De wraak van Mr. Ed het Sprekende Paard

De media hebben de consument op de troon gezet, maar de consument is niet tevreden over het resultaat. Daar moet de pers van leren. Bij zijn vertrek naar De Groene Amsterdammer pleit Hubert Smeets voor journalistiek zelfrespect en vertrouwen. 'Want wie zichzelf niet serieus neemt, neemt zijn publiek ook in het ootje. En die gemakzucht komt altijd bedrogen uit.'

Trotski is onder ons. Vijfenzestig jaar na dato is de titel van zijn brochure Hun moraal en de onze uit 1938 weer een schot in de roos.

De associatie drong zich op tijdens een zomerse zondagmiddag. We liepen over de boekenmarkt onder de Stopera. Halverwege werden we staande gehouden. Niet door politiecommissaris Joop van Riessen, die er privé langs de kraampjes kuierde, maar door een ongeüniformeerde burger die kennelijk wel aan het surveilleren was.

'Stop! Jij bent toch van NRC Handelsblad? Jullie hebben Pim vermoord!'

De jonge man aan de rechteroever van de Amstel in Amsterdam had er zin in. Hij had de retorica al aardig onder de knie. Als een volkstribuun in de dop sprak hij zijn vonnissen uit. Voortdurend bezigde hij de woorden 'wij' en 'jullie'. Naar Nederlandse maatstaven gedroeg hij zich als een revolutionair.

De orator zei te spreken namens de 'mensen in het land'. Maar wat zijn mensen na hun electorale succes zouden moeten gaan doen om 'de' problemen op te lossen, wilde hij niet weten: dat was allemaal maar politiek, daar ging het niet om. De verantwoordelijkheid lag niet bij hem maar bij hen. Zijn vinger wees alle kanten op: naar het stadhuis, naar de torens van de centrale bank en naar ons.

'Hoeveel verdien jij eigenlijk? Vijftigduizend euro? Een arbeider verdient veel minder!'

'Kennelijk hebben wij volgens de markt een hogere meerwaarde dan jullie. Lees Marx er op na. Pim zou het daarmee eens zijn.' Olie op het vuur.

'Hoort u het? Deze journalist is marxist en verdient wel vijftigduizend euro!'

'Pim hoefde zich anders niet voor zijn inkomen, auto en butler te schamen.'

'Dat was heel wat anders. Dat was een grap, humor.'

Steeds meer omstanders schaarden zich rond hem. Negen van de tien stemden met de redenaar in. Het oploopje mondde net niet uit in een opstootje. De omvang van de groep en het hoge volume verstoorden de handel van de boekenmarkt. Een koopman greep in. 'Kunnen jullie niet een eindje verderop gaan staan?!'

De boodschap van hun moraal en de onze was niettemin helder. De moordenaars zijn onder ons. Ze vermommen zich als journalisten.

De critici die zondagmiddag spraken daarom zonder uitzondering in het meervoud. Het was steeds 'wij' en 'jullie'. Eén woord werd echter consequent in het enkelvoud gebruikt: de media. Het is niet meer: de media zijn... maar de media is... Jan Blokker signaleerde dat al.

De omslag van meervoud naar enkelvoud is geen toeval en heeft niet te maken met het onderwijspeil in Nederland. Het weerspiegelt de maatschappelijke verhoudingen en illustreert dat de klassieke journalistiek het spoor bijster is en dat de kijkers, luisteraars en lezers haar daarvoor de rekening willen presenteren. Weliswaar wordt in eigen kring de onderlinge pluriformiteit beleden, maar daarbuiten worden wij meer en meer beschouwd als één groot complex dat ongecontroleerd macht uitoefent en, met zijn rol als 'waakhond van de democratie' als alibi, de wil van het volk negeert.

De media 'is' op één hoop gegooid. Ik buig daarom voor de gelegenheid mijn hoofd en doe geen poging onderscheid te maken tussen de verschillende media, een onderscheid dat er wel degelijk is.

