Gulle korting houdt GM op de been

De strijd om de Amerikaanse kopers van auto's is keihard. Hoge kortingen en lucratieve financieringen moeten de angst voor recessie verslaan. Met succes voor General Motors. `December was een recordmaand'.

Rick Wagoner is een car guy. Meer dan zijn collega's bij Ford – met de wat eiïge Bill Ford – en Chrysler – met de vormelijke Dieter Zetsche – straalt de 49-jarige topman van General Motors met zijn onmodieuze pak en zijn pokdalige gezicht de harde straatmentaliteit uit van een autohandelaar die er alles voor over heeft om een deal te maken. Om die reden wordt hij ook als een van de beste managers van Detroit gezien.

Sommige GM-watchers bestempelen Wagoner zelfs als de man die de Amerikaanse economie aan de gang hield na de terreuraanslagen van 11 september. Want de grootste autofabrikant ter wereld nam onder zijn nog prille leiding het voortouw met een ongeëvenaarde marketingcampagne, die Amerikanen in grote getalen naar de showroom lokte, waar zij op renteloos krediet of tegen een gulle contante korting een nieuwe auto konden kopen. Ford en Chrysler volgden schoorvoetend met hun eigen aanbiedingen, maar die van GM waren het spectaculairst, en zijn dat nog steeds. Gevolg: GM's marktaandeel, dat de laatste jaren bezweek onder het geweld van de concurrentie (met name uit Azië en Europa), is voor het eerst sinds 1976 gestegen in twee opeenvolgende jaren, tot bijna 28 procent.

,,Iedereen voorspelde dat de acties op de langere termijn tot een dramatische afname van de vraag zouden leiden'', zegt Wagoner in een interview na afloop van een van de presentaties op de autoshow in Detroit. ,,Maar van die voorspelling is niets terecht gekomen. We zijn al zestien maanden bezig. December was een recordmaand.''

Diverse economen, Wall Street-analisten en niet in de laatste plaats GM's directe concurrenten Ford en Chrysler, zien GM's agressieve verkooptechnieken met bezorgdheid aan. Gary Lapidus, de auto-analist van zakenbank Goldman Sachs, noemde GM's verkoopbevorderende maatregelen ,,incentives of mass destruction''. Niet alleen zouden de Big Three, GM, Ford en Chrysler, hun eigen afzetmarkt kannibaliseren, maar de winstmarges zouden door de hoge kosten van de acties ook verpulveren. Chrysler's Zetsche toonde zich het meest uitgesproken. Keer op keer liet hij weten: ,,Deze prijzenoorlog kent alleen verliezers.'' Volgens hem zou ook de consument op de langere termijn verliezen als de kosten voor de fabrikanten uiteindelijk de kwaliteit van de produkten aantasten.

Wie de kritiek voorlegt aan Wagoner, krijgt een schampere lach retour. ,,Ik weet niet hoe de markt eruit zal zien over vijf, zes jaar, maar ik weet wel dat we afgelopen jaar bijna twee keer zoveel hebben verdiend als Wall Street voorspelde'', zegt hij uitdagend. Dat klopt ongeveer: de Wall Street consensus was 3,50 dollar per aandeel, en GM verdiende 6,75 dollar per aandeel. En het marketingspel wordt ook door anderen hard gespeeld, meent Wagoner. Toen GM in november de teugels van de acties liet vieren kwam een Europees automerk (Wagoner wil niet zeggen welk, waarschijnlijk een van de Duitse merken) plotseling met scherpe kortingen. ,,Dat was voor ons het sein om terug te slaan.''

In de jaren zestig was meer dan de helft van de verkochte auto's in de Verenigde Staten van het merk Cadillac, Chevrolet, Pontiac of Buick. Niet voor niets kreeg GM enkele keren Justitie aan de broek wegens monopolistische praktijken. Die tijden zullen niet weerkeren, gezien de gestage groei van producenten als Toyota, Honda, VW, Mercedes Benz en BMW op de Amerikaanse markt. Maar GM is er veel aan gelegen om zijn huidige marktaandeel te behouden. Om precies te zijn vijfentwintighonderd dollar per verkochte auto, want dat is naar schatting de gemiddelde korting die de fabrikant weggeeft aan zijn klanten (ter vergelijking: Toyota geeft gemiddeld 500 dollar korting).

,,De mensen raken eraan gewend'', zegt Joe Tibbets, een opvallend ontspannen en openhartige autoverkoper in zijn kantoortje aan de rand van een grote GM-showroom in Detroit. ,,Als ze binnenkomen is het meteen van: hoeveel korting krijg ik? Als straks de prijzen weer normaliseren houd ik mijn hart vast. Dan zou het hier wel eens heel stil kunnen worden.''

Tibbets, die al 27 jaar in het vak zit – op de vensterbank staan tientallen ansichtkaarten van dankbare klanten - heeft GM eerder met prijzen zien stunten, maar nog nooit zo hevig als nu. ,,Drieduizend dollar korting op een Chevy Malibu van 15 mille gaat ver'', zegt hij. ,,Of een renteloze lening over 5 jaar op een Cadillac, zonder aanbetaling. Dat betekent dat de klant de verkoopprijs door zestig kan delen en dat is dan zijn maandelijks betaling. Auto's zijn in mijn herinnering nog nooit zo aantrekkelijk geweest - voor de koper dan.''

Elke week krijgt hij een computeruitdraai met de laatste aanbiedingen, meestal van de vorm cash back of zero percent financing, die aan allerlei voorwaarden zijn verbonden. Ook leasen is goedkoper. ,,Het is zo ingewikkeld, ik weet het vaak zelf niet meer welke auto wat kost.'' Als Tibbets een fout maakt moet hij het verschil zelf bijleggen.

Volgens Bob Lutz, de man die bij GM verantwoordelijk is voor de nieuwe modellen, valt het met de kosten van de verkoopacties voor GM wel mee, omdat maar twintig procent van de consumenten gebruik zou maken van de aanbiedingen. De rest komt op grond van advertenties naar de showroom en betaalt uiteindelijk toch het volle pond. Tibbets betwijfelt dit: ,,Mijn klanten weten precies wat ze willen en als ik het niet heb zijn ze meteen weg.''

Tibbets heeft een privétheorie over GM's strategie. ,,Een groter marktaandeel zorgt voor hogere koers van het aandeel en dat maakt het weer goedkoper om kapitaal aan te trekken'', zegt hij. GM's koers is inderdaad iets aangetrokken ondanks de vermeende druk op de marges. Bovendien heeft GM volgens Tibbets in het huidige economische klimaat weinig andere keus, dan op volume te mikken. ,,Als er minder auto's zouden worden verkocht, verdwenen er duizenden banen. Wie denk je dat voor die werkloosheidsuitkeringen opdraait? Nu blijven de schoorstenen roken.''

    • Viktor Frölke