Dans je rijk

Van gabberfeesten onder de brug naar mega-evenementen met nauwelijks ongeregeldheden: de Nederlandse dance-sector is snel volwassen geworden. Voor een miljoenenpubliek is de dance een manier van leven geworden, en de organisatoren varen er wel bij – al is de concurrentie groot. `Dit is écht een industrie.'

Het lelijke eendje van de vermaaksector is groot geworden.

Dance-muziek, als een recalcitrante subcultuur begonnen onder de naam house, is van een trend uitgegroeid tot een volwassen industrie met aanwijsbare jaarlijkse geldstromen van 488,2 miljoen euro. Daarmee heeft de dance-industrie ,,een belangrijke economische meerwaarde'', aldus een rapport van KPMG dat vanmiddag verschijnt. Met 11.000 arbeidsplaatsen ,,kan de sector niet langer als een uit de hand gelopen vorm van hobbyisme worden afgedaan. De commerciële en economische belangen zijn groot.'' De initiatiefnemers zijn van vriendenclubs veranderd in professionele organisaties, waarvan ID&T uit Amsterdam – tevens opdrachtgever voor het KPMG-onderzoek – met ruim 60 procent van de feestmarkt in handen en 30 miljoen euro omzet vorig jaar, de grootste is. Nederland loopt met zijn grote, goed georganiseerde feesten en zijn befaamde dj's internationaal gezien voorop – maar de concurrentie is groot en verzadiging is in zicht.

Volgens KPMG is de geïnteresseerde doelgroep 2,3 miljoen jongeren en jongvolwassenen groot. Samen zouden zij wekelijks meer dan tachtig danceclubs bezoeken, die jaarlijkse in totaal 220,5 miljoen euro omzetten. Jaarlijkse evenementen waar per feest tienduizenden bezoekers op af komen, leveren nog eens 79,6 miljoen euro aan omzet op. De feesten trekken bovendien een nog altijd toenemend aantal bezoekers uit het buitenland, die op eigen gelegenheid komen of met speciaal georganiseerde vakantiedancereizen. Het ministerie van Economische Zaken, dat met regelmaat de Nederlandse muziekbranche door subsidies bevordert, beschouwt de dance als een waardevol vaderlands (export)product en steunt regelmatig dance-events. EZ heeft incidenteel de jaarlijkse conferentie Amsterdam Dance Event ondersteund van Conamus, `servicebureau' voor de Nederlandse muziekindustrie, en betaalde vorig jaar 13.000 euro mee aan een feest van organisator Chemistry in Miami.

Een korte blik op de consumentenkant leert dat er forse omzetten bereikt kunnen worden. Wat geeft een gemiddelde bezoeker uit op een van de tien grootste feesten? Een berekening uit de losse pols: een kaartje voor bijvoorbeeld Innercity vorige maand kostte 50 euro. Taxi: 10 euro. Pil, desgewenst: 15 euro. Drank: 25 euro. Alles bij elkaar honderd euro per persoon. Dan geven die 43.000 bezoekers met z'n allen op één avond 4,3 miljoen euro uit. Of een club (en dan gaat het ook gauw om 3.000 bezoekers), waar je zo'n 50 euro op een avond uitgeeft. Dat is 150.000 euro x 52 zaterdagavonden per jaar = 7,8 miljoen euro omzet per jaar voor één club.

Geen wonder dat de professionele feestorganisatoren – het zijn er alles bij elkaar ongeveer veertig in Nederland, zoals ID&T, Club Risk, Chemistry en Dance Valley – concurrentie krijgen van reguliere bedrijven. Zo organiseert wodkamaker Smirnoff diverse malen per jaar in Europa en Amerika feesten onder de naam `Smirnoff Experience' en sponsort het drankenconcern het `online lifestyle magazine' Partyscene.nl. Op de Sensation-feesten van ID&T in de Amsterdamse Arena was biermerk Grolsch afgelopen zomer prominent als sponsor aanwezig.

Het prille begin van ID&T was een schoolfeest dat Duncan Stutterheim en zijn broer Miles organiseerden. Dat ging goed en met geld dat ze leenden van hun vader Cor, directeur van de beursgenoteerde automatiseerder CMG, en een groepje schoolvrienden gingen ze vanaf 1992 hun werk ervan maken.

ID&T onderscheidt zich door het bewuste beleid van diversificatie. Behalve het organiseren van feesten geeft ID&T het gelijknamige tijdschrift uit, heeft het twaalf dj's onder contract en produceert het zelf cd's, vorig jaar 700.000 stuks. Op de kabel is 24 uur per dag op ID&T Radio dancemuziek te horen; het bedrijf wil ook een etherfrequentie bemachtigen en is samen met andere commerciële stations verwikkeld in de strijd om de licenties. ID&T doet ook in horeca, met het bar-restaurant Madame Jeannette in de Amsterdamse Pijp en de opening afgelopen zomer van het strandpaviljoen Bloomingdale in Bloemendaal. Er zijn ook plannen voor een grote club aan het Rembrandtplein in Amsterdam en een uitgaanscentrum aan de Arena-Boulevard. Om het helemaal af te maken: Stutterheim denkt na over een ID&T-reisbureau.

