De grootste uitvinding van de twintigste eeuw

Management heeft net zo'n belangrijke rol gespeeld in de stijging van onze welvaart als de technologie, aldus Joan Magretta in haar boek `Wat management werkelijk is'. Modern managen is ook de kunst van het loslaten.

Wat was de grootste uitvinding van de twintigste eeuw? De computer, de kernfysica, het DNA? Niets daarvan: houd u vast. Het is management, dat oude vak dat pausen, bisschoppen, koningen en ondernemers al eeuwen lang in meerdere of mindere mate beheersen, maar dan nu als aparte, gecodificeerde discipline.

Peter Drucker, die bij die codificering een belangrijke rol speelde, schreef het al onbescheiden op de eerste bladzijde van zijn klassieke pil Management: Tasks, Responsibilities, Practices (1973): ,,De opkomst in deze eeuw van het management betekent wellicht een keerpunt in de geschiedenis.'' Joan Magretta, een trouwe volgeling van Drucker, zegt ongeveer hetzelfde, op pagina 11 van haar boek Wat management werkelijk is: ,,Al deze uitvindingen veranderden ons leven, maar geen ervan kon zo snel wortel schieten en overal aanslaan zonder één bepaalde andere uitvinding, namelijk de discipline management. (..) Wanneer we onze productiviteitsstijging beoordelen die voor de welvaart zorgt, krijgt technologie vaak alle eer, maar management levert een grote bijdrage.''

Toch heeft management niet zo'n goeie naam. Ten eerste doet niet iedereen het even goed. Iets verder zegt Magretta dan ook wat tautologisch: ,,Management maakt organisaties mogelijk; goed management laat ze goed functioneren.'' Bovendien – en dat potje laat ze gedekt – kan men moeilijk ontkennen dat topmanagers vooral goed voor zichzelf (en elkaar) zorgen. Wel noemt ze nog een andere rede: succesvolle managers, zoals de inmiddels ook niet meer onbesproken Jack Welch, verwerpen soms zelf de wat bureaucratisch klinkende term management voor het meer bevlogen `leiderschap'. Terwijl leiderschap hoogstens een deel van de managementjob is.

Magretta, lange tijd redacteur van de Harvard Business Review, wil daarom management in ere herstellen. Juist omdat management zo belangrijk en alomtegenwoordig is, kan de gemiddelde leek niet zonder enige management-geletterdheid. Bovendien kan een boek als het hare managers zelf helpen door de bomen het bos te zien. Want aan een eenvoudig inleidend boek wil het wel eens ontbreken. Voortdurend worden luchthavenbezoekers bestookt met nieuwe benaderingen. Je hoort wel eens zeggen dat de halfwaardetijd van kennis steeds korter wordt, maar gelukkig is dat niet waar: bepaalde principes hebben een zekere eeuwigheidswaarde. Door alle drukte rond nieuwe, al dan niet gehypete concepten dreigen we dat te vergeten.

Om de zoveel tijd staan er dan ook auteurs op die terug willen naar de kern, los van alle modes. De voorbije jaren waren in die categorie Beyond the Hype van Robert Eccles en Nitin Nohria (1992, Harvard Business School Press) en Management Redeemed van de Australiërs Frederick Hilmer en Lex Donaldson (1996, Free Press) vrij geslaagde pogingen daartoe. In zekere zin is Magretta's boek nog klassieker. Waar Eccles en Nohria bijvoorbeeld het belang van retoriek in management zwaar aanzetten en Hilmer en Donaldson ons tussen de bedrijven door in de kunst van het zen-boogschieten inwijdden, is Magretta meer rechttoe rechtaan, voor een groot stuk binnen de Harvard-traditie: rationeel, relatief top-down. Naast Drucker zijn Porter en Chandler haar grootste helden.

Toch legt ze ook moderne accenten die te maken hebben met de kenniseconomie en het managen van professionals. Waar management als discipline vooral toe heeft bijgedragen, is een verscherpte focus op het resultaat (performance). Maar, zegt Magretta, dat mag niet alleen financieel begrepen worden, want dat leidt al snel tot kortzichtigheid. Nee, dat resultaat volgt uit de doelstelling van de organisatie, zeg maar de missie. Een belangrijk onderdeel van management is daarom het vertalen van die missie naar eigen resultaatmaatstaven. En die zijn in een onderwijsinstelling anders dan bij een autoproducent of een luchtvaartmaatschappij. Bij het bepalen van die missie stelt Magretta het concept waardetoevoeging centraal. De invulling daarvan moet extern gericht zijn: waarde toevoegen die klanten herkennen en waarvoor ze ook willen betalen. Dat laatste moet leiden tot een rendabel bedrijfsmodel, dat er voor elke organisatie mogelijk anders uitziet. Overigens kan de rentabiliteit van een bijna identiek bedrijfsmodel behoorlijk verschillen al naar gelang de strategie. Zo volgden K-Mart en WalMart een op het eerste gezicht vergelijkbare lagekosten-aanpak. Maar het eerste bedrijf ging failliet, terwijl het tweede tot de grootste onderneming ter wereld uitgroeide. WalMart richtte zich immers vooral op kleine steden en creëerde daardoor telkens een bijna-monopolie. Bovendien gaf het de resultaten van haar fanatieke lagekosten-aanpak in de vorm van lage prijzen door aan zijn klanten, wat het voor potentiële concurrenten bijna onmogelijk maakte in die markt binnen te dringen.

Op dergelijke wijze verbindt Magretta het ene centrale managementconcept naadloos met het volgende – maar zoals gezegd binnen een traditioneel top-down perspectief. Dat zullen veel managers appreciëren. Bij het hoofdstuk over strategie bijvoorbeeld niets over hoe je tot strategievorming komt. Bij de stukken over `people management' kreeg ik ook te veel het gevoel dat cultuur, het vertellen van verhalen, het gebruik van rituelen en symbolen een modern cynische manier vormen om mensen te `motiveren'. Bij kenniswerk is het immers belangrijker dan voorheen dat mensen zich verbonden voelen met het bedrijf.

Toch maakt Magretta ook duidelijk dat gezag niet hetzelfde is als controle en modern managen ook `loslaten' is. En in de laatste regels van haar boek stelt ze dat juist omdat management steeds meer een people business is, managers vooral goed moeten begrijpen hoe ze zelf in elkaar zitten. Meer in het algemeen stelt ze zelfs dat veel mislukkingen in het management voortkomen uit overschatting en zelfbedrog, dus een tekort aan zelfkennis en eerlijkheid. Ik hoop daarom dat managers tot het einde doorlezen en dat goed tot zich door laten dringen. Want anders werkt die fantastische uitvinding gewoonweg niet.

`Wat management werkelijk is' door Joan Magretta, uitg. Thema, Zaltbommel, 2003, 244 blz., €21,50, ISBN 90.5871.323.7