Wie zal de media mores leren?

Het bestaande mediabeleid gaat te veel uit van de verhouding tussen markt en staat, waarbij de samenleving van burgers aan de kant staat. Het is geboden dat het primaat wordt verlegd: eerst de samenleving, dan pas markt en staat, betoogt Jo Bardoel.

Media zijn machtiger geworden. In politiek en cultuur is het speelveld veelal verplaatst van de eigen podia naar het schouwtoneel van vooral de televisie. Media kunnen daarom niet langer, met een beroep op hun vrijheid, elke vorm van verantwoordelijkheid naar de samenleving afwijzen. De vraag is daarom hoe media verantwoordelijk gehouden kunnen worden: wie zal de media mores leren?

Als we spreken over de relatie tussen media en maatschappij stuiten we onmiddellijk op het beginsel van de communicatievrijheid. Dit grondrecht is in een strijd van eeuwen moeizaam bevochten op de gevestigde machten van kerk en staat, en moest tot diep in de voorbije eeuw verdedigd worden tegen dictaturen van rechts en van links. Veelal bleek marktwerking een goed middel om deze vrijheid te verdedigen tegenover the powers that be. Maar in de twintigste eeuw groeide het inzicht dat vrijheid, en zeker de vrijheid van de markt, niet altijd maatschappelijke verantwoordelijkheid verzekert. Tegenover de praktijken van de commerciële pers en als correctie op de liberale perstheorie ontstond in de Verenigde Staten een halve eeuw geleden de `Social Responsibility Theory of the Press'. Ook in Europa won na de Tweede Wereldoorlog vergelijkbaar denken aan invloed, en ontstond mediabeleid.

Het oudste voertuig van communicatievrijheid is stellig de markt. Hoewel niet iedereen vandaag de dag de markt vanzelfsprekend met vrijheid zal associëren, is het in afgelopen eeuwen wel degelijk een bevrijdende kracht gebleken tegenover kerk en staat. En ook nu nog is marktwerking een goed mechanisme om het verkeer van goederen en diensten, ook die van symbolische aard, te regelen. De markt is immers flexibel en in staat mensen snel en onbevooroordeeld te bedienen. De penetratie van popmuziek en jeugdcultuur in de media is aanvankelijk vooral verlopen via commerciële radiostations, legaal of illegaal. Deze bleken eerder en beter in staat nieuwe voorkeuren en smaken onder het publiek op te pakken dan zich publiek noemende zenders. De mediamarkt werkt dus gelijkheid in de hand, en is normaal gesproken niet dwingend. In de Verenigde Staten stoelt het mediabeleid vooral op deze opvatting van de `free market place of ideas'.

Maar de markt heeft ook nadelen. Het gevaar van concentratie en monopolievorming ligt altijd op de loer, markten bedienen bij voorkeur de mainstream en burgers worden er uiteindelijk altijd als consument, op grond van hun koopkracht, bediend. Daarom is het absolute geloof in de markt, dat in de jaren tachtig en negentig leidde tot de liberalisering van het mediabeleid en het opheffen van overheidsmonopolies in omroep en telecommunicatie, alweer op zijn retour. De actuele problemen in de perssector, lang ten voorbeeld gesteld aan andere media, illustreren de beperkingen van het marktmodel.

De eerste correctie op het marktmodel in de media kwam van de journalistieke professie. Als de journalistiek als beroep zich in de negentiende eeuw losmaakt ten opzichte van drukkers, uitgevers en eigenaars van persorganen gaat de journalist een andere, meer morele band met zijn publiek ontwikkelen. Daarom gaat de journalist voor zichzelf ook een onafhankelijke en ongebonden positie opeisen. De journalistiek is echter een publieke voorziening die vooral berust op informele praktijken en een eigen redactiecultuur. De vrijheid van de journalist is nauwelijks institutioneel verankerd en dus kwetsbaar, zeker in het harde commerciële klimaat dat in de media zijn intrede doet.

Media en journalisten laten zich onder druk van concurrentie en commercie meeslepen in de `media logica'. Bij verslaggeving van verkiezingen gaat het steeds minder om inhoud en achtergrond, en meer om presentatie in termen van conflict en wedstrijd. Televisieberichtgeving doet steeds meer een beroep op emotie en associatie, en minder op ratio en cognitie. De onderlinge concurrentie en de oriëntatie van media en journalisten op elkaar, leidt regelmatig tot ontsporingen, zoals de bekende `mediahypes', waarin media en journalisten achter hetzelfde onderwerp aanrennen, en identieke interpretatiekaders hanteren.