Volgens Tom ter Bogt, buitengewoon hoogleraar popmuziek in Amsterdam en Utrecht, heeft ID&T een essentiële rol gespeeld bij het uitgroeien van dance tot een massaproduct. ,,De onderneming is groot geworden op de golven van de gabber-rage, maar heeft door tijdig om te schakelen naar een veelzijdiger publiek en internationaal actief te worden weten te diversificeren.'' Keerzijde is volgens Ter Bogt echter ,,dat ze nu aan hun top zitten. Ik vraag me af of ze nog wel groter kunnen worden.''

Ter Bogt heeft een punt: het aantal werknemers van de martkleider is eind vorig jaar tamelijk plotseling van 62 naar 42 teruggebracht. Niet omdat het minder gaat in de dancesector, zegt Stutterheim, maar omdat er te veel bureaucreatie in de organisatie was geslopen. Ondanks de 30 miljoen euro omzet maakte ID&T vorig jaar volgens hem geen winst; dat moet dit jaar na de sanering twee miljoen euro worden. De brede waaier aan activiteiten is ook een manier om de concurrentie het hoofd te bieden. ,,Onze branche moet het ook niet zoeken in méér feesten'', zegt Stutterheim, ,,maar in het verbreden van feesten met show en entertainment.'' Zo werkte het feest Innercity, dat vorige maand voor de vijfde keer in alle hallen van de RAI plaats vond, voor het eerst samen met Holiday on Ice.

Met de professionalisering en de schaalvergroting is de dance onmiskenbaar mainstream geworden. De Rotterdamse club Now & Wow, tot voor kort gevestigd in een pakhuis in het voormalige havengebied, klaagde zelfs over de overdaad aan `streepjeshemden' onder de bezoekers, lees: nette jongeren. Er wordt al nostalgisch gedaan over `vroeger', dat wil zeggen de underground-sfeer van de jaren tachtig, toen house-parties nog illegaal onder bruggen, viaducten en in het bos werden gehouden. In het novembernummer van het tijdschrift van ID&T zegt dj Steve Rachmad daarover: ,,Dan zie je iets terug van de sfeer uit de begintijd, de saamhorigheid die er toen nog was.'' Niet alleen de bezoekersaantallen zijn hard gegroeid – het aantal bezoekers van alle grote Nederlandse dance-evenemnten groeide van iets meer dan 100.000 bezoekers in 1993 tot 800.000 in 2002 –, ook de locaties zijn exotischer geworden. Dj's draaien hun platen op traditionele plekken als clubs en disco's, maar ook in congreshallen (Impulz in de Brabanthallen) en stadions (Sensation in de Arena), in groene recreatiegebieden (Dance Valley in Spaarnwoude) en op het strand (Bloemendaal). Het feest `Pulse' dat volgende maand wordt gehouden, koketteert dan ook met een top secret & very special location.

De veiligheid rondom dance-evenementen is volgens het KPMG-rapport ,,met enige regelmaat onderwerp van gesprek''. Dat dit een negatief stigmna heeft is ten onrechte, stellen de onderzoekers. Het aantal acute problemen door druggebruik is sinds 1997 met een kwart verminderd tot 0,9 procent van de bezoekers, het aantal aanhoudingen noemt KPMG met 0,1 procent ,,verwaarloosbaar''. Wel zat de schrik er goed in na Dance Valley in 2001, waar de afvoer van de 90.000 bezoekers spaak liep. Feestgangers zwierven in de stromende regen over de snelweg en tientallen mensen belandden met onderkoelingsverschijnselen in het ziekenhuis. Dat was ook de achtergrond van een conflict begin vorig jaar tussen ID&T en de gemeente Utrecht over het feest Trance Energy. Uit vrees voor ,,de handhaving van de openbare orde en de bescherming van de veiligheid en de gezondheid'' stond de gemeente 25.000 bezoekers toe, terwijl er volgens ID&T gerust 40.000 mensen naar de Jaarbeurs konden komen. De rechter verhoogde in een door ID&T aangespannen kort geding het toegestane aantal naar 30.000.

Vinden sommigen die grote massa's intimiderend en anoniem, voor de liefhebbers biedt de massa juist een ervaring van gezamenlijkheid. `Popprof' Ter Bogt: ,,Bij traditionele concerten komen fans voor het spektakel op het podium, bij dance komen ze om samen zelf actief iets mee te maken.'' Daarnaast is het dance gelukt grote aantallen alle jongens aan het dansen te krijgen, iets wat volgens Ter Bogt geen eerdere muziekstroom is gelukt – en wat ook forse economische implicaties heeft voor de sector: jongens hebben geld. Jongeren tussen 16 en 32 jaar hebben sowieso tegenwoordig meer geld te besteden dan een generatie geleden het geval was.

Eén ding verbaast Ter Bogt wel: ondanks het feit dat de sector uiterst commercieel is, is de sfeer op de feesten goed. ,,Het is soms Disneyland: alles heeft een plastic karakter, is voorgekookt en voorbedacht. Maar toch werkt het.'' Ter Bogt denkt dat dit mede het gevolg is van de organisatie, die hij goed noemt. Door de grote aandacht voor veiligheid worden problemen en de gebruikelijk daarmee gepaard gaande grimmige onderlinge verhoudingen de kop ingedrukt. ,,Vergis je niet: dit is geen hap-snap geleide vermaaksbranche. Dit is écht een industrie.''

    • Tracy Metz Freek Staps