Albert Heijn profiteert van reizende consument

Steeds meer Nederlanders ontbijten of lunchen buitenshuis en onderweg. Albert Heijn speelt hierop in met de opening van veel mini-winkels AH To Go. Hoge winstmarges lonken.

In 1934 stonden huisvrouwen gemiddeld tweeëneenhalf uur in de keuken om eten te koken. Mede door de opkomst van huishoudelijke apparaten was dat in de jaren tachtig nog maar een half uur. Kant-en-klaar maaltijden hebben die kooktijd daarna verder verkort tot gemiddeld een kwartier, berekenden onderzoekers van het Britse Imperial College. Ze voorspellen dat dat in 2010 nog maar acht minuten zal zijn.

Nederlanders ontbijten en lunchen de laatste tien jaar steeds minder thuis. Ze grijpen veel liever op weg naar werk, in de pauze of op reis een flesje ontbijtdrank, een sandwich of een reep Lion. Die zijn in overvloed te koop in vele kraampjes en winkeltjes die de afgelopen jaren zijn verrezen in stadscentra, op NS-stations en langs de snelweg.

Albert Heijn heeft besloten daar grootschalig op in te springen met de opening van minimaal honderd nieuwe AH To Go's binnen vijf jaar. Dit is een formule waar de supermarktketen sinds afgelopen najaar mee experimenteert, met twee winkeltjes in Rotterdam en Amsterdam, in twee ziekenhuizen, NS-stations en sinds afgelopen zomer in elf benzinepompstations van Esso. De proef lijkt voor Albert Heijn een succes, want de winkeltjes trekken veel bezoekers en de winstmarges zijn attractief.

Albert Heijn heeft bij de opzet van AH To Go eerst goed gekeken naar de winkeltjes die ze in de inboedel aantroffen bij haar overnames van supermarktketens in de Verenigde Staten. Met name Wilsons Farms, in stadscentra, en Sugar Creek en Golden Gallon langs de weg, hebben tot het concept AH To Go geleid.

In de Nederlandse variant zijn de winkels drie keer zo klein: ruwweg honderd vierkante meter. In andere opzichten lijken ze wèl op elkaar: een modern interieur en snelle bediening aan de kassa. Veel verse producten in handige meeneemverpakkingen, bedoeld voor direct gebruik. Albert Heijn vraagt voor dat gemak hoge prijzen. Artikelen in deze AH To Go-winkeltjes zijn vaak tientallen procenten duurder dan in hetzelfde product in een AH-supermarkt een straat verderop.

,,Voorlopig zie ik geen einde aan de gemakstrend'', zegt directeur Dick Boer van Albert Heijn. De verkoop van kant-en-klaar producten, bijvoorbeeld voorgesneden groente en gevulde pastasauzen, is de laatste vijf jaar in zijn 650 supermarkten gestegen van 35 naar 45 procent van de winkelomzet. ,,De komende vijf jaar stijgt dat nóg harder naar 63 procent'', denkt Boer. Maaltijden die slechts hoeven worden verwarmd in magnetron of oven voordat ze op tafel komen, zijn nu goed voor 15 procent van de gemiddelde winkelomzet. Over vijf jaar is dat 22 procent, voorspelt hij.

Ook voedingsproducent Unilever speelt in op de toenemende vraag naar gemaksvoeding. Een jaar geleden bedacht de multinational zogenoemde zelfmaakgerechten, bedoeld voor één- en tweepersoonshuishoudens. De diepvriesmaaltijden bevatten alle ingrediënten voor een volledig diner en hoeven nog maar tien minuten in koekenpan of wok. Sindsdien is de omzet van diepvriesmaaltijden bij de divisie IgloMora 60 procent gestegen. Marketing-directeur Stef Gans verwacht het komende jaar een groei van 25 procent. Waarom hij er zoveel verkoopt? ,,Consumenten willen de drie G's: Gezond, Gemak en Genieten.'' Ook op deze producten kan Gans een betere winstmarge maken. De prijs van een zelfmaakgerecht loopt op tot 5,39 euro. Ter vergelijking: een pak diepvriesspinazie kost 0,99 euro.

Bijkomende factor voor de snelle groei van kant-en-klaar is dat deze maaltijden smakelijker, gevarieerder en gezonder zijn geworden. Vorige week reikte het gerenommeerde Voedingscentrum zijn Jaarprijs Goede Voeding 2002 uit aan Unilevers zelfmaakgerechten. De organisatie beloont innovaties die het voedingspatroon verbeteren. ,,De maaltijdserie maakt een gezond voedingspatroon makkelijk en bereikbaar voor iedere consument'', schrijft de jury in haar rapport.

AH-directeur Boer zet alles op alles om zoveel mogelijk van de groei in gemaksvoeding in te pikken. Het supermarktconcern introduceerde de afgelopen jaren menig magnetronschotel en het zogenoemde Koken en Stomen en kwam afgelopen voorjaar als eerste met vlees dat in de magnetron eetklaar kan worden gemaakt. Boer: ,,We denken nu vooral aan uitbreiding van het aantal vismaaltijden en meer varianten, zoals tapas en Mexicaans eten.''

De opmars van de gemaksvoeding is te danken aan het toenemende aantal tweeverdieners, alleenstaanden en eenoudergezinnen. Niet voor niets stonden jongens en meisjes in opdracht van IgloMora de afgelopen maanden om acht uur 's avonds voor de uitgang van kantoorgebouwen om proefpakketjes maaltijden gratis uit te delen aan work-aholics.

Supermarkten hebben het moeilijk, omdat de bevolking matig groeit en klanten vaker buitenshuis eten. Ahold gokt in tonemende mate op het `maagaandeel': het deel van de totale voedingsconsumptie dat het bedrijf wil veroveren. Boer: ,,Het voedingsconcern met het beste aanbod, op het juiste moment, op de juiste plaats, wint de strijd om het maagaandeel.''

    • Frits Baltesen