Vroeger was het simpel. De Duitse socioloog Max Weber had in 1918 gelijk toen hij in een college voor studenten de sociale positie van de schrijvende pers typeerde. 'De journalist behoort tot een kaste van paria's die in maatschappelijke zin altijd wordt beoordeeld naar de ethisch laagst staande representanten.' Weber betreurde dat. Volgens hem leverde een goede journalist juist een bijdrage aan de burgerlijke samenleving. Maar de werkelijkheid was nu eenmaal anders. Het journaille moest zich verzoenen met een plaatsje boven de pooiers, hoeren en, naar huidige normen, vastgoedjongens. Ruim tachtig jaar later lijken de media weer terug bij af.

Maar die schijn bedriegt. Al die jaren was het aan de borreltafel gemeengoed de media te verwijten dat ze liegen. Dat was niet bevorderlijk voor de status van de journalistiek, maar ze had wel een antwoord paraat: draai de knop om, spreek zelf de waarheid, wat let je?

Nu is die repliek niet meer afdoende. De kritiek is niet meer dat de media liegen, de eis is dat de media de waarheid spreken. Het is begonnen langs de voetbalvelden - waar trainers van de pers 'constructieve kritiek' verlangen - en nu overgeslagen naar nagenoeg alle sectoren van de media. De f-side zit niet meer alleen in het stadion maar manifesteert zich ook daarbuiten.

Wat is er gebeurd? Het is op de keper beschouwd niet zo moeilijk. De depolitisering is de afgelopen tien jaar zo diep doorgeëtterd - een proces dat menig medium heeft gestimuleerd of ten minste getolereerd - dat talloze journalistieke ondernemingen zichzelf het roer uit handen hebben laten slaan en stuurloos ronddobberen. De kern van het probleem is niet zozeer dat de pers zich heeft losgewrikt uit de zuilen, maar dat de snelheid en de aard van de ontzuiling en de daarop volgende commercialisering zo rigoureus waren dat ze de journalistiek hebben meegezogen in een wereld die de hare niet is.

Wat lag het landschap er veertig jaar geleden nog rustig bij. De media waren dienstbaar aan kerk, vakbond of partij. De NRC adviseerde in een commentaar, alles afwegend, toch vvd te stemmen. De Volkskrant pakte het drastischer aan. De lezers kregen op de dag van de verkiezingen op de voorpagina gewoon een nieuwsbericht voorgeschoteld met de geobjectiveerde mededeling dat de katholieke arbeider het hokje van kandidaat nummer 1 (Romme) van lijst 1 (kvp) rood moest inkleuren. Er waren dwarsliggers die deze verzuilde helderheid verstoorden, maar uiteindelijk, zo zou de oude Karl Marx hebben gezegd, was deze 'bovenbouw' de geestelijke expressie van de basis.

Helaas, zo eenvoudig was het vanaf medio jaren '60 niet meer. De NRC hield op de vvd te steunen. De Volkskrant schrapte het adjectief 'katholiek', verbond zich via personele unies kortstondig met de ppr en wierp zich daarna op tot spreekbuis van het progressieve deel der natie. Pas in 1989 begreep de krant dat er iets was veranderd en publiceerde ze, niet als eerste maar wel verduiveld goed getimed, een aanval op dezelfde PvdA die ineens 'Partij van de Aftocht' heette en in 1997 net zo makkelijk in 'Partij van de Opmars' werd herdoopt.

In de audiovisuele wereld was het van hetzelfde laken een pak, maar de consequenties waren groter. De stijlwijziging bij de omroep was ingrijpender. De nieuwe stijl werd grotendeels gedomineerd door de VPRO-zonder-puntjes. De omroep zond een fictief radioverslag uit van de bestorming van het Huis van Bewaring in Amsterdam. De vpro gaf het Hoeplatrio in de shows van Barend Servet en Sjef van Oekel voor het eerst de kans iemand op de televisie naar de wc te laten gaan en ook nog eens door te trekken.

