Philips in de werkplaats van de wereld

Het gaat hard met de Chinese economie. Binnen vijftien jaar zal de helft van alle producten in de wereld worden gemaakt in China. De opmars van het land zal de wereld minder afhankelijk maken van het wel en wee van de Amerikaanse economie, meer balans aanbrengen, gelooft men bij Philips, een van de grootste buitenlandse ondernemingen in China.

Tien jaar geleden was het nog een moerasdelta. Nu, tot de horizon, high-techbedrijven. Aan de rechteroever van de rivier die Shanghai doorsnijdt. Versteende koloniale macht aan de linkeroever, stijl jaren twintig, waar tussen flanerende, modieuze en vrolijke Chinezen Mao op een sokkel grijsgrauw staat te zijn. Aan de overkant weerspiegelen wolkenkrabbers van het financiële district de macht van nu. Drukke vierbaanswegen die elkaar onder- en bovenlangs kruisen als in één vloeiend spinneweb. Dan, na parken, golfbanen, flats en supermarkten, komt de uitgestrekte vlakte van Wai Gao Qiao. Uit de hele industriële wereld zijn ze hier neergestreken. Namen als IBM, Intel, Ricoh. Amerikaanse, Japanse, Europese ondernemingen. Ook Philips.

Philips zit al sinds de koloniale tijd in China. Met als onderbreking het duivelse, autocratische regime van Mao. Het bedrijf is er nu een van de grootste buitenlandse ondernemingen. In 1985, zes jaar nadat Deng Xiopeng de deuren openduwde (`Het maakt niet uit of de kat zwart is of wit, als die maar muizen vangt') begon Philips er zijn eerste joint-venture. Sindsdien is het hard gegaan en heeft Philips bijna dertig bedrijven in China, waarvan dertien inmiddels in eigen bezit, die samen bijna een vijfde van Philips' totale wereldproductie voor hun rekening nemen.

Het bedrijventerrein Wai Gao Qiao is een vrijhandelszone. Hier produceren louter buitenlandse ondernemingen voor de export. Zo is de opmars van China begonnen. Twee witte stenen leeuwen houden de wacht bij de ingang van Philips Electronics Components, een gloednieuwe fabriek. Verderop staan nog twee Philips-fabrieken. Ruim vijfduizend mensen werken er, meest boerenmeisjes van nog geen twintig, afkomstig uit de dorpen rondom Shanghai, die een contract voor twee jaar krijgen. ,,Dan gaan ze trouwen'', zegt directeur Loh Hung-Chee, zelf Singaporees. Ze assembleren mobieltjes voor derden, tot zo'n driekwart van het eindproduct. De componenten komen overal vandaan, Philips levert de speakers. Binnen staat op een wand: `Let's go for the PBE'. PBE betekent Philips Business Excellence. Zouden de meisjes dat weten?

China als werkplaats voor de wereld. Razendsnel gaat de opmars van het land. Als ook de auto-industrie zich er vestigt, en dat begint al, Volkswagen voorop, zal binnen vijftien jaar de helft van alle producten in de wereld worden gemaakt in China. Riskant? Bij Philips geloven ze van niet. De Chinese machthebbers zijn ,,extreem geïnteresseerd'' in het tot ontwikkeling brengen van hun land. De opmars van China zal de wereld minder afhankelijk maken van het wel en wee van de Amerikaanse economie, meer balans aanbrengen, geloven ze bij Philips.

Aanvankelijk kwamen de buitenlandse ondernemingen naar China voor de lage lonen. Om hun dure productie uit te besteden. De volgende stap was om China ook voor investeringen te interesseren, Chinese investeringen. In de audiofabriek van Philips in Shenzhen, vlakbij Hongkong, assembleren negenduizend Chinese meisjes elke drie seconden een radio voor de Amerikaanse markt. De fabriek is van de Chinese partner, de investering is door hem betaald, de meisjes staan op diens loonlijst, zegt Rob Westerhof, tot voor kort bij Philips verantwoordelijk voor Oost-Azië, nu voor Noord-Amerika. ,,Wij doen het ontwerp en het management.''

En China gaat een stap verder. Grote stappen. In een hoog tempo. Chinezen richten eigen bedrijven op met een notering aan de beurs, die voor buitenlandse bedrijven produceren of, liever nog, direct voor de eigen, Chinese markt. Chinese bedrijven die excellente, hoog technologisch geschoolde mensen op universiteiten werven, die voor universiteiten van Europa niet onder doen. Nog is `Made in China' geen aanbeveling. Maar het tempo ligt hoog. Sneller dan Japan, sneller dan Zuid-Korea, zal China de achterstand op het buitenland inlopen. Westerhof: ,,De hoge groeicijfers zijn echt''.

