Humor om te huilen

Met humoristische advertenties probeert SIRE normen en waarden te verkopen. Een onhandige campagne.

Hij is geen minister meer, en daarom zal zijn interessantste voorstel het ook wel niet halen: een reclamecampagne voor het herstel van normen en waarden. Met een goeie advertentie kun je alles verkopen, zei Heinsbroek. Alles? Maar wel veel. Dat heb ik ook wel eens gedacht als ik uit de trein stapte en onder de voet werd gelopen door mensen die meteen willen instappen. Of als ik op de motor nog net kon bukken voor de inhoud van een volle asbak die uit een voor me rijdende Golf werd geklopt. Of als ik werd geholpen door een verkoper die tegelijkertijd tegen zijn gsm praatte.

Dan denk je al gauw dat je met een paar eenvoudige filmpjes of advertenties veel kunt verhelderen. De formule zou niet te ingewikkeld moeten zijn. Iets in de trant van: `Niet zo, maar zo'. In de eerste scène zou je de gewraakte handeling moeten laten zien, en bij voorkeur vanuit het perspectief van het slachtoffer. Zodat goed duidelijk wordt hoe gevaarlijk het is als een milkshakebeker tegen je helm uit elkaar spat. Of hoe hinderlijk het is om bedolven te worden door de horden die de treinen bestormen. In de tweede scène zou dan getoond kunnen worden hoe het ook kan: hoe prettig het is als instappers wachten tot iedereen is uitgestapt, of hoe gemakkelijk het is als je wordt geholpen door een verkoper die niet wordt gestoord door de nieuwste ringtones.

Dat is het praktische van normen en waarden: ze maken het leven een stuk aangenamer. Het zijn afspraken waar iedereen zijn voordeel mee kan doen. De bellende verkoper wil ook zelf goed geholpen worden als hij als klant in een andere winkel komt, en wie nu instapt moet straks ook weer kunnen uitstappen.

Maar waarom houdt dan niet iedereen zich eraan? Daar zijn verschillende oorzaken voor. Soms is het juist voordelig om de normen te overtreden. Zwartrijders weten daar alles van. Als het te erg wordt moet je het toezicht verscherpen. Maar het kan geen kwaad tegelijkertijd duidelijk te maken tot hoeveel schade zwartrijden leidt. Dan wordt het veel meer dan nu een gedeeld probleem. Datzelfde geldt voor onbeschoft gedrag en achteloosheid. Omstanders die er wat van zeggen lopen risico's, zoals we na Venlo weer eens gemerkt hebben.

Preventieve acties zijn beter: vertel op een eenvoudige manier hoe het moet en wat strikt afgewezen moet worden. Veel mensen weten dat niet meer, of zijn wat hun normen betreft in een soort schemergebied aangeland.

Nu hoeft dat geen ramp te zijn als dat in het dagelijks leven wordt gecorrigeerd, maar als de onwetenden een te grote groep vormen is er geen beginnen meer aan. Normen en waarden overleven alleen als er een kritische massa van ingewijden is. De calculerende burger ziet dan al snel in dat het voordelig is de meerderheid te volgen. Normen en waarden zijn besmettelijk. Omgekeerd is dat ook het geval: als de onwetenden een te grote groep vormen, biedt het nastreven van normen en waarden niet zoveel voordeel meer en laten mensen zich in hun gedrag veel meer leiden door hun taxaties van dat moment. Dat is een vermoeiende en verwarrende bezigheid.

Om al deze redenen is het helemaal geen slecht idee om in een reclamecampagne uit te leggen hoe het in het sociale verkeer het beste geregeld kan worden.

Zo'n campagne zou helder moeten zijn, zakelijk van toon, en vooral niet humoristisch bedoeld. Het zou dus heel anders moeten zijn dan de huidige campagne van de Stichting Ideële Reclame (SIRE). In hun reeks `De maatschappij dat ben jij' laat Sire nu in kinderboek-vorm een paar dagelijkse ergernissen zien. De eerste was een tekeningetje van een auto met daarbij een tekstje over Kees, die op de weg geen plaats wil maken voor Henk. En de pay off van het verhaaltje is `Goed zo, Kees. Henk is toch maar een suffe lul.' Nog afgezien van de kwestie dat met het tekeningetje, de opmaak en de eenlettergrepige woorden wel heel openlijk de stijl van Dick Bruna wordt geplagieerd (de uitgever heeft SIRE al om opheldering gevraagd) is hier sprake van een stijlmiddel dat in dit verband riskant is: ironie. Het zijn daar bij SIRE blijkbaar mensen die voor één gevaar doodsbang zijn: dat ze serieus worden genomen. Toch zouden ze dat gevaar in dit geval moeten trotseren. De ironie ontneemt aan de boodschap twee dingen die er juist diep in zouden moeten zitten. Ten eerste het alternatief, het goede voorbeeld, de voorlichting over hoe het wel moet. Ten tweede: de ernst, de diep gevoelde overtuiging dat het zo moet, en niet anders.

En wie bereik je met zo'n campagne? De mensen die zich aan agressief weggedrag ergeren, zullen zich ook aan deze advertentie ergeren. En de doelgroep, de agressieve, middelvingeropstekende weggebruikers? Die denken: `Precies! Zo is het toch!'