Deze vorm van georganiseerde vervreemding heette kwaliteit. Maar de kwantiteit kwam niet voor rekening van de vpro maar van volstrekt andere omroepen. Wat aanvankelijk het domein leek van piratenzenders op de Noordzee - het rem-eiland met het onbezorgde amusement van Mr Ed, het Sprekende Paard, een zegetocht die in 1964 maar vier maanden mocht duren, en Veronica dat met de Top-40 bijna veertig jaar overeind bleef - draaide in de jaren '90 uit op een complete machtsovername. Het aantal media dat nu nog steeds geen hitparadelijstjes samenstelt, is op de vingers van één hand te tellen. De intimiteit van de wc is dankzij Big Brother en derivate producten eveneens doorbroken.

Niet de vpro maar de tros en Veronica hebben het dus voor elkaar gekregen dat de verzuilde volkscultuur zich onderwierp aan de tucht van de markt. rtl, sbs, Yorin en in hun voetspoor de meeste publieke omroepen hebben stuk voor stuk de kwalitatieve vormen van de vpro overgenomen, gedemocratiseerd of, zo men wil, gebanaliseerd. Was de leuze 'je bent jong en je wilt wat' aanvankelijk voor een jonge voorhoede bestemd, tegenwoordig is dit parool een oud woord voor 'zelfontplooiing' van allen.

Zelden is een culturele innovatie zo succesvol geweest. De thema-avond Grand Gala van het Geweld midden jaren '70 in Amsterdam, en overal elders live op de buis, was niet zomaar een dolle avond van de vpro. De man die achter in de zaal al na een half uur zijn handen als een toeter om zijn mond zette en 'gelul' schalde, was een ware apostel van deze nieuwe tijd.

Het oude verheffingsideaal, waarop de media zich beriepen, is sindsdien tot op het bot geïroniseerd. Hetzelfde gebeurde met de democratisering van de meningsvorming. Iedereen die op straat loopt, is een potentiële bron voor de media. Niet dat de stem des volks serieus wordt genomen - een 'vox pop', heet een straatinterview badinerend in Hilversum - maar de gewone man negeren is nog gevaarlijker. Zoals De Telegraaf op de voorpagina graag het curieuze verhaal van een representant van de achterban afdrukt - 'Meisje gered uit wasmachine' - zo zoeken de andere media ook naarstig naar stijlen waarmee hun consumenten over de hele linie zich kunnen identificeren.

In zijn oratie De politiek van de openbaarheid uit 2000 heeft de historicus Frank van Vree dit proces treffend getypeerd als 'commodificering van informatie'. 'Informatie wordt primair beschouwd als handelswaar, die je kan verkopen, uitbaten, hergebruiken, op maat kan leveren', aldus Van Vree.

Deze verhandelbaarheid van informatie is op zichzelf een oud verschijnsel. Nieuws is sinds de boekdrukkunst al een product op de termijnmarkt. Zakenlui wilden weten waar oorlog werd gevoerd. In brandhaarden kon je beter wapens verkopen dan bloembollen. Met de opkomst van burgerij en arbeidersklasse veranderde dat. In de massademocratie kreeg de pers een opvoedkundige taak. De beurs-berichten hadden een toelichting nodig en soms ook een mening.

Met de groeiende welvaart en het toenemende opleidingspeil namen ook de vakbekwaamheid en het individuele engagement toe. Betrouwbaarheid werd belangrijker dan serviliteit. Het werkte. Vijftien jaar geleden stond de journalistiek in haar zenit. Ze was redelijk onafhankelijk, redelijk analytisch, redelijk fatsoenlijk.

In 1961 had Daniel Boorstin in zijn boek The Image, geïnspireerd door de overwinning van John F. Kennedy op Richard M. Nixon, al voorspeld waar het voortaan om zou gaan. De Amerikanen hadden 'de waarheid ingeruild voor geloofwaardigheid' en 'de wil te overtuigen voor de hypnotische aantrekkingskracht van het beeld'. En bij zijn afscheid van The New York Times in 1991 schreef James Reston in Deadline: 'Net zoals veel andere Amerikaanse instituties de afgelopen vijftig jaar hebben ook de kranten meer aandacht besteed aan hoe ze er uit zagen dan aan wat ze deden.' Maar in Nederland werden deze 'Amerikaanse toestanden' zoveel mogelijk genegeerd. Hier was immers sprake van een bestel waarin alle omroepen keurig waren verankerd. Zelfs de dagbladpers had zich in een kartel gestructureerd, waarmee de ergste conjuncturele schokken konden worden gedempt.

