`Wij kiezen onze politici zoals we wasmiddel kiezen'

Steden zijn net als modemerken of bandenfabrikanten op zoek naar een imago. De cultuur is daarbij het werktuig bij uitstek: die verschaft een stad of een wijk behalve een imago, ook een economische basis. Haarnieuwe boek gaat over winkelen. `De winkelervaring is universeel geworden en bepaalt hoe we naar de wereld kijken.'

Ze noemt zichzelf een moral pessimist, en inderdaad kan ze flink uitvaren tegen de kwalen van onze westerse samenleving. De uitwassen van de globalisering, die ontwikkelingslanden volledig afhankelijk maken van de geïndustrialiseerde landen; het verdwijnen van de productiebanen, die nieuwe migranten juist nodig hebben; de fabrikanten die ons laten geloven dat we uit steeds meer producten kunnen kiezen, terwijl de keuze in werkelijkheid steeds beperkter wordt. Maar voor de sociologe Sharon Zukin, en eigenlijk ook wel als mens, is dat pessimisme te schraal. Er is meer, er móet meer zijn: naast de angst voor the global is er de herwaardering voor het lokale, naast de dwang om te consumeren is er ook de mogelijkheid om ons kritisch onderscheidingsvermogen te scherpen.

Onverhoeds leidt de vraag hoe lang geleden zij voor het laatst in Amsterdam was, ons meteen naar het hart van de discussie over globalisering vs. lokalisering. ,,Dat was wel dertig jaar geleden, denk ik'', zegt ze. ,,Ik ben heel benieuwd hoe kleinere steden als Amsterdam, die in het verleden een belangrijke regionale of mondiale rol speelden, die rol in de 21ste eeuw gaan vormgeven. De trend is natuurlijk om een niche te zoeken. Wat dat betreft verschillen steden niet van een modemerk of zelfs een bandenfabrikant als Michelin: ze ontwikkelen een merkimago.''

In Amsterdam is net als in de hele westerse wereld de stedelijke economie verschoven van de productie van goederen naar de productie van diensten, en nu naar de productie van beelden. Het zijn nu de creative industries als film, video, internet en andere media die het product van een stad fabriceren – en daarmee ook het imago. Hoewel dit proces wellicht onomkeerbaar is, en ook onmisbaar wil een stad nieuwe bewoners en bronnen van inkomsten blijven aanboren, verzet Zukin zich tegen de eenzijdigheid van de nieuwe economische dragers. Niet wegens de opkomst van die creative industries, maar wegens het verlies aan werkgelegenheid voor degenen die hier niet, of nog niet, bij zijn aangesloten.

,,De auto-industrie in Detroit ontwerpt een hybride auto, maar die wordt gemaakt worden in Korea of Vietnam. In de eerste plaats vind ik het een slechte zaak dat de lage lonenlanden, dat wil zeggen tachtig procent van de wereld, afhankelijk zijn van consumenten in de geïndustrialiseerde wereld. Voor die landen is dat een te smalle basis, ook al is de dip in consumentenbestedingen tijdens de huidige recessie en de oorlog in Irak van korte duur gebleken, in ieder geval in Amerika. Bovendien is productie – net als de detailhandel trouwens – een belangrijke bron van werkgelegenheid voor nieuwe immigranten, de nieuwe burgers. Het maken van dingen geeft mensen aansluiting op de wereld om hen heen.''

Dat we hier met een wetmatigheid van doen hebben – productie, zowel industrieel als cultureel, trekt naar de goedkoopste plaatsen – blijkt uit het feit dat ook de film- en televisie-industrie uitwijkt naar andere oorden. ,,Van oudsher waren de historische centra van Los Angeles, New York en Chicago de productiecentra voor de media. Nu gaan de producenten naar Canada en New Orleans omdat het daar goedkoper is. Binnenopnames in een studio maken kan overal, en zelfs waar het om de skyline gaat zijn wij als kijkers kennelijk bereid die van Toronto aan te zien voor die van New York.''

