`Markt voor benzinestations in VS is veel te vol'

Het is de grootste reorganisatie die de benzinemarkt in de grootste energiemarkt ter wereld ooit heeft gezien. Rob Routs staat aan het hoofd van de Amerikaanse dochter van de Koninklijke/Shell Groep. Zijn missie: zesduizend benzinestations sluiten. En meer winst maken in de VS.

Het feestgedruis van de housewarming was nog niet verstomd of de volgende verhuizing doemde alweer op. Na 22 jaar voor Shell in Canada te hebben gewerkt was Rob Routs (56) terug op het hoofdkantoor van het energieconcern in Den Haag. ,,We zouden vier jaar blijven, maar na veertien maanden in Den Haag kreeg ik te horen dat ik in de VS nodig was.'

Zijn nieuwe woonplaats is Houston, Texas, waar Shell het hoofdkwartier heeft gevestigd. Lopend door het centrum van de stad met zijn wolkenkrabbers is dit onmiskenbaar het centrum van de Amerikaanse olie-industrie. De Chevron-toren, pleinen met namen als One Shell Plaza en Two Shell Plaza, het hoofdkwartier van ExxonMobil, maar ook het Pennzoil Place en de Texaco Heritage. Ook in Houston, een typisch Amerikaanse stad met veel snelwegen dwars door de stad, voelt Routs zich thuis. ,,Er is hier veel kunst en muziek, al is het natuurlijk geen New York of Amsterdam.'

Routs werd niet zomaar naar de VS gestuurd. De resultaten vielen tegen, onder meer door een wurgende samenwerkingsovereenkomst met Texaco. De Nederlander, die al sinds 1971 voor Shell werkt, gaf eerst leiding aan deze joint venture van 22.000 pompstations en raffinaderijen. Sinds begin dit jaar is hij de baas van Shell Oil, de naam waaronder het concern in de VS opereert.

Topman van een oliemaatschappij in het land dat de grootste energieverbruiker ter wereld is. En waar de meeste auto's rijden. Op de wegen van Houston zoeven de trucks en SUV's langs elkaar heen, voor Europese begrippen enorme auto's die benzine slurpen. Benzinestations zijn er dan ook in overvloed – te veel zelfs, aldus Routs. ,,Die markt is veel te vol, je ziet soms op elke hoek van de straat een station. Er moet gerationaliseerd worden. Niet alleen bij Shell, maar in de hele sector.'

Wat een oorlog met Irak voor de oliesector in grootverbruiker Amerika zal betekenen, kan – of wil – Routs niet zeggen, alleen ,,dat we op alle scenario's zijn voorbereid'.

Shell is sinds zes maanden dan ook bezig met een omvangrijk rationaliseringsproces. Nadat het eind vorig jaar partner Texaco had uitgekocht, was het in één klap met een marktaandeel van ruim 14 procent de grootste uitbater van pompstations in de VS. Het aantal stations moet eind dit jaar met 6.000 zijn teruggebracht, 12.700 Texaco-stations moeten worden omgebouwd tot Shell-pompen. Dit moet Shell in twee jaar weer naar de top brengen van de winstgevende oliebedrijven in de VS, een markt waar de toch al moordende concurrentie almaar toeneemt.

,,We zullen niet ons hele marktaandeel kunnen vasthouden, maar ik denk dat we het grootste gedeelte kunnen behouden', zegt Routs. Als voorbeeld geeft hij de situatie in de regio rond Los Angeles, waar 300 van de 750 stations worden gesloten. ,,Er zijn er nu 200 dicht en ons marktaandeel is gelijk gebleven.' Los Angeles is de grootste benzinemarkt ter wereld, gemeten naar de dichtheid van autoverkeer en Shell verkoopt er net zoveel benzine als in heel Groot-Brittannië.

De stations die worden gesloten voldoen niet aan de volume-criteria van Shell. Routs wil deze criteria niet prijsgeven, maar zegt dat een goed draaiend station in Houston zo'n 200.000 gallons (756.000 liter) per maand verkoopt. Ter vergelijking, een station in Nederland heeft een volume van 3 tot 3,5 miljoen liter per jaar, zo blijkt uit onderzoek van brancheorganisatie Bovag.

