De achterkant van de achterkant

Dan doen we het zelf, dachten ze bij D66, en plaatsten zondag een commercial vóór en na het lijsttrekkersdebat op radio en televisie waar de partij niet voor was uitgenodigd.

Doe-het-zelven is in het bedrijfsleven al langer in. Werd vroeger een fusiestrijd uitgevochten in de kolommen van de kranten, nu gebeurt dat op de achterkant van die kolommen. Voor- en tegenstanders van de overname van Compaq door het Amerikaanse Hewlett & Packard bestookten elkaar begin dit jaar met advertenties. Drie Franse banken, Société Générale, BNP en Paribas, gooiden er twee jaar geleden 23 miljoen euro aan advertenties tegenaan om hun overnamestrijd te beslechten. Rodamco en Westfield bestreden in vierkleurendruk de tegenstanders van hun vastgoedfusie.

Niet eens met de berichtgeving? Gisteren plaatste energiebedrijf Eneco een paginagrote advertentie in de landelijke kranten om een bericht in deze krant over de zekerheid van de energievoorziening tegen te spreken. Computerbedrijf Tulip deed hetzelfde in 1998 na een bericht in De Volkskrant over handel met voorkennis, en werd later door de rechter overigens in het gelijk gesteld. Shell bood destijds paginagroot tegenwicht aan de uitlatingen van Greenpeace over de Brent Spar. Het kost wat, maar dan heb je ook wat.

Niet alleen als er ruzie is, gaat dat per advertentie. Druk uitoefenen op de politiek: de commerciële radiostations vorig najaar tegen de veiling van frequenties. De financiële sector tegen de afschaffing van het spaarloon, een paar maanden geleden. Of in 1997 de medisch specialisten tegen de dreigende aanslag op hun zelfstandigheid: ,,De regering kan uw gezondheid ernstige schade toebrengen.''

Of stel dat we het nu allemaal eens rustig en objectief willen uitleggen? Kan ook. In 2001 lichtte ABN Amro zijn majeure reorganisatie, met verlies van 8.000 banen, toe in paginagrote advertenties. De Nederlandse Spoorwegen brachten hun standpunten anderhalf jaar geleden paginagroot voor het voetlicht tijdens het hoog opgelopen conflict met het eigen personeel. Shell ging door na het Brent Spar-succes. Toen het zich onheus bejegend voelde nadat het van de politiek de schuld kreeg toegeschoven van de hoge benzineprijs, voerde het concern in september 2000 een advertentiecampagne om te laten zien dat zijn winstmarge op een liter benzine maar drie (oude) centen was. Daar ging het fout. De Reclame Code Commissie stelde klager de Consumentenbond in het gelijk dat de advertentie in strijd was met de reclamecode. Maar dat laatste moest de lezer weer vernemen uit de kolommen van de krant: die fameuze achterkant van de advertentiepagina`s.

    • Maarten Schinkel