties willen we ook een duidelijke toegevoegde waarde bieden. Vandaar dat we de meest betalende adverteerder niet per se bovenaan plaatsen: zijn website moet ook relevant zijn.''

Het `garbage'-voorbeeld laat het verschil zien: adverteerder nr. 3 op de Findwhat-site is online veilighuis eBay, die zes dollarcent ervoor over heeft om de internetgebruiker naar zijn site te lokken met de slogan `Buy and Sell Garbage On eBay'. Wie bij Google `garbage' intikt, krijgt als eerste de (ongesponsorde) link naar de gelijknamige rockband – een oneindig veel nuttiger resultaat. ,,eBay heeft op een heleboel trefwoorden geboden, ook onzinnige, louter en alleen om verkeer naar hun site te sturen'', weet zoekmachine-analist Perkins. Die vlieger gaat bij Google dus niet op. Kordestani noemt zulke irrelevante zoekresulaten `omgekeerde spam'.

Voor grotere adverteerders, die voor tenminste vijfduizend dollar per maand spenderen, heeft Google een team in huis dat sleutelt aan de formulering van de juiste trefwoorden, en de zogenaamde call to action, de slogan die puur op inhoud de gebruiker moet prikkelen. Daarbij worden geen visuele hulpmiddelen gebruikt, aldus Kordestani. ,,Pop ups (advertenties die zich op de voorgrond dringen, VF) zijn totaal uit den boze.'' Dit in de geest van het openingsscherm van de website dat strict functioneel is en geen spat reclame bevat, behalve voor Google zelf.

,,Google heeft een groot deel van zijn aanhoudende populariteit te danken aan zijn rigoreuze eenvoud'', zegt Arnaud Fischer, een zoekmachine-specialist uit San Jose, Californië, die tussen 1999 en 2001 voor AltaVista werkte, Googles belangrijkste voorganger. AltaVista is onlangs samen met Alltheweb opgenomen in de familie van zoekmachines van Overture, Googles grootste concurrent. In navolging van Google zijn ook die sites helemaal clean. Fisher: ,,Gebruikers willen een simpel scherm met een balkje waar je in kunt typen, de rest leidt alleen maar af. Dat heeft AltaVista destijds niet tijdig genoeg ingezien.''

Google is in maart een nieuw advertentieprogramma gestart, genaamd AdSense, dat gebruik maakt van zogenaamde contextual advertising, een betrekkelijk nieuw terrein waarop het veel kleinere bedrijf Spinks actief is. Contextual advertising is beslist een stap verder dan de alomtegenwoordige Amazon.com-advertentietjes op homepages uit de beginjaren van internet. ,,AdSense levert relevante advertenties aan webpagina's op het moment dat ze bezocht worden'', licht Kordestani toe. ,,Het is een manier om adverteerders in real time in contact te brengen met een relevante context voor hun advertentie.'' Als voorbeeld noemt hij iemand die als trefwoord modeltreinen invoert, en dan doorklikt naar een modeltreinsite van een hobbyist, die op dat moment wordt aangevuld met een advertentie van een leverancier van modeltreinen. De opbrengst van de advertentie wordt gedeeld door Google en de hobby-website.

Na het bekendmaken van Ad Sense brak onder de internetvoorhoede een kleine rel uit: het zou een verdere commercialisering inhouden van het web en zou website-eigenaren dwingen in zekere zin de controle over de inhoud van hun pagina's uit handen te geven. Meteen werd het verband gelegd met Google's overname van Blogger, de grondlegger van de weblogs ofwel internet-dagboeken. Is Google van plan de persoonlijke (gratis) sites van liefhebbers te exploiteren? Had Google niet eerder al de Big Brother Award gewonnen, een Brits initiatief om bedrijven en instellingen aan de schandpaal te nagelen die het niet zo nauw nemen met de privacy van gebruikers? Kordestani blijft erbij dat mits het een goede, relevante advertentie betreft, het systeem voor alle betrokkenen voordelig is.

Wie of wat let Google om de wereld te veroveren? ,,Google's zwakke plek zit aan de zakelijke kant'', zegt analist Perkins van PayPerClick. ,,Het bedrijf is te academisch ingesteld, te veel een verzameling genieën. Ze denken dat alles is op te lossen met wiskunde.'' Niet voor niets verklaarden Brin en Page bij de lancering van Google in 1998 dat reclame ,,gluiperig'' was. Daar denken ze nu kennelijk anders over.

In 2001 werd de 48-jarige Eric Schmidt, die voor Sun Microsystems en Novell werkte, ingehuurd als CEO om ,,een beetje orde op zaken te stellen'' zoals hij zelf zegt in het zakenblad Forbes. De vraag is of dat lukt op de lange termijn, om te voorkomen dat Google hetzelfde lot is beschoren als Netscape en Apple: een superieur product ingehaald door de concurrentie.

En vlak de concurrentie niet uit. Overture, een beursgenoteerd bedrijf met een marktwaarde van 1 miljard dollar, is op oorlogspad in Europa, terwijl Findwhat en eSpotting deze week samengingen en daarmee ook een belangrijke factor zijn geworden. Als Yahoo! Overture overneemt, dan zou die wel eens de leiding kunnen nemen, menen analisten.

Oud-AltaVista-man Arnaud Fischer acht het niet uitgesloten dat er op een dag een zoekmachine wordt uitgevonden die beter is dan Google. Die bijvoorbeeld tijd- en plaatsgevoelig is, en, nog belangrijker, die van fouten leert. Dan kan Google plotseling oud nieuws worden – net zoals AltaVista dat werd toen Google ten tonele verscheen. Fischer twijfelt geen moment over de vraag waar zo'n nieuwe, betere zoekmachine vandaan zou kunnen komen: ,,Microsoft is druk bezig.''