Tot het breukjaar 1990: het jaar waarin rtl zich aan het front meldde en de publieke omroepen voor het eerst in hun geschiedenis structureel in het defensief werden gedrongen. Vanaf dat moment werd alles anders. Het 'zappen' deed zijn intrede. Het begrip 'marktaandeel' werd een gevreesd woord. Alle media moesten zich onderwerpen aan commercie en management. Ook de schrijvende pers - anders dan de audiovisuele gepokt en gemazeld door hun directeuren die hun hand niet bij de staat konden ophouden maar kranten moesten verkopen - werd met de neus op de feiten gedrukt. Oudere lezers gingen dood, jongere haakten af, leeslust werd 'leeslast'. Dat tij moest worden gekeerd. En wel stante pede.

Hier nu wringt de schoen. Waar de verzakelijking van de media in andere landen vanaf het begin een gegeven was of een generatie duurde, voltrok dit proces zich in Nederland in razend tempo. De metamorfose duurde hier een paar jaar.

Sindsdien giert er paniek door het land. Wat te doen tegen het zweven van kiezers en kijkers? Hoe houden we de achterban thuis, terwijl de rokjes bij de buren steeds korter worden? We gingen, als negentiende-eeuwse Russische narodniki, dus terug naar het volk en luisterden aandachtig. We begrepen dat er een kloof was, maar dachten dat die wel te dichten was, als we de vinger maar aan de pols van de markt hielden.

En zo trok de pers op naar de middengroepen, naar de gehaktballetjes in het soepbord van het maatschappelijke spectrum. En weg van de politiek, waarvoor de consument steeds minder belangstelling had, omdat er geen grote ideologische verhalen meer werden verteld. Op naar de provincie waar de suburbane gemeenschappen zich wentelden in individuele welvaart en collectieve kommer. Weg van de boze wereld waar de belangen en machtsverhoudingen te groot zijn om nog te begrijpen. Op naar de brede popcultuur van sport en homevideo. Weg van de elitaire filosofie en andere kunsten of wetenschappen.

Burgers waren immers niet meer de hoekstenen van een maatschappelijke orde, ze waren klanten geworden op een markt die voor iedereen identiek was en derhalve met vergelijkbare middelen moest worden bestormd.

Zowel qua inhoud als qua vorm had deze heroriëntatie belangrijke gevolgen. De meeste mediabedrijven gingen er voortaan van uit dat hun beginselen, voor zover ze die hadden, gemeengoed waren in de samenleving. In 1970 meende NRC Handelsblad nog zijn beginselen te moeten formuleren. 'De vrijheidsgedachte die wij voorstaan, betekent ook verdraagzaamheid tegenover andersdenkenden, want de vrijheid die wij voor onszelf opeisen, kunnen wij anderen niet ontzeggen. De grens van die verdraagzaamheid ligt evenwel daar waar anderen onze vrijheid dreigen aan te tasten.' Een kwart eeuw later oogde deze tekst als archaïsche arrogantie. Alle burgers waren op een of andere manier liberaal in politieke, economische of culturele zin. Waarom dan nog op de bres staan voor de Verlichting? Dat zou de klant maar vervelen. Het leven is al zo saai.

Niet iedereen bekeerde zich tot 'infotainment'. Maar de mix van informatie en entertainment miste zijn uitwerking niet. Ook bij de serieuze media vatte het idee post dat het meer zin had energie te steken in uiterlijkheden dan in vertrouwde kerntaken. Oog in oog met de vaseline van de nieuwe media zagen de traditionele media zichzelf als schuurpapier. Harmonisering van de vorm, feestelijke presentaties en pictogrammen moesten de glijmiddelen worden. 'Horizontale programmering', die innovatie van Veronica, werd gemeengoed.

