De lijsttrekker als mens én als reclamemerk

Verkiezingsaffiches bepalen deze weken weer het straatbeeld. Welke reclamebureaus zitten erachter? En wat willen ze `communiceren' en `visualiseren'?

De fotosessie duurde twee uur. Er werden bijna honderd foto's genomen, in een stuk of vijf, zes poses. Centrale vraag was: moet hij er serieus uitzien of juist lachen? Toen de foto's klaar waren, mocht hij zelf kiezen: het moest de foto worden waar hij zich het prettigst bij voelde.

Gerrit Zalm nam de foto die degelijkheid en ervaring uitstraalde: zo zag hij zichzelf. De keuze kwam ,,gelukkig'' overeen met die van de focusgroep, ,,want in onze terminologie is een lijsttrekker behalve een mens natuurlijk ook een merk'', zegt Piet Hein Smit van XXS Amsterdam. Waren de keuzen verschillend uitgevallen, ,,dan hadden we het er met hem over moeten hebben''.

Op LPF en SGP na hebben bij deze verkiezingen alle zittende partijen op hun affiche de lijsttrekker afgebeeld. Voor de liberalen is dat voor het eerst sinds eind jaren tachtig. De nieuwe lijsttrekker wilde het zelf. Hij had natuurlijk ook, zegt Smit van XXS Amsterdam, ,,uitgesproken dat hij wel premier wil worden''. Voor het reclamebureau gold ,,dat uit alle onderzoek blijkt dat voor kiezers de persoon van de lijsttrekker het belangrijkst is''.

De meeste partijen hebben om deze af te beelden een reclamebureau in de arm genomen. En voorzover ze dat niet deden (GroenLinks, SP), hebben ze in elk geval een professionele fotograaf ingeschakeld. Voor de SP deed Maarten Corbijn het gratis, uit sympathie voor de partij. Had de SP bij de vorige verkiezingen ook affiches zonder foto, deze keer ,,is ons beste communicatieplaatje de kop van Jan'', zegt campagneleider Tiny Kox. ,,Als de mensen dat licht kalende hoofd zien weten ze: die man neemt het voor ons op.''

De SP heeft in het hoofdkantoor de beschikking over een opmaakafdeling en een eigen drukkerij. De partij telt ook veel leden die niet te beroerd zijn op stap te gaan met een zak vol stickers – in wezen verkleinde affiches. Ze worden op ooghoogte op lantaarnpalen geplakt. Kox: ,,Je ziet hier en daar al hele looproutes.''

Wildplakken, noemen ze dat bij andere partijen. Het CDA doet het in elk geval niet. ,,Waarden en normen, weet u wel'', zegt Nicolaas Brandjes, creatief directeur van Hart voor de Zaak. Zijn bureau heeft Jan Peter Balkenende geportretteerd als ,,iemand die vriendelijk, doch premierwaardig de kiezer aankijkt''. Zeg maar: zoals de PvdA het vorig jaar probeerde met Ad Melkert, wiens affichegrote hoofd toen abri's door het hele land sierde.

Daar heeft de PvdA van geleerd. Wouter Bos wordt nu ,,gevisualiseerd als iemand waar de mensen achter staan, een teamspeler, geen eenling'', zegt Bart Bakker van Laurant en Bakker, ook vorig jaar verantwoordelijk voor de affiches. Stond Melkerts naam toen niet op de affiches en die van Balkenende wel, ook dat is deze keer andersom.[ Vervolg AFFICHES: pagina 3

AFFICHES

Traditionele roos was storend

[Vervolg van pagina 1] Brandjes van Hart voor de Zaak: ,,De leus is Betrokken, Betrouwbaar, Balkenende, maar de naam hebben we weggelaten want die kent nu iedereen.''

