Hoe leger het vat, hoe groter het omhulsel

Waarom had Hans Wijers als politicus een ijzersterk imago en heeft Thom de Graaf weinig reliëf? Over de kaken van Halsema en de flippermanie van Zalm.

Verongelijkt schooljongetje, stalinist, notoir onbetrouwbaar, gladde praatjesmaker, mislukte Harry Potter, vreselijk accent, burgermannetje. Zomaar wat kwalificaties van burgers over een aantal lijsttrekkers: Thom de Graaf (D66), Jan Marijnissen (SP), Gerrit Zalm (VVD), Wouter Bos (PvdA), Jan Peter Balkenende (CDA), Femke Halsema (GroenLinks) en Mat Herben (LPF).

Als politicus is het om gek van te worden. Iedereen heeft een mening over je, en dankzij mobiele telefoons, SMS-berichten en e-mails krijg je na ieder publiek optreden wel ongevraagde adviezen. Over de inhoud van de bijdrage gaat het zelden, over de performance des te meer. Want de kiezer vaart tegenwoordig het meest op gevoel. Grote vraag in deze: hoe win je als lijsttrekker de gunst van de gevoelskiezer zonder af te wijken van je idealen en je programma?

Door op televisie te verschijnen, lijkt het antwoord. Gekke dingen te doen. Zo hamert Marijnissen er op los bij Kopspijkers, laat Halsema zich door vroegwijze kinderen er in luizen bij Praatjesmakers, neemt Mat Herben een nieuwjaarsduik, flippert Gerrit Zalm bij Lijst Nul en schuift Balkenende aan bij het jaaroverzicht van Reinoud Oerlemans.

Lijsttrekkers hebben veel over voor een goed imago. Maar niet alles. ,,Ik heb de afgelopen weken veel ongevraagde adviezen gekregen'', vertelt Femke Halsema, sinds november leider van GroenLinks. ,,Over mijn haar, mijn accent, mijn op elkaar geklemde kaken. En ik heb ze stuk voor stuk naast me neergelegd. De beste lijsttrekker is in mijn ogen ontspannen en zichzelf, dienstbaar aan het programma. Je onderschat de kiezer als je denkt dat die niet ziet dat je een spelletje speelt.''

,,Een goede lijsttrekker is een onverstoorbare lijsttrekker'', zegt ook VVD-campagneleider Hans van Baalen, verantwoordelijk voor het `product' Gerrit Zalm. ,,Onverstoorbaarheid moet in een tegeltje boven de haard.'' Ruud Koole, partijvoorzitter en campagneleider van de PvdA: ,,Als je geforceerd een lijsttrekker probeert neer te zetten, dan komt dat niet over. De camera is meedogenloos als Wouter (Bos, red.) zich niet op zijn gemak voelt tijdens een debat.''

Deze verkiezingscampagne kenmerkt zich door een haast vertederend amateurisme bij de verschillende partijen. Zeker ten opzichte van de vorige campagne, waar vaak kosten noch moeite werden gespaard om de lijsttrekkers goed voor het voetlicht te brengen en te schaven aan hun imago's. Door tijd- én geldgebrek is de organisatie van de campagne nu vaak weer `gewoon' in handen van de partij zelf, zonder externe adviseurs, onderzoeksbureaus en focusgroepen.

Toch lijkt het imago van de lijsttrekkers meer en meer van belang te worden voor de keuze van de kiezer. Menig opiniepeiler informeert bij de ondervraagden hoe het met de betrouwbaarheid van de politici gesteld is. Maar hoe verbeter je je imago als lijsttrekker? Door toe te geven aan de wens van de kiezer, door stoïcijns jezelf te blijven? De middenweg blijkt vaak de oplossing.

Acteur Gijs Scholten van Aschat, die onder meer speelde in de tv-series Oud Geld en Pleidooi, gaf presentatieles aan een van de huidige lijsttrekkers (,,nee, ik zeg niet wie, ik heb geheimhouding beloofd''). Samen namen ze speeches door – op helderheid, pointes en dramatiek – en oefenden ze in het geven van interviews. Hij spreekt van ,,een moeilijk, soms pijnlijk proces''.

Wat hem vooral opviel is hoeveel moeite politici hebben om zaken kort en bondig uit te leggen. ,,En juist dát is heel belangrijk, want de kijker of luisteraar onthoudt twee, hooguit drie dingen: een of twee boodschappen en hoe iemand overkomt. Een wirwar aan boodschappen werkt verwarrend, hoe sterk ze inhoudelijk ook mogen zijn.'' Het bewijs werd volgens de acteur geleverd tijdens de verkiezingsdebatten tussen Al Gore en George Bush. ,,Gore had betere ideeën, betere antwoorden, maar Bush was rechtlijnig en kort door de bocht. Dat werkte beter bij het grote publiek.''

Ton Planken was tot 1980 het gezicht van Den Haag Vandaag. Sindsdien is hij zelfstandig media-adviseur in Rotterdam. Hij adviseerde diverse fractieleiders en ministers. ,,Dan komen ze bij me met de klacht dat ze niet goed overkomen. Of ze staan aan de vooravond van een belangrijk Kamerdebat en willen het eerst bij mij uitproberen. Ik let dan vooral op zaken als geloofwaardigheid, houding en argumentatie.''

