Het Van der Hagen-effect

Het Droste-effect zou eigenlijk het Van der Hagen-effect moeten heten. Deze maand werd namelijk bekend dat stoomzuivelfabriek M. van der Hagen in een reclamecampagne als eerste gebruik maakte van een repeterend visueel effect.

Bij de entree in het woordenboek is de hoofdletter verloren gegaan. Van Dale vermeldt nog wel dat het woord is afgeleid van het cacaoblikje van Droste, maar heeft het verder hoofdletterloos over het droste-effect: ,,Repeterend visueel effect dat ontstaat wanneer op een afbeelding een kopie voorkomt van de afbeelding waarop weer... enzovoort.'' Zo zeer is het verschijnsel dus in de taal doorgedrongen, dat het bijbehorende merk tot een soortnaam is geworden als asperine en Haags hopje.

De vraag is alleen of Droste die eer eigenlijk wel verdient, want er is een voorganger gevonden. De stoomzuivelfabriek van M. van der Hagen te Zoetermeer kwam er minstens een paar jaar eerder mee.

Het geboortejaar van de Droste-verpleegster is niet geheel zeker. Vaststaat wel dat de Haarlemse koek- en banketbakker G.J. Droste in 1890 zijn eerste fabriek opende. Volgens de bedrijfsgeschiedenis werden de cacaoblikken rond 1900 voor het eerst gedecoreerd met de afbeelding van een verpleegster in gesteven uniform – met een dienblad, waarop een Droste-blik stond dat de hele afbeelding nog een keer liet zien, inclusief een blikje dat wederom alles herhaalde, tot in het oneindige toe, voor zo ver het oog reikt. In haar oerversie droeg deze Florence Nightingale bovendien nog een armband met rood kruis, die echter al spoedig – wellicht op aandrang van het Rode Kruis – verdween. Zo medicinaal was de onderhavige chocoladedrank nu óók weer niet.

Heel lang is onbekend gebleven door wie Droste deze intrigerende blikvanger had laten schilderen. De identiteit van de maker werd pas ontdekt toen de Vleeshal in Haarlem in 1994 een tentoonstelling aan het Droste-effect wijdde. Op de dag voor de opening meldde zich iemand die in een plaatselijke krant had gelezen dat de schepper van de verpleegster niet was geïdentificeerd. Ze vertelde dat ze een kleindochter was van de Haarlemse reclameschilder Jan Misset, en wist aannemelijk te maken dat hij de man is geweest die het Droste-blik decoreerde. Sindsdien wordt het ontwerp, ook op de Droste-site, aan hem toegeschreven.

De chocoladefabriek weet er voorts aan toe te voegen dat Misset zijn idee heeft ontleend aan het schilderij La belle chocolatière van de Zwitserse kunstenaar Jean Etienne Liotard. Het dateert uit 1760 en werd vervaardigd in opdracht van de Oostenrijkse prins Dietrichstein. 's Mans echtgenote stond model; de prins had haar immers ontmoet toen zij chocolade schonk in een Konditorei in Wenen. Het schilderij maakte internationale furore. Nog in 1975 werd het logo van de chocoladefabriek Walter Baker in Milton Massachusetts afgeleid van de lieftallige chocolatière.

Het zou dus goed mogelijk zijn dat ook Misset het kende. Op het schilderij ontbreekt echter het cruciale repeteereffect; de mokken op het dienblad vertonen slechts een willekeurig bloemetjespatroon. Als het de Haarlemse reclameschilder tot inspiratie diende, heeft hij er in elk geval iets heel bijzonders aan toegevoegd.

Verder kwam de geschiedschrijving tot dusver niet. Maar nu maakt Affect, het huisorgaan van het pas geopende Affichemuseum in Hoorn, melding van ,,een curieus affiche'' in het bedrijfsarchief van de firma Nutricia: een verpleegster die een dienblaadje draagt met flesjes waarvan het etiket de afbeelding herhaalt. Ze maakt reclame voor de Inrichting tot Bereiding van Normale Kindermelk en Gezondheidsmelk (,,beste voedsel voor kinderen en zieken'') van M. van der Hagen te Zoetermeer, waaruit enkele decennia later het merk Nutricia voortkwam. Nader onderzoek bracht aan het licht dat deze stoomzuivelfabriek in 1896 gepasteuriseerde kindermelk ging verkopen. Het affiche werd een jaar later gemaakt door een anoniem gebleven kunstenaar.

,,Het symbool, dat spreekwoordelijk bekend werd als het Droste-effect, zou dus eigenlijk het Van der Hagen-effect moeten heten'', concludeert Affect niet zonder reden. Maar een naamsverandering lijkt onwaarschijnlijk. Vorig jaar werd het Droste-effect zelfs als benaming gebruikt voor het door twee Leidse mathematici ingevulde gat in het midden van de litho Prentententoonstelling van Escher, waarmee de term dus ook in wetenschappelijke kring een begrip is geworden. Daar kan een meer dan honderd jaar oude reclameprent voor kindermelk niets meer aan veranderen.