Deze ommekeer van vent naar vorm noopte ook tot nieuwe organisatiemodellen. De rommelige redactie van weleer werd fysiek gestructureerd, de frequentie van de formele vergaderingen opgevoerd, de omvang van de protocollen dikker en het aantal managementlagen uitgebreid. In één woord: om de commerciële eisen van de tijd het hoofd te bieden, onderwierpen de media zich aan bureaucratisering.

Regie werd het toverwoord. De gevolgen lieten zich raden. Voor de meeste problemen kon een ambtelijke oplossing worden gezocht. Dat was efficiënter dan oeverloos geouwehoer. Natuurlijk, het valt niet te ontkennen dat er over de hele linie nu beter wordt geschreven of gemonteerd dan vroeger, maar deze kwaliteitsverbetering is ten koste gegaan van de pluriformiteit in onderwerpkeuze, richting en vooral maatschappelijke betrokkenheid. En wij maar hopen dat het publiek niet zag dat de choreografie lekker oogde, maar dat het ballet zelf nergens meer over ging.

De verschuiving is niet alleen toe te schrijven aan de journalistiek zelf. Dat zou een ontkenning zijn van de economie. Ook de veranderingen in de materiële verhoudingen zijn een verklaring voor de overwinning van het 'format'.

Achteraf bezien had James Burnham het in The Managerial Revolution ook over de media. In 1941 concludeerde deze Amerikaanse ex-trotskist dat het marxistisch model, met zijn rechte lijn van productiemiddelen naar productieverhoudingen, moest worden gekanteld. Elke elite dankt haar machtspositie aan de beheersing van de productiemiddelen. Zo zou het blijven. Alleen ging het volgens Burnham niet meer om bezitsstructuren maar om managementsystemen. De aandeelhouders konden de pot op, het woord was aan de klasse die we chief executive officers noemen.

Ook in de media. Er zijn geen eigenaars meer, geen 'courantiers', er zijn alleen nog beheerders die hun gezag ontlenen aan de mate waarin ze het productieproces beheersen. Controle is de kerntaak geworden, ook onder het journalistieke voetvolk. 'We hebben het toch gemeld', is de reflex als er kritiek is op een onderbelicht onderwerp.

En daar bleef het niet bij. In de individuele welvaartstaat stond Marx ook anderszins op zijn kop. Op talloze niveaus werd de maatschappij geculturaliseerd. De grenzen tussen hoge en lage cultuur verdwenen, gesymboliseerd in de symbiose tussen de ondergrondse subcultuur en de bovengrondse klassieke canon. Zoals de Duitse sociaal-democraat Peter Glotz in 1988 in NRC Handelsblad vaststelde: 'de bovenbouw is de basis geworden'.

Zijn landgenoot en filosoof Jürgen Habermas zat al eerder op dat spoor. Van Vree parafraseerde hem in zijn oratie zo: 'De grenzen tussen overheid en samenleving, zonder welke de burgerlijke openbaarheid nooit was ontstaan, vervaagden, terwijl de politiek geleidelijk werd gedomineerd door belangengroepen in plaats van individuen, en beslissingen niet op basis van argumenten maar arrangementen werden genomen.'

In dit grenzeloze gebied wierpen de media zich op als de makelaars die de argumenten van de arrangeurs 'leuk' voor het voetlicht brengen. Volgens de Britse journalist John Lloyd spelen ze de hoofdrol op het maatschappelijke toneel. 'Zij voeren de regie over andere rollen. Zij schrijven grote onderdelen van het script. Zij vertellen het publiek wanneer het moet lachen, huilen of applaudisseren. En dan beweren ze: we vertellen jullie alleen een verhaal.'

Deze ironisering van het verhaal was fataal. Ooit vertelden de media verhalen met een brutaal doel. Na 1990 waren ze alleen nog brutaal via een verhaal.

En toen kwamen de verkiezingen van 2002. De regie bleek niet effectief. De media die voor elk wat wils boden, zaten opeens aan de verkeerde kant van de streep. De klanten die ze op de troon hadden gezet, brulden hun toe dat ze het gemist hadden. Het volk wierp hen lippendienst aan de macht voor de voeten. De elite op haar beurt verweet hen slappe knieën. Resultaat: verwarring alom.