Als zelfs de culturele productie gedecentraliseerd is, is er kennelijk geen echte noodzaak voor mensen die in creativiteit handelen, om elkaar te ontmoeten. Of kent de creatieve economie net als het `gewone' bedrijfsleven inmiddels een scheiding tussen front office en back office? ,,Wat heet `noodzaak'?'' vraagt Zukin retorisch. ,,Om mee te tellen in je beroepsgemeenschap is het `juiste' adres op je briefpapier misschien net zo belangrijk als je fysieke aanwezigheid. Zoveel mensen werken tegenwoordig op zoveel verschillende plaatsen dat je onmogelijk nog afhankelijk kunt zijn van ontmoetingen in levenden lijve. Het zakenlunchcircuit boet in aan belang. Een steeds groter deel van onze communicatie gaat asynchroon: je spreekt elkaar via de voicemail, je stuurt een e-mail op elk willekeurig tijdstip die gelezen wordt aan de andere kant van de wereld op een even willekeurig tijdstip, je bankzaken regel je via internet in plaats van aan het loket. Het is niet zozeer dat we elkaar móeten ontmoeten als dat we dat emotioneel graag willen – aan die behoefte verandert de telecommunicatie niets.''

Over de ruimtelijke impact van de creatieve kaste op de stad, heeft Zukin gemengde gevoelens. ,,Het is evident dat deze mensen plekken voor de stad terugclaimen die verloren leken te gaan: oude pakhuizen, fabrieken, plekken die te veel werk vergen en in te ruige buurten zijn voor het gemiddelde gezin met twee kinderen. Ze brengen ook een nieuw gemeenschapsgevoel in zo'n buurt, ze geven de oude naam een nieuwe inhoud. In New York zijn de voorbeelden talrijk – zo is het in Soho begonnen, zo is het in de wijk gegaan waar vroeger de vleesverwerkingsindustrie zat – en je ziet hetzelfde gebeuren in de Docklands in Londen. Dankzij hun succes wordt het onroerend goed meer waard en wordt het ook voor andere, meer mainstream mensen en instanties de moeite waard om in die buurten te investeren. De keerzijde is dat er daardoor geen ruimte meer is voor de werkplaatsen en fabrieken die óók nodig zijn. En voor de kinderen van de mensen die vroeger in zo'n wijk woonden, is het onbetaalbaar om daar naartoe terug te keren.''

Inderdaad, geeft ze toe, wordt het oorspronkelijke kunstzinnige succes vervolgens door de commercie opgepikt, waardoor de verschillende wijken op elkaar gaan lijken: overal galeries, fraaie boutiques, hippe eettentjes. ,,Ze kopiëren elkaars succes. Het voordeel is wel dat wijken die onaantrekkelijk waren, of zelfs no-go areas waren, opnieuw als het ware worden ontgonnen en daarmee terugkeren in het publieke domein. Ze zetten iets herkenbaars in de plaats van de non-places die zo vaak het product zijn van de global markteconomie.''

Laat de culturele wereld zich niet misbruiken als koevoet voor de niets ontziende krachten van de markt? Dat is een achterhoedegevecht, vindt Sharon Zukin: de cultuur is allang, zeker sinds midden jaren tachtig, het beproefde middel geworden waarmee steden en buurten zich een imago, een identiteit en – daarmee – een economische basis verschaffen. Was cultuur vroeger een bijproduct van de welvaart, nu genereert ze welvaart. Cultuur trekt niet alleen bezoekers en genereert inkomsten, schrijft ze in The Cultures of Cities, ,,maar geeft een stad ook een concurrentievoordeel ten opzichte van andere steden bij het aantrekken van nieuwe bedrijven en de zakelijke elite. Cultuur creëert de suggestie van de coherentie en samenhang van een merkproduct.''