Een volgende correctie op het marktmechanisme in de media kwam vanuit de samenleving. Vele persorganen stamden uit politieke en burgerbewegingen, en ook omroepen ontstonden uit burgerinitiatieven in het maatschappelijk middenveld, met duidelijk hiërarchische gezagslijnen maar ook betrokkenheid van de achterban. Vanaf de jaren zestig werd de burger, ook door de opkomst van marktbewerking (`marketing'), behandeld als mediaconsument. De oude, institutioneel verankerde pluriformiteit maakte plaats voor vlottende publieksvoorkeuren op basis van leeftijd, opleiding en life style. Waar bij de pers sinds de ontzuiling de markt steeds meer het primaat heeft overgenomen van de samenleving, treedt bij de omroep de overheid in de plaats van de samenleving: de zelfregulering van omroepverenigingen erodeert en de overheidsregulering voor de publieke omroep neemt toe.

Mediabeleid door de overheid is de meest recente correctie op de marktwerking van media. Van een actief mediabeleid is pas sprake na de Tweede Wereldoorlog, parallel met de opmars van de verzorgingsstaat. Een principiële onderbouwing van het mediabeleid, met een pleidooi voor pluriformiteit in pers en omroep, kwam pas in 1975 met de vermaarde nota over het massamediabeleid van minister Van Doorn. De praktijk van het mediabeleid richt zich echter vooral op het accommoderen van bestaande partijen, en houdt meer rekening met de belangen van media-aanbieders dan met de behoeften van mediagebruikers. Nu bovendien commerciële partijen hun belangen komen verdedigen, niet via klassieke lobbypraktijken maar met moderne advocaten, wordt de kans op juridificering en beleidsimpasses – zie de soap rond de verdeling van de radiofrequenties – almaar groter. Dit betekent dat het sturend vermogen van de overheid niet overschat moet worden, en dat beter gezocht kan worden naar een balans van de genoemde sturingsmiddelen: markt, professie, samenleving en overheid.

Wanneer we nu vanuit dit brede perspectief de verschillende mediasectoren nalopen, dan valt op dat de pers als oudste medium altijd aan de wetten van de markt blootgesteld geweest is. Na de rust van de verzuiling veroorzaakte de eerste concentratiegolf, tussen 1965 en 1975, grote maatschappelijke bezorgdheid om de gevolgen voor een pluriform persbestand, hetgeen leidde tot steunverlening aan persorganen. Opmerkelijk is dat de huidige, tweede concentratiegolf niet leidt tot vergelijkbare maatschappelijke zorg, en evenmin tot nieuw beleid.

De problemen nu zijn niet minder ernstig: het bereik van kranten onder jongeren en nieuwe Nederlanders is gering, en adverteerders volgen weglopende lezers naar televisie en internet. De vraag is hoe lang de krant zich nog een massamedium mag noemen. Het gevaar bestaat dat er binnenkort landelijk nog maar één populair dagblad bestaat, De Telegraaf, en twee kranten voor hoger opgeleiden, NRC-Handelsblad en De Volkskrant. Elke regio houdt wellicht nog wel een eigen titel, maar daarachter gaat maar één redactie schuil, die van de Gemeenschappelijke Persdienst. Nederland zit met zijn bescheiden persbeleid in een tussenpositie, tussen de terughoudende Angelsaksische benadering en een meer actief, continentaal model van perssteun. Ik vraag me af of in de toekomst nog wel krantentitels gesteund moeten worden, dan wel journalistieke functies, ongeacht het medium dat deze draagt, de krant of het internet.

Het omroepbeleid is in voorbije decennia sterk `verstatelijkt'. In de jaren zeventig lag de nadruk, in reactie op de ontzuiling, op het behoud van de pluriformiteit tegenover de interne concurrentie (`vertrossing'). In de jaren tachtig verschoof het accent naar het belang van cultuur, kwaliteit en nationale identiteit, tegenover de opkomende, internationale concurrentie van kabel- en satellietstations. Toen het duaal bestel eindelijk werkelijkheid werd, lag de nadruk vooral op het scheiden van de markt, waarbij de publieke omroep meer `onderscheidend' moest programmeren tegenover de commerciëlen. De nieuwe commerciële omroep is nauwelijks aan specifieke, nationale regelgeving gebonden.

Ik vraag me af of de beleidskeuze voor meer bemoeienis met de publieke omroep en nauwelijks maatschappelijke eisen stellen aan de commerciële omroep wel verstandig is. Zowel publieke als commerciële omroepen die op open netten opereren behoren tot de openbare ruimte, met alle verplichtingen van dien. Daarom moet de publieke omroep meer ruimte krijgen om zijn opdracht waar te maken, en moet de private omroep sterker aangesproken worden op zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid. De bijdrage van sommige commerciële zenders aan de openbare informatievoorziening viel in de afgelopen jaren immers nog het best te kenschetsen met de afkorting VHS: violence, horror and sex.