Die chaos laat zich niet in een handomdraai corrigeren. Half Nederland is nu verdwaald in een donker en verwilderd bos, maar op de redactielokalen ligt geen kaart van dit struikgewas. En als de kaart nog ergens ligt, dan zijn er maar weinigen bereid die kaart te lezen, laat staan de legenda ervan te bestuderen. We zullen voorlopig hoe dan ook moeten leren leven met de woorden van Max Weber. Veel meer dan pooiers zijn we niet.

Dat wil niet zeggen dat er geen remedie is. Ze moet er zijn, op straffe van de ondergang van veel meer dan het prestige van de media alleen. Als de journalistiek zich niet revitaliseert, is dat noodlottig voor het publieke domein. Een onheilspellend perspectief. Want zonder openbare zaak is er geen democratie, in welke vorm dan ook.

Het begin van een oplossing ligt verscholen in een strategie die nu eens niet uitgaat van de middelen die beschikbaar zijn maar van het doel dat men beoogt, in een tactiek die niet alleen loert op de klanten van de concurrent maar oog heeft voor de kijkers en lezers die men al heeft. Voor de een is dat het staal van de sociaal-culturele elite, voor de ander het economische establishment. Voor de een draait het om de jonge intelligentsia die verder wil, voor de ander om de arbeidende middenklasse die niet terug wenst te treden. Voor de een is verheffing het streven, voor de ander behoud van eigen posities. Voor de een is dat de notie dat de werkelijkheid ingewikkelder is dan de oplossing, voor de ander dat elk probleem een antwoord vraagt.

Maar in alle gevallen draait het om zelfrespect en vertrouwen. Want wie zichzelf niet serieus neemt, neemt zijn publiek ook in het ootje. En die gemakzucht komt altijd bedrogen uit.

Blijven de media jagen op de zwevende consument in het midden, dan verdwalen ze pas goed in het bos. Dan wordt een omroep of krant een soort politieke partij die alleen succes heeft als alle parameters op groen staan. Die weg zijn we de afgelopen tien jaar ingeslagen. Dat is een gevaarlijk misverstand. De media zijn geen politieke organisaties maar sociaal-culturele gemeenschappen. Ze moeten niet uit zijn op de meerderheid van de stemmen. Ze spreken niet námens het volk maar mét en tót hun volk.

'Feiten zijn heilig, meningen vrij', was eens een adagium. Dit uitgangspunt is het afgelopen decennium verzopen in een opportunistisch moeras. Er zit geen hiërarchie meer in de feiten. Elke mening is dus evenveel waard en elk besluit navenant van weinig tot geen belang.

De media moeten weer pluriform zijn en erkennen dat er een groot verschil is tussen meningsvorming en besluitvorming. Zeker in verwarrende tijden. Want in een zo politieke periode is er voor eerlijke en intensieve journalistiek maar één parool: weg uit de arrangementen, terug naar de argumenten. M

Hubert Smeets werd in 1981 redacteur Binnenland bij NRC Handelsblad. Hij was onder meer algemeen verslaggever en politiek redacteur in Den Haag. In 1990 werd hij correspondent van de krant in Moskou, in 1993 adjunct-hoofdredacteur.

Daarna zette hij de nieuwe vrijdagse Boekenbijlage op en tot slot werd hij commentator. Sinds 1 januari van dit jaar is hij hoofdredacteur van de Groene Amsterdammer.

Rhonald Blommestijn is freelance illustrator.

[streamers] 'Stop! Jij bent toch van NRC Handelsblad? Jullie hebben Pim vermoord!'

Het journaille moest zich verzoenen met een plaatsje boven de pooiers, hoeren en vastgoed-jongens.

Vijftien jaar geleden stond de journalistiek in haar zenit. Ze was redelijk onafhankelijk, redelijk analytisch, redelijk fatsoenlijk.

Als de journalistiek zich niet revitaliseert, is dat noodlottig voor het publieke domein.

    • Hubert Smeets