Producten in lucratieve bijrol naast 007

Nieuw is het fenomeen niet, maar de omvang ervan is ongekend. De nieuwe James Bond-film Die Another Day zit vol sluikreclame. Philips had er ruim 40 miljoen euro voor over. ,,Dit komt dicht in de buurt van de irritatiegrens.''

Hij moest zijn mobiele telefoon inleveren, zijn zakken leeg maken en een soort bunker binnentreden. Maar Lex de Rooi was wel mooi de eerste Nederlander die – bijna twee jaar geleden – het script van de nieuwe James Bond-film mocht lezen.

Een verstokte Bond-fan? Een adviseur van de filmmaatschappij MGM? Nee, De Rooi is als Philips-manager sponsor van de spionnenfilm Die Another Day die komende week voor het eerst in Nederlandse bioscopen te zien is. Het script, waarin een scheerapparaat een lucratieve bijrol speelt, stelde hem snel gerust. ,,Mijn voorwaarde was dat het apparaat alleen in zijn natuurlijke omgeving werd gebruikt, dus niet werd gehanteerd om helikopters uit de lucht te schieten. En daar was gelukkig geen sprake van''. In 1985 gebruikte de toenmalige Bond in The living daylight zijn scheergerei nog als laser-pistool.

Het elektronicaconcern heeft diep in de buidel moeten tasten voordat hoofdrolspeler Pierce Brosnan het nieuwste model scheerapparaat aan zijn kin wilde zetten. Bij elkaar heeft het naar verluidt zo'n 40 miljoen euro gekost, maar van directe sponsoring is volgens De Rooi geen sprake. ,,Het kost ons niets meer dan wat we uitgeven bij een gebruikelijke lancering'', zegt De Rooi die bij Philips wereldwijd verantwoordelijk is voor de marketing van huishoudelijke apparatuur en `persoonlijke verzorging'. ,,Het gaat inderdaad om enkele tientallen miljoenen euro's, maar dan tel je alles mee. De commercials met daarin reclame voor zowel de shaver als de film, maar ook kosten van het ontwerp van de speciale Bond-verpakkingen voor de scheerapparaten.''

In plaats van directe sponsoring betaalt Philips indirect wel mee aan de marketing-kosten van de film: wie nu een elektronicawinkel binnenstapt wordt via Philips geconfronteerd met de nieuwe Bond-film. ,,De hele media-planning, elk shot, elk script hebben we vooraf naar Los Angeles moeten sturen om fiat te krijgen.''

Daar staat tegenover dat Philips niets te klagen lijkt te hebben over de medewerking van de producers, want de scène waarin James Bond het scheerapparaat pakt, moest twee keer worden opgenomen: één keer met het Philips-merk, één keer met het Amerikaanse Philips-merk Norelco. Alleen het afbeelden van hoofdrolspeler Brosnan met een scheerapparaat buiten de film is uit den boze. ,,Dan hadden we hem zo'n 3 miljoen dollar moeten betalen. We mogen wel gebruik maken van het 007-logo en van het zwarte James Bond-silhouet: in onze tv-commercial gebruiken we via een trucje ongemerkt een stand-in''.

De Philips-rol in de Bond-film van 1985 geeft al aan dat product-placement – of gewoon sluikreclame – van alle tijden is. Alleen de omvang is onvergelijkbaar, want in de nieuwe Bond-film is sprake van zo'n 20 `007-partners', waaronder bekende merken als Sony, British Airways en Ford. Ook het Nederlandse Heineken is sponsor, maar de brouwer wil niet zeggen welk bedrag in de film is gestoken. ,,Het is in elk geval bescheiden. We zijn ook niet erg zichtbaar in de film. Als je goed kijkt zie je een `long neck' voorbijschuiven'', zegt een woordvoerster.

Niet alleen de producenten van James Bond zien deze vorm van sponsoring als een mooie financieringsbron. Kenners schatten dat grote bedrijven tussen 5 en 10 procent van hun reclamebudget aan product placement wordt betaald. Bij de detective-serie Baantjer wordt wekelijks bij RTL4 een yoghurtje naar binnen gewerkt en bedenkt rechercheur De Cock telkens tijdens het nuttigen van een glaasje cognac wie de dader is.

,,Voor grote merken als Philips en Coca Cola betekent dit soort initiatieven een mooie verbreding van de communicatiestrategie'', stelt Marc Oosterhout van reclamebureau N=5. ,,Dat lijkt me nuttig, maar in het algemeen geloof ik niet in product placement. Het inzetten van een nieuw model snelle auto lijkt me in een politieserie nuttig. Maar bij een bekertje yoghurt vraag ik me het nut af. Als het niet relevant is, gaat het irriteren.''

Volgens Oosterhout moeten sponsors en televisie- en filmmakers oppassen dat het niet gaat irriteren. ,,Aan de ene kant zie je dat sponsors meer eisen, meer zichtbaarheid voor hun geld willen terugzien. Tien jaar geleden bestond product placement ook al maar veel onzichtbaarder. Aan de andere kant zie je de ergernis ontstaan, net als bijvoorbeeld over de vercommercialisering van de kerst. Voor mijn gevoel komt de nieuwe James Bond-film dicht in de buurt van de irritatiegrens.''

Philips-manager de Rooi is positiever over de film als reclamemedium. Voor irritatie is hij niet bang. ,,Intern probeer ik al jaren uit te leggen dat billboards zo'n beetje het enige massamedium zijn. Via de televisie wordt het steeds moeilijker om mensen te bereiken. Volgens mij staat `product placement' aan het begin van een grote trend.'' Wat Philips betreft is de deal met James Bond voor herhaling vatbaar. ,,De producers en de art-director van de Bond-films zijn twee dagen lang op bezoek geweest in het Nat-Lab in Eindhoven om de nieuwste technologie te bekijken. Volgens mij hebben we daar wel de basis gelegd voor een verdere samenwerking.''

    • Erik van der Walle