Kleding van Oilily wordt nóg duurder

Kledingbedrijf Oilily wordt overgenomen door ABN Amro Participaties en H2 Equity Partners. Goedkoper zullen de dure produkten er niet van worden. Sterker nog: de collectie wordt ingekrompen en deels nóg duurder.

De kleding van Oilily is felgekleurd, optimistisch en vrolijk. Een contrast met de terughoudende managers op het hoofdkantoor in Alkmaar. Oprichter Willem Oltshoorn wil niet praten over de overname van zijn familiebedrijf eerder deze week, evenmin als de nieuwe eigenaren ABN Amro Participaties en H2 Equity Partners. De bedrijfsleidster van de Oilily-winkel in de Kalverstraat in Amsterdam zwijgt en de directie in Alkmaar weigert de fotograaf toegang tot de kledingzaken.

,,Het is opruiming'', verklaart marketingdirecteur Liam Maher. ,,Als krantenlezers borden in onze winkel zien hangen waarop tientallen procenten korting worden aangekondigd, geeft dat een verkeerde indruk.'' Daarin heeft hij gelijk: Oilily is geen Hema of Hennes & Mauritz. Oilily is peperduur. Bij de Hema iets verderop in de Kalverstraat, kost een aankleedkussen voor baby's 8,90 euro. Bij Oilily betaal je in de aanbieding 54 euro. Het bedrijf had vorig jaar een omzet van 90 miljoen euro.

In de winkels ligt sinds enkele dagen de nieuwe voorjaarscatalogus van Oilily. Hierin ontbreken prijzen. Wie in de winkel kijkt hoeveel de opvallende kleding kost, leert snel dat een bijstandsmoeder hier niets te zoeken heeft. Voor een wollen muts moet 49,90 euro worden betaald, een rokje kost 200 euro en een paar leren schoenen 232,65 euro.

,,Je betaalt voor kwaliteit, de speciale materialen, maar zeker ook voor prestige'', zegt Maher. Hij erkent dat de winstmarges bij Oilily hoog zijn. ,,Die zullen rond die van Gucci en Louis Vuitton liggen, gemiddeld zitten we op een brutowinstmarge van 60 à 70 procent.'' Hij redeneert: prijs is een prima manier om je te onderscheiden van andere modemerken.

,,Ik kom er nooit'', zegt Estelle Bovelander, die net uit de Oilily-winkel in de Kalverstraat loopt. ,,Laatst zag ik een tasje van Oilily liggen in een andere winkel.'' Het leek haar een mooi cadeau voor een vriendin. ,,De kleurige mode spreekt haar aan en voor een cadeau was het niet duur. Het was 19,95 euro in de aanbieding.''

Haar vriendin is 35 jaar. Geen leeftijd om in een kindermodezaak kleding te kopen. Maar de collectie van Oilily is flink uitgebreid. De leeftijd van de kinderen die er kunnen winkelen is in de loop der jaren opgerekt tot 24 jaar. Het bedrijf introduceerde accessoires, zoals cosmetica, schoenen en horloges. ,,Het aanbod in de winkels is een beetje verwarrend geworden'', vindt Maher. Familiebedrijf Oilily heeft zijn focus verloren, vindt hij. ,,Oilily mikt op te veel doelgroepen: baby's, kinderen, tieners, jongeren, vrouwen. Dat willen we veranderen.''

Het is alweer veertig jaar geleden dat Willem en Marieke Oltshoorn het bedrijf oprichtten. Willem werd door familie en vrienden Olly genoemd, en met twee extra i's ontstond de naam van een van de eerste Nederlandse kledingmerken die internationaal goed scoorde. Het haalde met zijn vernieuwende ontwerpen zelfs de cover van het modeblad Vogue. Oilily is te koop in drieduizend zaken in veertig landen en heeft zeventig eigen winkels in de Verenigde Staten, Japan en Europa, waarvan twaalf in Nederland.

Met de overname verliest het echtpaar Oltshoorn zijn positie. Interim-directeur Jan Willem Eyssen vindt dat het familiebedrijf toe is aan ander management. ,,Dat is nodig voor verdere professionalisering. ABN Amro Participaties en H2 Equity hebben hiervoor het geld, dat ook wordt ingezet om meer vaart te zetten achter de buitenlandse expansie.''

De nieuwe directie wil de collectie inkrimpen: ,,Alles voor de leeftijden tussen 10 en 24 jaar verdwijnt'', zegt marketingdirecteur Maher. ,,Oilily wordt voor kinderen tot tien jaar én hun moeders.'' Het management heeft de laatste weken lang gediscussieerd over de prijsstelling, want Oilily wil meer klanten trekken. Besloten is om vanaf dit jaar met twee soorten kwaliteit te komen. De mindere kwaliteit zal 10 à 15 procent goedkoper worden. De andere kwaliteit kleding met de betere stiksels, meer patronen en ingewikkelder textielverwerking wordt juist nóg duurder. Met ongeveer 10 procent. ,,Dat is juist goed'', zegt Maher. ,,Daarmee behouden we ons premium imago.''