Je kunt veel kritiek hebben op Fortuyn, zegt Planken, maar hij wist al die kwaliteiten wel te verenigen. ,,Hij had de juiste toon en houding, kwam gepassioneerd over, was heel toegankelijk en had een duidelijk verhaal: Nederland is vol, Paars heeft er een puinhoop van gemaakt.'' Over Halsema is hij minder lovend: ,,Ze is juriste en ze wil haar gelijk halen. Geen sterke uitgangspunten als je het hart van de kiezer wilt raken. Halsema zal veel meer vanuit haar gevoel moeten praten.''

De nieuwe lijsttrekker van GroenLinks heeft een groot voordeel op haar concurrenten, zegt Planken: ze is vrouw. ,,En dan bedoel ik niet haar charme, maar haar ervaringen als vrouw. Dat zou ze veel meer moeten uitbuiten.'' Thom de Graaf heeft volgens Planken ,,totaal geen reliëf''. ,,Het is onduidelijk waar hij voor staat, wat hij wil bereiken. Hij komt wat wezenloos op mij over''. Ook Zalm ,,heeft wat meer profiel nodig''. ,,Als minister van Financiën stond hij te boek als de handige spritzer die een solide kader had neergelegd waar iedereen zich netjes aan hield. Nu is zijn imago wat minder helder.''

Scholten van Aschat raadt politici aan hun speeches te larderen met voorbeelden. ,,Beelden hebben veel impact: op de school van mijn kinderen, toen mijn moeder op de wachtlijst stond voor een nier... Het is misschien wat demagogisch, soms bezijden de waarheid, maar de boodschap komt wel goed over.''

Voorbeelden van (ex) politici die die kunst goed verstaan zijn volgens Scholten van Aschat Bill Clinton (,,enorm onderschat'') en Hans Wijers (,,diplomatiek en heerlijk onverstoorbaar''). Ook Zalm en Marijnissen doen het volgens hem ,,niet slecht''. Van Wouter Bos krijgt hij vooralsnog weinig hoogte, ,,dat kan nog alle kanten op''. En een politica die volgens hem te gretig overkomt is Femke Halsema. ,,Ze herinnert mij aan een oud-klasgenootje dat altijd negens haalde en na ieder proefwerk zei dat ze het slecht gemaakt had.''

De gevestigde partijen lijken weinig op te hebben met de adviezen uit de professionele hoek. Ze gaan, simpel gezegd, hun eigen gang. Halsema: ,,Adviezen van mensen als Planken leg ik helemaal naast me neer. Die worden ervoor betaald om dit soort uitspraken te doen.'' PvdA'er Koole: ,,We zetten Bos neer als een teamplayer, maar dat komt omdat hij een teamplayer ís. Natuurlijk wordt dat professioneel vormgegeven, zoals op de campagneposter, maar hij is wie hij is, daar veranderen wij niets aan.'' VVD-campagneleider Hans van Baalen: ,,Frits Huffnagel (VVD-fractievoorzitter in Amsterdam en lid van het campagneteam, red.) en ik houden van spreken in het openbaar, daar proberen we Zalm wat van mee te geven. We sturen bij, maar uiteindelijk tellen twee dingen: Zalm is onze man, economie ons thema.

Jezelf blijven is kortom het credo in de huidige campagne. Dus blijft Gerrit Zalm tot in lengte van dagen flipperen op tv, zal Jan Marijnissen nooit een stropdas omdoen en verschijnt Femke Halsema nu eens met haar haar vast, dan weer los. Het klinkt simpel – jezelf blijven – maar is het dat ook?

,,Nee'', vindt Norbert ter Hall, regisseur van de tv-serie Mevrouw de minister, het verhaal van de jonge, onstuimige minister van Sociale Zaken en Werkgelegenheid Dirkje Holman – gemodelleerd naar Elske ter Veld en Femke Halsema, die volgens Ter Hall veel van zichzelf terugvonden in het personage. ,,Soms proberen politici zo krampachtig zichzelf te blijven dat ze vergeten te communiceren. Holman is daarvan een mooi voorbeeld.''

Onder druk van de premier moet Holman een omstreden plan uitvoeren: uitkeringsgerechtigden verplichten tot vrijwilligerswerk in de zorg. Het plan is tegen haar principes van sociale democratie en zij raakt daarop in tweestrijd. Als Holman toch zwicht, breekt een orkaan van protest los en wordt haar aftreden geëist. ,,Een imago staat of valt met hoe je iets overbrengt'', meent Ter Hall. ,,Een goed standpunt is niet genoeg, je moet anderen ook deelgenoot maken van je opvattingen.''

Dat laatste valt volgens de regisseur goed te leren met een mediatraining. ,,Het grote publiek ziet zo'n training vaak als een zwaktebod. Alsof je dingen toedekt. Een rol aanneemt. Maar wie een rol speelt liegt toch niet? Je leert alleen om het persoonlijke van het zakelijke te onderscheiden. En dat is – de LPF indachtig – hard nodig in Den Haag.''

Scholten van Aschat erkent dat er beperkingen zijn aan het hooghouden van een imago. Maar hij heeft goed nieuws voor `zwakke' politici. ,,Algemeen geldt: hoe leger het vat, des te groter het omhulsel kan worden. Politici met weinig karakter zijn kneedbaarder dan politici met een sterk karakter.'' Maar uiteindelijk heeft imago volgens Scholten van Aschat vooral met uitstraling te maken. ,,Bij de ene acteur gaat het publiek rechtop in zijn stoel zitten. Bij de andere niet. Dat heeft alles met charisma te maken. En dát valt nu juist niet te leren.''

    • Egbert Kalse
    • Danielle Pinedo