Toscaanse emotie uit Rotterdam

Bertolli is één van de vierhonderd merken waar Unilever zich op concentreert. Met succes: in Nederland steeg de omzet met 45 procent. ,,We hebben olijfolie emotioneel gemaakt.''

Olijfolie is vloeibaar goud. Dat vinden ze althans bij het Bertolli-team van levensmiddelenbedrijf Unilever. Vier jaar geleden was Bertolli nog een onopvallende merknaam tussen de vele olijfoliën in de supermarktschappen. Bertolli had een omzet van krap 400 miljoen euro. Na een uitgekiende strategie en reclamecampagne steeg de omzet naar 510 miljoen euro, zo maakte Unilever vanochtend bekend. Bertolli wordt inmiddels in 34 landen verkocht; in 1999 waren dat er nog maar drie.

Voor bestuursvoorzitter Antony Burgmans geldt Bertolli als hét grote voorbeeld van het succes van Unilevers recente merkensanering. Unilever telde drie jaar geleden 1.600 merken, eind volgend jaar zijn er nog maar 400 over. Merken als Brio, Bona, Zeeuws Meisje, Linera en Lätta verdwijnen. Blue Band, Becel en Bertolli mogen blijven. Elk merk dat de slag overleeft, krijgt thema's toegewezen. Daaronder vallen meerdere producten die intensieve promotie krijgen. Voor Bertolli koos Unilever de thema's : gezondheid, Italië, la Dolce Vita. Maar het goede leven bestaat uit meer dan olijfolie, vinden ze bij Bertolli. Het introduceerde daarom ook margarine, braadboter, mayonaise, sladressings, pastasauzen en pesto.

Al die producten zijn gemaakt op basis van olijfolie. Naar Italiaans recept, dus simpel. In pastasaus zitten alleen tomaten, uien, kaas en wat olijfolie. Dat hebben Hanneke Willenborg en Guido Hagenaars van het Bertolli-team opgestoken van hun trips naar Italië. ,,De ene keer plukken we er olijven'', zegt Hagenaars, die het land minimaal één keer per maand bezoekt. ,,De andere keer bekijken we fabrieken. We eten vaak in restaurants en praten na afloop met de kok. Van hem leer je trucs voor een goede pesto en de beste saus. Niet zoals de Franse keuken met tientallen ingrediënten. Italianen noemen Franse koks niet voor niets apothekers.''

Unilever creëert rond Bertolli een sfeer van gezondheid, kwaliteit en authenticiteit. Op de etiketten van de flessen en potjes plukken jonge vrouwen lachend hun manden vol olijven. In de dagelijkse praktijk zijn de schurende stenen voor het persen van olijven allang vervangen door efficiënte machines. De olijfolie wordt nog wel gemaakt in Lucca, in de Italiaanse provincie Toscane, maar de mayonaise en dressings komen gewoon uit de Unileverfabriek in Delft en de margarine en bakboter uit Rotterdam. Dezelfde fabriek waar Blue Band en Croma van de lopende band rollen.

Een kuipje Blue Band kost 0,99 euro, die van Bertolli 1,99 euro. Belangrijke verklaring van Unilever voor het prijsverschil is dat Blue Band palm- en raapolie bevat en Bertolli olijfolie. In deze laatste margarine zitten meer onverzadigde vetten, waardoor het gezonder zou zijn. Het Voedingscentrum, een onafhankelijk adviesorgaan dat gefinancierd wordt door de overheid, betwist dat. ,,Wij kijken alleen naar verzadigde vetten'', zegt voedingsdeskundige Joke Hammink. Daarvan heeft Bertolli 75 gram, in Blue Band zit 45 gram. ,,Verzadigde vetten verhogen het slechte cholesterolniveau,'' oordeelt Hammink. [Vervolg BERTOLLI: pagina 16]

BERTOLLI

Unilever wil omzet van Bertolli vervijfvoudigen

[Vervolg van pagina 13] Blue Band telt bovendien 1800 kcal per kuipje en Bertolli 2900 kcal. ,,Twee redenen waarom Blue Band onze voorkeur heeft boven Bertolli.'' Dat erkent Hagenaars: ,,Er komt een verbeterde Bertolli op de markt, waardoor de hoeveelheid vetten vergelijkbaar worden met Blue Band.''

Unilever maakte van Bertolli een merk van voor culinaire fijnproevers. ,,Tot voor kort dachten de meeste mensen dat je van olijfolie alleen diarree kreeg,'' zegt Hagenaars. ,,Nu praat men erover met de passie van een wijnliefhebber.''

Ander onderdeel van de marketingcampagne is de opening van Toscaanse Lunchcafés, waar de Italiaanse sfeer wordt doorgetrokken. In deze restaurants op toplocaties in Amsterdam en Den Haag – Rotterdam en Utrecht volgen – staan bij de ingang tafels met zes soorten olijfolie en schalen met stukjes focaccia, zodat bezoekers het verschil kunnen proeven. Unilever is zo tevreden over de broodjes die voor deze restaurants werden ontwikkeld, dat is besloten voor een sprong in een nieuwe markt: die van lunchbroodjes.

Deze olijfoliebroodjes moeten Nederland veroveren. Vanaf komende zomer liggen ze overal. Bij pompstations, in winkels, pretparken en NS-stations. ,,We willen op den duur twintig miljoen belegde broodjes per jaar verkopen,'' hoopt Willenborg. Ze vindt haar panini's lekkerder dan de broodjes die ze langs de weg aantreft. ,,Die zijn klef en zompig. Dat komt omdat het water uit het beleg in de broodjes trekt. Wij hebben een pesto ontwikkeld die een beschermende laag vormt rond het beleg, waardoor de broodjes knapperig blijven.'' Het Bertolli-team heeft een groeiplan voorgelegd bij Unilever-topman Burgmans. De omzet in Nederland is 20 miljoen euro, hij wil dat de komende jaren vervijfvoudigen. ,,Doordat we meer producten onder de Bertolli-paraplu hangen,'' zegt Willenborg. ,,Dat kan door olijfolie emotioneel te maken.''