Consument snakt naar autoriteit

,,Het echte verschil zit niet meer in het product zelf, maar in de manier waarop je inspeelt op de behoefte van de consument aan genezing. Want gemoedsrust is het consumentengoed bij uitstek. Dat betekent dat marketeers genezers moeten worden.''

Aldus de geloofsbelijdenis van Melinda Davis, oprichter en topvrouw van Next Group. Deze marketingonderneming stippelt volgens het Amerikaanse zakenblad Fast Company de toekomst uit van ondernemingen als telecomgigant AT&T, cosmeticaproducent L'Oréal en geneesmiddelenfabrikant Merck. De essentie van Davis' toekomstvisie is, dat er van alles te veel is. Bijna elke sector heeft overcapaciteit. En de klanten worden zo overvoerd met advertentiecampagnes dat ze door de bomen het bos niet meer zien.

Daarom zijn de consumenten volgens Davis niet alleen op zoek naar gemoedsrust, maar ook naar een `hogere autoriteit' die hun die kan geven – iemand die voor hen kiest, ,,iemand aan wie ze zich kunnen onderwerpen'', bijvoorbeeld Oprah Winfrey. Dat klinkt niet goed, erkent ze, maar ,,de consumenten snakken nu eenmaal naar minder keus in plaats van meer. Ze willen luisteren naar iedereen die voor ze opkomt en hun de weg wijst.''

In het Amerikaanse maandblad Business 2.0 is te lezen hoe het bedrijfsleven inspeelt op de behoefte aan genezing. Het goede doel is volgens het blad big business geworden in de Verenigde Staten, ,,en borstkanker is de koningin van de goede doelen''. De bedrijven staan in de rij om donaties te doen voor de bestrijding van borstkanker. Cosmeticaproducent Avon heeft er volgens het blad sinds 1992 al 250 miljoen dollar aan besteed. Ford is een goede tweede met 50 miljoen dollar sinds 1997. Het chique modehuis Saks heeft de laatste drie jaar al acht miljoen mogen geven aan de strijd tegen borstkanker.

Business 2.0 vraagt zich af ,,wiens belangen hier eigenlijk worden gediend, en hoe goed''. Immers, er sterven meer vrouwen aan longkanker dan aan borstkanker. Volgens het blad is de strijd tegen borstkanker voor bedrijven aantrekkelijker omdat deze combinatie van liefdadigheid en klantenbinding gerelateerd is aan ,,de primaire symbolen van vrouwelijkheid in onze samenleving''.

De organisaties van vrouwen die aan borstkanker lijden, vertrouwen het bedrijfsleven voor geen cent. Meer dan de helft van de 250 miljoen dollar die Avon doneerde, was afkomstig van klanten die meededen aan Avon's Wandeldriedaagsen tegen Borstkanker.

Voor veel Amerikanen is Canada een eldorado van goedkope medicijnen. Dat komt volgens critici van het Amerikaanse gezondheidsstelsel doordat de verkoop van medicijnen in Canada onder toezicht staat van de overheid. Het Amerikaanse zakenblad Forbes wil nog wel toegeven dat de Amerikanen voor dezelfde medicijnen 37 procent meer betalen dan de Canadezen. Maar dat komt volgens het blad niet door het gebrek aan toezicht door de overheid. De overheidscontrole is er juist de oorzaak van dat er in Canada geen concurrentie is en dat twee ondernemingen de markt domineren. Volgens het blad is het prijsverschil bij de apotheker te wijten aan het verschil tussen de Amerikaanse en de Canadese economie. Alle producten in Canada zijn goedkoper dan in de VS, de lonen zijn er twintig procent lager, en de Canadese dollar is minder waard dan de Amerikaanse.

Maar volgens het Britse weekblad The Economist wordt het hoog tijd voor hervorming van het Amerikaanse gezondheidssysteem. Het is volgens het blad geen toeval dat Bush in zijn State of the Union aankondigde 400 miljard dollar te zullen uittrekken voor het opvullen van het grootste gat in het Amerikaanse systeem voor ziektekostenverzekering, te weten het feit dat de publieke ziektekostenverzekering Medicare de kosten van medicijnen niet dekt.

De regering-Bush is van plan het nakomen van die belofte te combineren met grootscheepse hervormingen, met name door verdergaande privatisering van de ziektekostenverzekering. Het blad wijst erop dat vroegere pogingen tot privatisering in de jaren negentig mislukten. Het blad denkt dat de gevestigde belangen ook nu te groot zijn om de hervormingen kans van slagen te geven.

Soortgelijke problemen zijn er ook in Duitsland, dat tien procent van het bruto binnenlands product uitgeeft aan kosten voor de gezondheidszorg. De artsenorganisaties, schrijft Die Zeit, klagen steen en been over hun inkomen, de best betaalde specialisten voorop. Zij zijn het die het geld verdelen dat via het ziekenfonds binnenkomt. En dat wil de minister van Volksgezondheid, Ulla Schmidt, koste wat kost veranderen. Want de manier waarop dat gebeurt zet veel kwaad bloed, ook binnen de beroepsgroep. Zo worden er in Duitsland steeds meer röntgenfoto's gemaakt, terwijl een derde van de foto's overbodig is en de helft technisch niet in orde is. De Duitse huisartsen steunen de minister omdat ze in haar plannen veel meer invloed krijgen.