Idool van Mars

Afgelopen week werden in het hele land uit bushokjes reclameposters van Mars gestolen. De snoepreep heeft tienerster Jim uit de talenten- jacht Idols gecontracteerd als uithangbord. Het begin van een puberhype.

Hele horden pubermeisjes moeten de afgelopen dagen door de binnensteden zijn getrokken, speurend naar een abri waar Jim nog zonder kleerscheuren hing. Jim is hun idool; ruim twee maanden geleden werd hij tweede in de talentenjacht Idols op RTL4, sinds twee weken staat zijn debuutplaat Tell her met 70.000 verkochte exemplaren op de eerste plaats van alle hitlijsten en sinds vorige week prijkt zijn foto op duizenden tram- en bushokjes. Hij staat er stoer op: de armen over elkaar gevouwen, de blik vorsend, de kuif vet in de gel en zijn naam in het rood op zijn strakgespannen tricootje, in de belettering van zijn sponsor Mars.

Sinds gisteren is de ,,echte Jim abri-poster'' ook voor 14,99 euro te koop via de site van Masterfoods Veghel, de Nederlandse fabrikant van Mars. Het bedrijf zag zich tot deze actie verplicht door de massale roof van posters uit de bushokjes. Alleen al in Groningen werden er enkele tientallen gestolen, aldus de firma Viacom Outdoor, die de abri's exploiteert. Dat was op zo'n grote schaal niet meer voorgekomen sinds de Baywatch-actrice Pamela Anderson tien jaar geleden in een spannende bikini poseerde voor een reclamecampagne van H&M. Maar toen waren het geen meisjes, die een spoor van vernieling trokken.

Jim is een vijftienjarige scholier uit Egmond Binnen, die voluit Jim Bakkum heet. In de finale van Idols moest hij het afleggen tegen het olijk gebrilde entertainertje Jamai, die dan ook als eerste bij de betrokken platenmaatschappij BMG een plaatje mocht maken. Maar zodra diens Step right up uit het niets op nummer één was beland, kwam Jim aan de beurt. En prompt verstootte zijn Tell me het nummer van Jamai uit de toppositie. Bovendien is Jim de eerste van de Idols-finalisten, die ook een sponsorcontract kreeg. Hoewel er officieel geen bedragen worden genoemd, heeft de chocoladerepenfabrikant naar schatting één miljoen euro uitgetrokken om een jaar lang met Jim te mogen pronken.

Mars richt zich op ,,de tieners, de jongeren'', zei de marketing manager van Masterfoods vorige week in Nova, en heeft dus dezelfde doelgroep als Jim. Het eerste gevolg van de deal was de lancering van Tell her: in de eerste week van mei was de single-cd, in ruil voor twee streepjescodes van gezinsverpakkingen Mars, Bounty of Snickers, voor het afbraakprijsje van 2,99 euro exclusief te koop bij Free Records Shops. Pas een week later werd de plaat voor de volle prijs ook in de andere winkels verkocht. De winkelketen Music Store, die daartegen een kort geding aanspande wegens machtsmisbruik, verloor: de rechter meende dat BMG niet kon worden verplicht alle platenwinkeliers bij zo'n eenmalige verkoopactie te betrekken.

De fans tilden er in elk geval minder zwaar aan. Al was het maar omdat hun droomheld niet verplicht is voortdurend met Mars-repen in beeld te komen of op te roepen tot massale consumptie van de onderhavige candybar. De suggestie dat zijn populariteit ook iets met Mars te maken heeft, is ruimschoots voldoende. Het merk zal er ongetwijfeld bij het jonge volkje iets hipper van worden. Zo stemde, op een van de vele fansites die inmiddels aan Jim zijn gewijd, maar liefst 79 procent in met de stelling: ,,Gaaf! Die reclame is helemaal te gek!!!'' Daarentegen schaarde slechts 5 procent zich achter de verzuchting: ,,Stom, dat hij dat heeft gedaan.'' En niet meer dan een schamele 4 procent vond dat hier sprake was van ,,domme reclame''. Daar zal de fabrikant niet wakker van liggen.

In elk geval staat er komend najaar ook een tournee langs middelbare scholen op het programma, waar Mars zijn chocoladerepen zal uitstallen tijdens een optreden van Jim. Het bedrijf laat zich bij deze activiteiten adviseren door het in kindermarketing gespecialiseerde reclamebureau Keesie in Rotterdam, onder leiding van de vroegere AVRO-jeugdpresentator Bas Westerweel.

De najaarstournee wordt mede mogelijk gemaakt door het feit, dat het zangertje in augustus zijn zestiende verjaardag hoopt te vieren. Hoewel de arbeidsinspectie de afgelopen maanden niet te streng is geweest, bestaan er nu eenmaal wettelijke beperkingen op kinderarbeid. Straks gelden die voor Jim niet meer, al heeft hij tot dusver wel braaf verklaard dat zijn school er niet onder mag lijden.

Typerend was, hoe dan ook, het vorige week door Nova gefilmde moment waarop een functionaris van de platenmaatschappij zich bemoeide met het interview dat Jim aan de actualiteitenrubriek gaf. Uiterlijk ontspannen merkte de jonge hartendief op, dat hij pas over een maand of anderhalf behoeft te beginnen aan het maken van zijn eerste cd-album. Onmiddellijk begon een stem buiten beeld hem te corrigeren. 's Mans commentaar was niet woord voor woord verstaanbaar, maar het kwam erop neer dat het album in werkelijkheid eind juni al klaar moet zijn. Met een ietwat angstige blik vol ongeloof hoorde Jim het aan; daar had hij duidelijk niet op gerekend.