Sharon Zukin besloot over het fenomeen van het winkelen te schrijven omdat het haar opviel hoe allesdoordringend de invloed ervan is. Eén ding wil ze graag meteen vastleggen: het gaat haar niet alleen om de meest zichtbare consumptieve vorm van winkelen, het funshoppen voor modieuze spullen door tieners en yups. (`Shopping' in het Engels omhelst overigens zowel winkelen als boodschappen doen). Nee, het gaat haar ook om het alledaagse shoppen in de supermarkt of in de goedkope warenhuisketen Wal-Mart. Wal-Mart figureert als enig warenhuis in de top 10 van de nieuwste Fortune 500-lijst van goed renderende bedrijven. Geen wonder, zegt Zukin, want a. Wal-Mart weet een enorm assortiment te bieden tegen hele lage prijzen en b. de winkels, hoewel ze gigantisch groot zijn, vervullen tevens de rol van wijkcentra. ,,Bovendien richten bedrijven winkels op om in contact te komen met hun klanten, ook bedrijven die je normaal gesproken helemaal niet met winkelen associeert'', zegt ze. ,,Telecombedrijf Viacom, bijvoorbeeld, de omroep NBC en zelfs de NBA, de National Basketball Association, hebben eigen winkels. Ik kan me moeilijk voorstellen dat die rendabel zijn, maar het is net als met de flagship stores van Nike: niet de omzet telt maar de footfall, het aantal mensen dat langs je producten loopt. Een winkel is dé manier om de aandacht van het publiek te trekken, het is een vehikel voor de bedrijfscommunicatie.''

Shoppen is gelijk komen te staan aan het kiezen, of beter gezegd, aan het maken van een keuze uit een assortiment – of dat nu trendy sportschoenen zijn, of politici, of wasmiddel. ,,Wij kiezen ons huis, onze auto, zelfs onze politici zoals we een wasmiddel kiezen. De winkelervaring is universeel geworden en bepaalt hoe we kijken naar de wereld om ons heen.''

De consument zelf wil ze niet te hard vallen. ,,We kunnen het systeem niet de rug toekeren: het is het enige systeem dat er is. We zijn voor alles van winkels afhankelijk, voor ons brood, onze schoenen, voor de medische diensten die we nodig hebben – we shoppen immers ook voor de beste deal bij de openbare diensten. Zo ben ik tot de conclusie gekomen dat winkelen meer is dan op hol geslagen consumentisme, het is ook een manier om onze vaardigheden te scherpen en waarde te creëren. We gaan niet meer op jacht om aan voedsel te komen, nu laten we zien hoe slim we zijn door te shoppen voor de beste deal en de laagste prijzen.''

We móeten wel slim zijn, want het bedrijfsleven doet ons graag geloven dat het assortiment waar we uit mogen kiezen steeds groter is geworden – terwijl het in werkelijkheid alleen maar kleiner is geworden. Ze neemt een voorbeeld uit eigen ervaring. ,,Ik koop al jaren mijn nette schoenen bij een winkel in New York die Cole-Haan heet. Ze passen mij goed en de modellen veranderen nooit. Heerlijk. Wat is er nu gebeurd: het bedrijf is eind jaren negentig door Nike overgenomen. Tot mijn schrik merkte ik ineens dat er allerlei elementen uit de wereld van de sportschoenen, de zogenaamde `Nike Technology', op die onveranderlijke modellen van Cole-Haan waren getransplanteerd – onder andere plastic zolen die niet gerepareerd kunnen worden. Wij hebben als consument minder keuze, omdat alle schoenen op elkaar gaan lijken, bovendien gaat de duurzaamheid verloren. Ik ben ervan overtuigd dat de wereldeconomie succes zal hebben door het produceren van goede, duurzame producten. Het op de markt brengen van telkens een nieuw model is niet het antwoord op de economische ontwikkelingen van deze tijd.''

In deze serie spreken verder, allen in De Balie in Amsterdam, Arjun Appadurai (18 mei), Rem Koolhaas (21 sept.), Stephen Graham (26 okt.) en David Harvey (16 nov.).