Uit de westerse wereld stromen hoogopgeleide Chinezen naar hun vaderland toe. TCL, de lokale concurrent van Philips, trok een dikbetaalde Chinese topfunctionaris van Microsoft aan. De persoonlijke netwerken en de reusachtige thuismarkt werken in het voordeel van China. Achter lokale producenten als TCL, Konka, Haier, Changhong, in het buitenland onbekende namen, zitten bedrijven die over tien jaar wereldmerken zullen zijn. Shanghai, in tien jaar aan de armoede ontsnapt en een welvarende, booming stad geworden, geeft daarbij het tempo aan. ,,China is een nieuw Californië aan het worden'', gelooft Westerhof.

Suzhou, 85 kilometer westwaarts van Shanghai, is een 2.500 jaar oude stad, die net als zoveel steden in China om de buitenlandse investeerders vecht. Niet omdat die zoveel duizend Chinezen aan werk helpen, maar om de buitenlandse valuta, de technologie. In een industriepark aan de stadsrand is Philips Consumer Electronics gevestigd, een joint-venture met Peacock Electronics Group, een Chinees overheidsbedrijf dat de junior-partner is. De overbuur is een nooit afgemaakt gebouw. Binnen heeft de vakbond een eigen kantoortje. Directeur Sammy Cheng: ,,Dat is de partij, die wil rust en orde, de partij is overal.'' Het vertrek is leeg. Drie miljoen beeldschermen worden hier jaarlijks gemaakt, tweederde voor de wereldmarkt, eenderde voor de thuismarkt. En een miljoen tv's, waarvan de helft voor de thuismarkt. Met zijn vingers strijkt Cheng liefkozend over een breedbeeld-tv. ,,Wij assembleren hier de meest geavanceerde producten.''

Philips maakt met 18.000 werknemers in China (plus 10.000 bij toeleveranciers en 12.000 bij LG Philips in China) producten voor de wereldmarkt en producten voor de Chinese markt: 60 procent voor de export, 40 procent voor de inheemse markt. Chinezen worden rijker. Bij consumentenelektronica schat Philips zijn potentiële markt op bijna een derde van de Chinese bevolking. ,,Bijna 400 miljoen klanten, die zich de aanschaf van Philips-producten kunnen veroorloven'', zegt David Chang, Philips' hoogste man in China. Maar wel 400 miljoen lastige klanten. Want anders dan in Japan of het westen, waar de consument bereid is voor kwaliteit te betalen, is het gros van de Chinese consumenten kritisch en prijsbewust. Chang: ,,Een Chinees die een tv wil kopen, bekijkt het toestel van binnen om te zien wat voor beeldbuis erin zit en gaat dan over de prijs onderhandelen.''

En dan is er de lokale concurrentie. Vanuit het niets hebben ze de markt veroverd. En de tactiek is steeds dezelfde, zeggen ze bij Philips. Eerst worden er componenten gekocht, tenslotte zijn die overal te koop, dan wordt het product in elkaar gezet en vervolgens voor elke prijs op de markt aangeboden. Daarop wordt er gezegd dat ze de royalties niet kunnen betalen, want dan zouden ze failliet gaan. Soms wordt er samenwerking gezocht met een buitenlands bedrijf en worden diens producten van een Chinees ontwerp voorzien, vervolgens eigen producten ontwikkeld. Meestal zonder diens tussenkomst.

Inmiddels hebben de lokale producenten 70 procent van de Chinese tv-markt in handen. Van de hele markt voor consumentenelektronica 80 procent. En omdat lokale producenten de grond vaak gratis krijgen – daarvan is er tenslotte genoeg – en tot voor kort maar de helft van de advertentiekosten hoefden te betalen (zelfs voor vliegtickets betalen buitenlanders meer), ondervindt Philips van de lokale producenten sterke concurrentie. Philips' tv's kosten 10 tot 15 procent meer dan de lokale tv's. Philips buit het nadeel uit door zich als prestigieus merk te presenteren. Door de groeiende rijkdom in China bestaat er een groeiende markt voor merken, waarbij de consument minder let op de prijs. Chang: ,,125 miljoen mensen.'' Het equivalent van de hele Japanse bevolking.

