`Konmar gebaat bij eerlijkheid'

Supermarktconcern Laurus gaat zijn Konmar-winkels ombouwen. Het probleem is: hoe leg je dit uit aan de klant? ,,Geef toe dat je een fout gemaakt hebt.''

Zijn Konmar is een hele mooie winkel, benadrukt bedrijfsleider Albert de Jong. Hij wil geen kwaad woord horen over zijn supermarkt in de binnenstad van Assen. ,,Maar nadat de Nieuwe Weme, die hier eerst zat, omgebouwd werd, moesten de klanten wel even wennen.'' De Jong weet dat het ,,een hele operatie is'', een supermarkt ombouwen. Zijn vestiging met 1.100 vierkante meter vloeroppervlakte werd anderhalf jaar geleden helemaal leeggeruimd, bestaande stellingen werden herplaatst, alle borden met de huisstijl vervangen en daarna moesten de vakken ook nog eens vol ditmaal met Konmar-producten.

De Jongs supermarkt was een van de eerste winkels die werd omgebouwd tot Konmar, een operatie die eind 2000 werd bedacht door moederbedrijf Laurus, dat met in totaal 800 Konmar-supermarkten de strijd wilde aangaan met de 700 Albert Heijns. Konmar bestond al, had een naam hoog te houden op het gebied van klantenservice en een uitgebreid assortiment. Maar de gedaantewisseling, die 660 miljoen euro had moeten gaan kosten, verliep al vanaf de eerste dag desastreus. Het distributiesysteem faalde, schappen beleven leeg en omdat huismerkartikelen onvoldoende aanwezig waren, ontstond de indruk dat de Konmar helemaal niet zo goedkoop was als de keten wel beweerde.

De rigoureuze ombouwoperatie werd stilgelegd, bestuurders werden vervangen. En nu, na een proefperiode met zes testsupermarkten, worden ook de 79 al wel omgebouwde Konmark winkels weer veranderd. Ze worden de komende maanden omgebouwd tot óf Edah óf Super de Boer ongeacht wat ze eerst waren. De Jong wil zich er niet al te druk over maken, vertelde hij vanochtend. Hij hoort wel wat er van hem verlangd wordt. ,,Zelf ben ik opgegroeid in full-service-supermarkten als Super de Boer en Konmar, maar als het een Edah wordt doe ik wat in het bedrijfsbelang is.''

De bedrijfsleider wil buiten de discussie blijven wat klanten van de derde nieuwe gedaantewisseling van zijn winkel in enkele jaren vinden. Dat terwijl klanten dat wel gebruiken als selectiecriterium voor hun vaste supermarkt, legt merkendeskundige van de Rijksuniversiteit Groningen, Karel Jan Alsem uit. Hij trekt de parallel met een relatie. Net als bij twee partners kennen klant en winkel elkaar, weten elkaar te vinden. ,,Maar wanneer je andere kleren aantrekt, is het toch verwarrend. Consumenten zoeken houvast. Hoewel Laurus stelt dat de nieuwe ombouwoperatie van de middelgrote winkels, de dertig grote Konmar Superstores blijven gewoon bestaan, bedrijfseconomisch de meest verstandige keuze is, ziet Alsem wel een beperkte groep klanten weglopen.

Alsem geeft Laurus een redelijke kans en haalt het voorbeeld van Coca-Cola aan. Het frisdrankenconcern verving in de concurrentiestrijd met Pepsi de bekende cola in de jaren tachtig door `New Coke', maar consumenten lieten het nieuwe product links liggen. Coca-Cola zag de fout in, gooide direct het roer om, nam New Coke uit de winkel en voerde het bekende `Classic Coke' weer in.

De gouden tip die de merkendeskundige aan moederbedrijf Laurus wil geven, is eerlijk zijn. ,,Leg duidelijk uit waarom de winkels wéér veranderd worden, geef toe dat je een fout gemaakt hebt en zeg niet goed naar de klant te hebben geluisterd. Zeg dat je daarom weer teruggaat naar de situatie waarvan je nu beter weet dat dit is wat de klant wil.''

,,Supermarktformules zijn net als politieke partijen, je hebt snel 26 zetels, maar je bent ook zo weer uit de gratie'', zegt Leo Kivits van het Food Management Instituut, verbonden aan de Erasmus Universiteit. Kivits, zelf jaren bestuurder geweest van Groenwoudt, de eigenaar van supermarktketen Nieuwe Weme, denkt dat de cosmetische ombouwoperatie Laurus tussen 100.000 en 150.000 euro per winkel gaat kosten. Wanneer de Konmar een Super de Boer wordt, vallen de te nemen maatregelen mee, omdat de winkel beide soortgelijke formules hebben wat betreft service en veel verse producten aanbieden. De voorschriften aan het personeel in de kantine van de Assense vestiging kunnen dan blijven hangen. Werknemers moeten regelmatig de sla besproeien met de platenspuit, mogen nooit herkenbaar oud op vers presenteren en zo nu en dan de andijviebladeren bijknippen vergroot de aantrekkelijkheid. ,,Trouw aan een merk is vaak niet meer dan het gebrek aan iets beters'', volgens Kivits. Dat maakt het lot van de winkel in Assen minder florissant. In een straal van 400 meter bevinden zich nu al zowel een Edah als een Super de Boer.

Hoe het ook zij, Laurus móet wel, betoogt supermarktdeskundige Gerard Rutte, die een boek over Laurus schreef. ,,Ook al was het Konmar-concept van zowel service bieden als lage prijzen hanteren prachtig, het kwam niet van de grond. Dan moet je door. Op een drol moet je nooit te lang bijten.''

Klant Marcel van Vliet blijft kritisch. Hij is bang dat hij in een nieuwe winkel zijn dochtertje Ilse niet meer in de speelhoek kan onderbrengen en vind het vervelend dat hij na de gedaantewisseling opnieuw op zoek moet naar zijn artikelen. ,,Een beetje raar is het wel. Eerst stoppen ze er een hoop geld in en dan gaan ze het nu alwéér ombouwen.

`supermarkt net zo snel uit gratie als politieke partij'