Stayaway, oeps Stayokay is wennen

`Jeugdherberg' was te stoffig, er moest iets moderns komen. Deze week kwam de nieuwe naam: Stayokay. Een economische aanleiding was er niet.

Een ophaalbrug in Bunnik. Aan de andere kant een koetshuis: hoge ramen, donkere bakstenen en groene luiken. En dan, onverwacht, glimt naast de ingang van het historische pand het blauwe lichtgevende neonbord met de blitse naam Stayokay. De voormalige jeugdherberg, nu hostel geheten, ligt goed verstopt in de bossen van natuurgebied Amelisweerd. Veel gasten zijn er niet in deze tijd van het jaar. ,,Het is wel even wennen'', zegt Carolien Taal, een barmedewerkster. ,,Als bekenden bellen, moeten ze erg lachen als ik `stayokay' zeg. `Wat zeg je?' vragen ze dan.''

De voormalige Nederlandse Jeugdherberg Centrale (NJHC), 75 jaar oud en met 30 vestigingen in Nederland, deed het de afgelopen jaren goed. De omzet verdubbelde sinds begin jaren negentig ruimschoots, van een jaarlijkse 12,5 miljoen euro naar 27 miljoen euro. Het aantal bezoekers groeide per jaar met ongeveer 3 procent. Vorig jaar waren dat er 900.000.

Waarom dan gekozen voor een naamsverandering en waarom Stayokay? Volgens landelijk directeur Karina Schilte in Amsterdam was dit een logische stap. ,,Het woord jeugdherberg bleef de verkeerde associatie oproepen, want de hostels zijn er niet alleen voor jongeren. Hoezeer we in de afgelopen jaren ook probeerden het imago te veranderen, als mensen jeugdherberg hoorden, dreven beelden boven van slaapzalen en jeugdherbergvaders.''

Dat kon zo niet langer, vond Schilte. ,,Met die gedachte in hun achterhoofd, zien mensen ons niet als optie om een paar dagen te verblijven.'' De organisatie koos ook bewust voor een Engelse naam, omdat 55 procent van de bezoekers uit het buitenland komt. Deze week werd de nieuwe naam onthuld, die veertien maanden bewaard is gebleven voor iedereen, ook voor de meeste werknemers van Stayokay.

Dat Stayokay zich wil profileren als een andere categorie onderdak blijkt uit de ondertitel op hun brochures: `Het is hier geen hotel'. Dat deze aanduiding lijkt op een uitspraak die ouders wel eens roepen tegen hun kinderen, is als grappige bijkomstigheid bedoeld.

Stayokay blijft een stichting en de traditionele informele sfeer moet gewaarborgd blijven in de vaak monumentale panden, legt Schilte uit. ,,We willen onze organisatievorm houden om tegen een betaalbare prijs een goede overnachting te kunnen bieden.'' De prijs voor een nachtje bij een hostel van Stayokay begint bij 15 euro.

Het 75-jarig jubileum vond de stichting een mooie aanleiding om het imago te veranderen. Het proces van een nieuwe naam kiezen en de afstemming van alle producten, duurde twee jaar. Alle gevels zijn inmiddels voorzien van het nieuwe logo, er zijn nieuwe folders gemaakt, briefpapier is aangepast, andere vlaggen zijn ontworpen. The NameWorks, een Nederlands bedrijf dat namen bedenkt, had in zes weken tijd al een naam bedacht voor de NJHC, waarmee de stichting instemde. The NameWorks bedenkt per jaar zo'n 120 namen. Eerder bedachten zij titels als Carp, Chipknip en Zinniz, het `freshbeer' van Grolsch.

The NameWorks presenteert na twee weken, als de opdrachtgever een marktonderzoek heeft ingeleverd, tussen de 60 en 80 namen. Aan de hand van de reacties van de opdrachtgever schatten de bedenkers van de namen, de zogenoemde `creatieven', in wat de opdrachtgever wil. Na een tweede ronde blijven 3 tot 5 namen over. Shield Mark, een merkonderzoekbureau waarmee The NameWorks samenwerkt, test de namen in een juridisch onderzoek of ze al bestaan en in een linguïstisch onderzoek wordt gekeken of de naam door de desbetreffende bevolking uit te spreken valt en welke connotaties de naam oproept.

Voor Stayokay zijn drie `creatieven' aan de slag gegaan. Al na de eerste presentatie was de naam Stayokay favoriet. Hoeveel het bedenken van de naam Stayokay heeft gekost, willen beide partijen niet kwijt. ,,De prijs hangt af van het nationaal en internationaal gebruik'', zegt D. Heyning, algemeen directeur van The NameWorks. ,,Maar het kan zijn dat voor het bedenken van de naam zo'n 50.000 euro wordt gevraagd en voor de onderzoeken 300.000 euro.''

Als de naam door de juridische test komt, draagt The NameWorks alle rechten over aan de opdrachtgever. Een notaris schrijft de naam in bij de Kamer van Koophandel en Shield Mark deponeert de naam ook bij het Benelux Merkenregister. Als de naam na de inschrijving ook door een ambtelijk onderzoek is goedgekeurd, is de naam in alle Beneluxlanden voor tien jaar wettelijk beschermd.

De lokale managers van de hostels lijken de naamsverandering te omarmen, alhoewel zij geen invloed hadden op de keus het kiezen van de nieuwe naam en imago. ,,Het is eventjes wennen om na dertien jaar NJHC gezegd te hebben het nu over Stayokay te hebben'', vertelt D. Swart, manager van het hostel in Noordwijk. ,,Ik vergelijk het een beetje met de naamsverandering van Veronica naar Yorin, die naam vond ik in het begin ook apart. Maar ik vond het zeker nodig dat de naam NJHC veranderd werd. Als je het over de jeugdherberg had, leek er altijd iets negatiefs aan te plakken. We moeten er wel hard aan werken om de naam `stayaway', oeps, ik bedoel `stayokay' te vestigen'', lacht Swart.

    • Marleen Luijt