Het lijkt logisch dat het sluiten of ombouwen van pompstations tot minder klanten leidt, of in ieder geval tot verwarring. Routs vertelt hoe een automobilist in Seattle laatst bij een Texaco-station tankte, maar toen hij vijf dagen later terugkwam het station niet meer kon vinden. ,,Tenminste, het Texaco-station niet, want het was omgebouwd tot Shell-station!' lacht Routs. Waar Shell aan het begin van het proces zo'n vijf weken nodig had voor een verbouwing, lukt het nu in vijf dagen, en het station zelf hoeft slechts twee uur dicht te gaan. Shell probeert de klanten vast te houden via klantenpasjes. Verder krijgen ze een brief met informatie waar ze een ander Shell-station kunnen vinden als een station in de buurt sluit, en een coupon voor 5 dollar. ,,We kunnen via het creditcardnummer zien of ze naar het andere station zijn gegaan. Als dat zo is sturen we een bedankbrief en anders krijgen ze nog een coupon.'

Het zijn maatregelen die nodig zijn in een zeer concurrerende markt, waar Shell behalve met bekende rivalen als Exxon en BP ook te maken heeft met een groeiend aantal supermarkten dat pompstations exploiteert en met kleinere onafhankelijke ketens. ,,Bedrijven hier kunnen elkaar jaren naar het leven staan om marktaandeel te winnen. Er zijn prijsoorlogen die in Europa onvoorstelbaar zijn en de prijzen verschillen soms per wijk. De marges op de verkoop van benzine fluctueren enorm. De marge kan het ene moment 30 tot 35 cent per verkochte gallon zijn terwijl het even later nul tot vijf cent is.'

Vooral de concurrentie van supermarkten neemt toe. Net als in Frankrijk zijn de grote Amerikaanse winkels, gelegen aan de rand van de stad, begonnen met het verkopen van benzine. Routs denkt dat deze winkels hun marktaandeel zullen uitbreiden naar 13 tot 15 procent vergeleken met de huidige 4 procent. Hun succes ligt in de prijs. De winst wordt gemaakt in de winkels, waardoor de benzine relatief goedkoop kan worden verkocht. Routs neemt deze concurrentie serieus. ,,We hebben een les geleerd in Frankrijk, waar we een behoorlijk marktaandeel hebben verloren omdat we arrogant waren. We dachten dat de hypermarkten het niet zouden redden, maar uiteindelijk hebben ze daar wel 50 procent van de markt overgenomen. De enige manier om op deze concurrentie te reageren is om het kostenniveau laag te houden. Ik geloof dat we onze prijzen dichtbij die van de supermarkten kunnen houden.'

De verlaging van de kosten staat dan ook centraal in de hele operatie. Shell is al jaren een van de minst winstgevende olieconcerns in de VS, terwijl het wereldwijd aan de top van de lijst staat. Shell dacht dit eind jaren negentig op te lossen door een joint venture aan te gaan met Texaco, dat ook worstelde met een lage winstgevendheid. De twee voegden de benzinestations en de raffinaderijen in de VS samen, maar zagen de voordelen snel in rook opgaan toen Exxon het bedrijf Mobil overnam en rivaal BP zowel Arco als Amoco kocht. En dat niet alleen: Shell ondervond dat de samenwerking nadelen had. ,,Het is erg moeilijk om snelle beslissingen te kunnen nemen in een joint venture waar niemand de baas is', zegt Routs.

De venture bleek wurgend. Internationale kostenbesparingen van Shell konden overal in de wereld worden doorgevoerd, behalve in de VS, en er kon niet worden geprofiteerd van de wereldwijde inkoopkracht. ,,We konden de joint venture niet verlaten want de `scheidingspremies' waren vrijwel onmogelijk. Geen van tweeën wilde het bedrijf aan de ander geven. Het was een catch-22 situatie.'

Een andere fusie bleek de redding. Texaco en Chevron kondigden aan samen verder te gaan en de Amerikaanse mededingingsautoriteiten besloten dat dit alleen mocht als Texaco zijn aandeel in de venture verkocht.

Nu kunnen de kosten eindelijk naar beneden. De sluiting van de 6.000 stations levert Shell een besparing op van 20.000 tot 80.000 dollar per station. Het is een van de maatregelen die de winstgevendheid in 2004 van 48 tot 50 cent per vat olie naar 1,60 dollarcent moet opstuwen. ,,Als we dat halen komen we langszij Exxon, de huidige nummer één in de VS waar het winstgevendheid betreft.' De winst van de downstream-activiteiten, dus exclusief de exploitatie in de Golf van Mexico, zou op ruim een miljard dollar uitkomen, vergeleken met 400 miljoen nu. De winst zou zelfs hoger kunnen uitkomen, want de verwachting is alleen gebaseerd op de kostenbesparingen. ,,De 1,60 heeft geen enkele hoop ingebouwd voor hogere marges.'.