Philips heeft zich op die dure marktsegmenten naar eigen zeggen stevig genesteld. Bij sommige producten, zoals scheerapparaten, ladyshavers, koffiezetapparaten en stoomstrijkbouten, heeft het een derde van de markt in handen. Bij tv's is sinds vorig jaar de aandacht naar het dure marktsegment verschoven. Dat viel samen met het rampjaar van de mondiale technologiemarkt, toen Philips' omzet wereldwijd slonk, in Azië het meest, maar in China bleef groeien. Optimisme over Philips' kansen is daarom groot bij het management in China. Over tien jaar zal China zowel de Verenigde Staten als Europa, dat nu nog veruit Philips' grootste markt is, voorbijgestreefd zijn, geloven ze bij Philips.

David Chang is, net als Sammy Cheng, Taiwanees. In de top-10 van Philips' management in China zit maar één Chinees uit de Volksrepubliek, de rest is expat, uit de regio of uit Europa en Amerika. Lokaal jong managementtalent dient zich nog niet aan. Weliswaar komen nu de eerste lichtingen van de universiteiten, maar die jonge mensen hebben nog geen managementervaring. Chinees is Chengs moederstaal en Taiwanezen en Chinezen hebben dezelfde cultuur. Toch is de samenwerking met zijn Chinese partner in de joint-venture ,,lastig'', zegt Sammy Cheng. Hij is zakelijk, wil snel beslissen, terwijl zijn overheidspartner ambtelijk is, en defensief. De discussies zijn soms levendig. ,,Taiwanezen zijn straatvechters, kennen geen bescherming.'' Hij voorziet dat buitenlandse ondernemingen hun strategie zullen veranderen. Zoals Philips. Ze zullen naar de dure marktsegmenten verhuizen, en anders de invloed van de Chinese partners verminderen. Om de lokale concurrenten aan te kunnen. ,,Om zakelijker, sneller te zijn.''

Partners kunnen lastig zijn, maar behulpzaam wanneer zaken met de staat gedaan moeten worden. Door pressie van de buitenlandse bedrijven raakt de staat ervan doordrongen dat voor intellectuele eigendomsrechten moet worden betaald. Maar tegelijk heerst het besef dat vanuit het niets met multinationals de strijd aangaan ondoenlijk is. ,,En het besef dat China een grote macht is'', zegt Johan van Splunter, bij Philips verantwoordelijk voor Azië. Onze markt is zo groot, zo redeneert men in China, dat wij onze eigen standaard kunnen veroorloven, een soort afgeleide, Chinese standaard waaraan buitenlanders mogen meedoen, maar waarvoor wij hen niet meer zullen betalen. Een slimme tactiek, vindt David Chang, want die schenkt lokale producenten de tijd om te groeien en, wegens de reusachtige thuismarkt, het perspectief straks een wereldstandaard in huis te hebben. Power play? Chang: ,,Een staaltje van Chinese kunst.''

En wat is het antwoord van het buitenland? Als Chinese bedrijven geen royalties aan patenthouders betalen, als op flagrante wijze prijsbederf plaatsheeft, dan kan het buitenland de Chinese producten weigeren, zoals bij dvd's in de VS is gebeurd. En wat is het antwoord van de buitenlandse bedrijven in China? Die passen zich aan. Of liever: die werken met hun Chinese concurrenten samen. ,,Wij gaan zeker niet tegenwerken, maar meewerken'', zegt Van Splunter.

Zo heeft Philips de productie van al zijn mobieltjes ondergebracht in een joint-venture met CEC Wireless, een jonge Chinese onderneming. Zo werkt Philips samen met dat bedrijf en de Chinese Academie van Telecommunicatie Technologie aan de nieuwste technologie voor mobiel internetten. Chinese technologie die, als die in China standaard wordt, een reusachtige tegenvaller voor de grote, gevestigde merkfabrikanten van mobieltjes zal betekenen.

In Europa heeft Philips de slag verloren, maar in China hoopt het van de grootste telecommarkt ter wereld, die nog groeit, hard groeit, te profiteren. Nog geen twee jaar geleden hadden de buitenlandse ondernemingen in China het vrijwel alleen voor het zeggen. Sindsdien hebben Chinese bedrijven 15 procent van de markt veroverd. Philips' aandeel is bescheiden: 3 procent. 10 procent zou Philips graag willen hebben. ,,Al gaan wij dat niet forceren'', klinkt het behoedzaam. China is tenslotte een grote macht.

    • Paul Friese