In de nieuwe Concessiewet staat niet langer het belang van de uitzendende organisatie centraal, maar de te leveren programmatische prestatie, die regelmatig wordt beoordeeld door een visitatiecommissie naar het voorbeeld van het hoger onderwijs. Dit is in beginsel een goede manier om `overheid op afstand' te organiseren. Op dit moment is de oppositie tegen de publieke omroep hevig, ook omdat in ons land de kritiek van twee kanten komt: niet alleen van de `commerciëlen' maar eveneens van de culturele elite. Nog kunnen deze tegenstanders de ideologische strijd niet winnen, en richten ze hun pijlen op andere, meer praktische problemen, zoals de complexe organisatie of de discutabele doelmatigheid. Als de verhoudingen omslaan, komen andere oplossingen in beeld om het publieke belang in de omroep te organiseren, waaronder productfinanciering, oftewel – in de Europese context – `distributed public service'.

De journalistiek in Nederland is in de afgelopen decennia niet alleen getalsmatig gegroeid, maar ook beter geworden. Deze professionalisering van het vak heeft ook nadelen, die steeds duidelijker worden. Journalisten hebben hun vanouds verticale oriëntatie op de eigen maatschappelijke beweging of zuil ingeruild voor een meer horizontale oriëntatie op het eigen vak en vakbroeders. Dat kan echter ook leiden tot een zekere maatschappelijke vervreemding. De journalistiek heeft haar contacten met de macht beter onderhouden dan haar antennes naar de samenleving. Journalisten in ons land zijn per traditie beter getraind in know how dan in know why, meer in de praktische vaardigheden van het vak dan in het vermogen om de regiefunctie in het maatschappelijke debat te vervullen.

In de Nederlandse traditie hebben burgers en burgerbewegingen een grote rol gespeeld in de opzet van zowel de omroep als de pers, maar de hieruit voortgekomen media-instituties hebben zich losgemaakt van hun maatschappelijke bewegingen. Ook burgers lopen niet meer warm voor oude, collectieve vormen van lidmaatschap en belangenbehartiging. Daarmee is wel de positie van de burger in relatie tot de media structureel verzwakt; de burger is vooral afnemer, consument geworden. Pogingen om de relatie met de burger te revitaliseren, moeten niet op de oude, collectief georganiseerde basis plaatshebben, maar op moderne wijze, gericht op individuele en mondige burgers.

In de krant zien we initiatieven als forumpagina's en de aanstelling van ombudslieden en lezersredacteuren, en daarnaast is er natuurlijk de belangrijke beweging van `civic journalism'. De publieke omroep heeft sinds kort een gezamenlijk beleid uitgestippeld van `publieke verantwoording'. Daarmee volgt deze het voorbeeld van collega-omroepen in het buitenland, de BBC voorop, die ook pogen om beter contact met burgers te onderhouden, en hopen zo minder eenzijdig afhankelijk te worden van de overheid.

Het bestaande mediabeleid gaat te veel uit van de verhouding tussen staat en markt, waarbij de samenleving van burgers aan de kant staat. Deze opvatting strookt niet met de recente herwaardering van de `civil society' en van burgerschap, zowel politiek als cultureel. Het primaat moet verlegd worden: eerst de samenleving en dan pas markt en staat. ,,Mediabeleid is vooral burgerschapsbeleid'', stelt Hutchison terecht. Burgers zijn te veel buiten beeld geraakt, omdat oude participatievormen niet meer werken en nieuwe relaties nog niet zijn gelegd. En die andere, vooruitgeschoven burgers die wij journalisten noemen, zijn intussen te veel in zichzelf gekeerd en te weinig burger met andere burgers.

Beide publieke voorzieningen die wat mij betreft belangrijk zijn – de publieke omroep en een verantwoordelijke journalistiek – hebben momenteel problemen om de signalen uit de samenleving te verstaan. Daardoor dreigt `disintermediation', en zullen burgers zich in de toekomst meer zelf gaan bedienen. De jonge generatie is daarmee, zo blijkt uit recent SCP-onderzoek, al begonnen. Een nieuw, minder etatistisch en meer burgergericht mediabeleid kan, nu de grote verhalen voorbij zijn en eeuwige zekerheden passé, alleen in voortdurend debat tussen alle betrokkenen tot stand komen.

Prof.dr. J.L.H. Bardoel is bijzonder hoogleraar Mediabeleid aan de Katholieke Universiteit Nijmegen. Daarnaast is hij verbonden aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Dit is de bekorte versie van de oratie die hij gistermiddag uitsprak ter gelegenheid van de aanvaarding van het bijzonder hoogleraarschap. De volledige tekst is na te lezen op www.kun.nl/oraties.