Niet alleen de herstructurering van de benzinepompen moet Shell een geduchtere tegenstander maken. Door de overname van smeeroliemaker Pennzoil, eerder dit jaar gedaan voor 1,8 miljard dollar, werd Shell ook leider in deze markt. ,,De resultaten van de benzineverkoop en raffinage gaan voortdurend op en neer', zegt Routs, ,,maar de smeeroliemarkt is heel stabiel.' Deze markt van smeerolie groeit niet snel, slechts één procent per jaar, maar de overname van Pennzoil bracht Shell ook 2.200 Jiffy Lube zaken, en daar zit volgens hem meer groei in. ,,Waar in Europa autobezitters hun wagen vaak naar de dealer brengen als de olie moet worden ververst, brengen de Amerikanen de auto naar Jiffy Lube. Vroeger kroop men op zondag zelf onder de auto om de olie te verversen, maar nu laat men het voor 20 dollar doen.'

Routs ziet daarin mogelijkheden. ,,De formule is om de olie in acht tot twintig minuten te vervangen, maar in de tussentijd kan men bijvoorbeeld ook kijken naar nieuwe ruitenwissers. Het verversen van olie kost 20 dollar, maar een klant is gemiddeld 50 dollar kwijt.' Routs denkt eraan deze activiteit ook internationaal uit te breiden. De Amerikaanse autofabrikant Ford verkocht eerder dit jaar zijn 2.500 Kwik-Fit servicestations in Europa voor 500 miljoen euro aan CVC, de Britse investeringsmaatschappij.

In de benzinemarkt lijkt er een zekere verzadiging bereikt. De mogelijkheden om uit te breiden zijn daarom beperkt. ,,Ik denk niet dat de overheid een verdere concentratie toestaat in deze markt'zegt Routs. ,,In sommige gebieden hebben Shell en Exxon al meer dan 35 procent van de markt in handen.' De topman zou nog wel willen uitbreiden in staten als Florida en Californië, ,,waar de babyboomers heen gaan om hun laatste twintig jaar door te brengen'. Groei in de benzinepompen zal niet gebeuren via de overname van een heel oliebedrijf, maar door de bouw van stations in bepaalde wijken.

Of Routs dat zelf nog allemaal zal meemaken, of al eerder teruggaat naar het Haagse hoofdkantoor, wil hij niet kwijt. ,,Er is geen termijn gesteld aan mijn verblijf in Houston en de regel bij Shell is dat je met 60 jaar met pensioen moet.' Dat pensioen gaat pas in 2006 in en lijkt in Nederland te worden doorgebracht. ,,Onze kinderen wonen in Canada, de VS en Nederland, maar Nederland blijft toch altijd trekken.' Het huis in Den Haag heeft hij in ieder geval maar aangehouden.

Shell in de Verenigde Staten

Shell is een belangrijke speler in de VS. Het moet ook wel, het land is de grootste energieconsument ter wereld. Amerikanen verbruiken zo'n 130 miljard gallon olie (491 miljard liter) per jaar. Benzine is goed voor 44 procent van alle olieconsumptie in de VS en voor 17 procent van het totale energieverbruik van het land.

De Amerikaanse autobezitter consumeert ongeveer één op elke negen vaten olie die de wereld dagelijks verbruikt. Toch bleven de resultaten van Shell in het land achter. De nettowinst van Shell in de VS bedroeg in 20012,18 miljard dollar, 20 procent van de 10,85 miljard die het hele concern in dat jaar verdiende. De omzet bleef steken op 26,9 miljard dollar, ook eenvijfde van het totaal dat uitkwam op 135,2 miljard dollar. De Amerikaanse exploitatie en productie activiteiten dragen het meest bij aan de 2,18 miljard, zo'n 2 miljard.

De winst van de divisies gas en elektriciteit en olieproducten waaronder de benzinepompen en smeeroliehandel vallen is daarbij vergeleken marginaal en de chemie divisie boekte vorig jaar zelf een verlies.

    • Heleen de Graaf