VW gelooft heilig in zichzelf

Volkswagen blijft ook in de toekomst inzetten op techniek. Dat handelsmerk is volgens marketing-directeur Robert Büchelhofer het beste wapen tegen de concurrentie op een door Brussel gedicteerde open Europese automarkt.

Robert Büchelhofer, een 59-jarige Duitser, is binnen de raad van bestuur van Europa's grootste autofabrikant Volkswagen belast met marketing en de regio Azië. Het is allesbehalve de gemakkelijkste directiefunctie bij een concern dat als geen ander bedrijf in de autobranche de afgelopen jaren onder leiding van techneut Ferdinand Piëch – kleinzoon van Ferdinand Porsche en erfgenaam van diens fortuin – in hoog tempo heeft gediversificeerd.

Onder Piëch werden in sneltreinvaart een aantal acquisities uitgevoerd door Volkswagen. De merken Volkswagen, Skoda en Bentley worden nu door het concern geafficheerd als de degelijke tak van het bedrijf zonder overbodige franje. En de divisie met merken als Audi, Seat, Lamborghini en Bugatti kreeg een sportief etiket opgeplakt.

Piëchs opvolger bij Volkswagen, Bernd Pischetsrieder, zette al in de jaren negentig zijn vraagtekens bij de strategie van Volkswagen toen hij nog bestuursvoorzitter van concurrent BMW was. ,,Een Skoda Octavia wordt bij Volkswagen gemaakt op een Audi-onderstel, met VW-motoren en is kwalitatief gelijkwaardig aan een VW Passat. Een Octavia lijkt ook op een Passat. Alles is bij VW hetzelfde en lijkt op elkaar. Alleen kost een Passat wel 10.000 D-mark meer dan een Octavia. Je kunt je in zo'n geval afvragen of je de consument lang op deze manier kunt bedotten.''

Sinds zijn komst naar Volkswagen onthoudt Pischetsrieder zich wijselijk van dergelijke uitspraken. En ook Robert Büchelhofer doet net of zijn neus bloedt wanneer hij met de uitspraak van Pischetsrieder wordt geconfronteerd. ,,Ik constateer alleen maar dat we als Volkswagen-concern vorig jaar bijna vijf miljoen auto's hebben verkocht. Halverwege jaren negentig waren dat er nog maar 3,5 miljoen. Dan kun je moeilijk beweren dat Volkswagen het slecht heeft gedaan.''

Büchelhofer wenst geen woord van kritiek te horen over Piëch, een begenadigd ingenieur, die in 1993 een bijna failliete boedel overnam en Volkswagen vervolgens opstootte in de vaart der volkeren. Niettemin stond Piëch in de autobranche niet bekend als een groot marketeer, Büchelhofers specialisme. Het merk Volkswagen stopte miljarden in de ontwikkeling van het nieuwe vlaggenschip Phaeton, de middenklasser Touran en `terreinwagen' Touareg. Maar de keerzijde was dat de vernieuwing van de Golf, het bestverkochte model ooit van VW, daardoor lang op zich heeft laten wachten. Daardoor wordt het concern in dat segment momenteel geconfronteerd met zware concurrentie van de Franse concurrenten Renault en Peugeot.

Büchelhofer wijt de stagnerende verkopen van Volkswagen echter meer aan de teruglopende Amerikaanse markt, de grotere onderlinge concurrentie en de zware recessie waarin de Duitse economie momenteel verkeert. Volkswagen bestrijdt die symptomen vooral met degelijkheid. ,,Onze kracht is altijd geweest dat we veel aandacht besteden aan techniek'', zegt Büchelhofer. ,,Nieuwe en betere motoren en versnellingsbakken zijn altijd het visitekaartje geweest van Volkswagen.''

Als vierde autofabrikant van de wereld kan het merk zich echter niet permitteren de Verenigde Staten links te laten liggen, de grootste automarkt ter wereld. Audi was tot voor kort het topmerk van Volkswagen in de VS, maar daar moet met de lancering van de Volkswagen Phaeton verandering in komen. In dat segment probeert VW nu marktaandeel te winnen op luxueuze merken als Mercedes-Benz en BMW. ,,In dat hogere segment van de markt worden jaarlijks zo'n 200.000 auto's verkocht'', zegt Büchelhofer. ,,Wij streven naar een marktaandeel van 10 procent van die markt.'' Ook China, waar het concern vorig jaar een half miljoen auto's verkocht, wordt belangrijk.

Volkswagen blijft een volumemerk, waarbij voor elk procent marktaandeel hard moet worden gestreden. Zeker in Nederland waar Volkswagen na Opel en Renault vorig jaar de meeste auto's verkocht. ,,Maar Nederland is een moeilijke markt'', zegt Büchelhofer. ,,De concurrentie is enorm.'' Bovendien worden auto's via speciale belastingen (BPM) in Nederland bovenmatig belast ten opzichte van de meeste andere landen in Europa. Tot nu hadden de fabrikanten daar wat op gevonden. In landen waar auto's door bijzondere heffingen (zoals in Nederland met de BPM) extreem duur zijn leverde de fabrikant aan de importeur tegen een lagere prijs zijn auto's. Maar sinds september vorig jaar heeft de Europese Commissie verordonneerd dat er een einde dient te komen aan de bijzondere distributie voor de auto-industrie binnen de EU. Het systeem van de zogeheten selectieve distributie gaat daarmee op de helling. De fabrikant moet voor het leveren van een auto de importeur in elk land van de EU dezelfde prijs gaan berekenen van Brussel. En daar komt in Nederland dan die hoge belasting bovenop.

,,Niet verstandig'', reageert Büchelhofer, ,,want niemand in de branche is daarmee gediend. De fabrikant niet, de autoverkoper niet en de consument zeker niet. Die moet straks meer voor zijn nieuwe auto gaan betalen dan nu. Maar ik blijf optimist. Ik hoop dat het gezonde verstand op den duur zal zegevieren. Ook in Brussel.''