Lijstnummer `1' kon er weer wel op, ,,dat is de premierbonus'', aldus Brandjes. Bij de PvdA ontbreekt het lijstnummer (`4' in plaats van de `1' van vorig jaar), net als de traditionele rode roos. Bart Bakker van Laurant en Bakker: ,,Vanuit ons vak geredeneerd zijn dat ook storende elementen. Je communiceert al veel: een drukke foto, een naam, een slogan.''

Blikt Jan Peter Balkenende de camera in als een vertrouwenwekkend leider die bij iedereen bekend is, Femke Halsema van GroenLinks is juist ,,in close-up genomen om te laten zien: dit is het gezicht dat nu bij deze partij hoort'', zegt GroenLinks-campagneleider Tom van der Lee. De foto moet ook intimiteit suggereren, net als de onder haar kin gevouwen handen, ,,een karakteristieke houding van haar''. Zelfs de leus, knokken voor wat kwetsbaar is, heeft de partij op haar afgestemd. Van der Lee: ,,Het drukt de identiteit van onze partij uit, maar sluit ook precies aan bij haar reputatie.''

Naast VVD, PvdA en GroenLinks moeten ook Leefbaar Nederland (Haitske van de Linde), De Conservatieven.nl (ex-LPF'er Winny de Jong) en de ChristenUnie een nieuwe leider aan de man brengen. Ook de ChristenUnie heeft geleerd van de vorige campagne, toen op de affiches van de net gefuseerde partij een grote foto stond van Kars Veling. Veling vertrok na zetelverlies. Marco Boers, hoofd communicatie en lid van het campagneteam: ,,We hebben de naam van de partij nu beter zichtbaar gemaakt en de slogan weggelaten. Vorig jaar hadden we te veel boodschappen.'' Behalve het affiche met de foto is er ook een affiche met het lijstnummer, eveneens bedoeld om de herkenbaarheid te vergroten.

Spelen bij de meeste affiches naast electorale overwegingen ook esthetische een rol, bij het D66 van Thom de Graaf is volgens campagneleider Frans van Drimmelen expres ,,niet naar schoonheid gestreefd''. ,,Je kunt natuurlijk een kek en gaaf affiche maken, maar zonder me uit te laten over de andere partijen: dan verliest zo'n plaatje soms toch z'n kracht. En van ons affiche kun je zeggen wat je wilt, maar het valt wel op.''

Ook D66 heeft een reclamebureau in de arm genomen, maar dat stond vooral borg voor de uitvoering. De ideeën kwamen van de partij. Van Drimmelen: ,,Wij willen laten zien dat we voor inhoud staan, juist nu, en we doen een appel op de kiezer dat wij daarom meer nodig zijn dan ooit. Dat appèl zie je terug in het gebaar dat de lijsttrekker met zijn handen maakt.'' Ook diens brede lach is verklaarbaar. Van Drimmelen: ,,Bij onze boodschap is actie belangrijk. Daarom wilden wij geen stil en strak portret.''

Resteren de affiches zonder foto. Bij de SGP is dat traditie. Het was kort dag, dus is het affiche hetzelfde gehouden als vorig jaar, op het lijstnummer na. De SGP staat nu op 9. Vorig jaar was dat nog 7. De LPF heeft om voor de hand liggende redenen gekozen voor een tussenvorm: een grafische weergave van de `at your service'-foto van Pim Fortuyn. De leus, Heb Lef Stem LPF, is nu het belangrijkst, zegt Tony Vermeulen van Sam Reclame & Communicatie. Immers: Fortuyn had ,,verdomd veel lef om op te staan en dingen bij de naam te noemen die hierdoor bespreekbaar werden''. Lef hadden ook de anderhalf miljoen kiezers ,,die hun kostbare stem gaven aan een persoon die er niet meer was''. Het reclamebureau hoopt dat ,,deze mensen nog één keer dat lef tonen en op de partij stemmen''.

WWW.NRC.NL dossier

Pagina 2: Opiniepeilingen

    • Gretha Pama