Opkomst en ondergang van een eerbiedwaardig warenhuis

Ooit was oprichter Simon Marks van Marks & Spencer zijn tijd vooruit. Maar eind vorige eeuw dreigde het ruim honderd jaar oude Engelse warenhuis af te glijden tot een vertrouwd maar irrelevant instituut. Judi Bevan schreef de biografie van het warenhuis met ijzeren normen en een ouderwetse cultuur.

Het lijkt onwaarschijnlijk dat een gerenommeerd en zeer winstgevend bedrijf binnen twee jaar op de rand van de afgrond belandt. Het overkwam Marks & Spencer. In 1998 bereikte de winst van super-Britse warenhuis, met 286 vestigingen in het Verenigd Koninkrijk, een recordhoogte: Richard Greenbury was de eerste topman in de 114-jarige historie van het bedrijf die de winst wist op te voeren tot boven de 100 miljoen pond. Twee jaar later was de winst met 60 procent gedaald, dobberde het warenhuis stuurloos rond en gingen er geruchten over overname.

Journaliste Judi Bevan, die schrijft voor onder meer de Sunday Times en de Sunday Telegraph, zet in haar prettig leesbare boek The Rise and Fall of Marks & Spencer nauwgezet uiteen hoe het zo ver kon komen. Verblind door het succes dat al ruim een eeuw duurde, was de top van Marks & Spencer eind jaren negentig de klant uit het oog verloren. Het interieur van de winkels was verwaarloosd, er was te weinig personeel, de modecollecties waren saai en de concurrentie met hippe modeketens als Next en Gap groot. Met louter Britse waar waren de prijzen bovendien te hoog. Intussen werden onverantwoorde overnames gedaan. Topman Greenbury was een ouderwetse potentaat die er prat op ging dat hij niet met een computer kon omgaan, en hij bleef veel langer aan dan goed was voor het concern. Aan de top brak een successieoorlog uit die Marks & Spencer richting ondergang dreef. De pers voegde Marks & Spencer eind jaren negentig in het rijtje `Tories, het koninklijk huis en de kerk': ooit instituten van groot belang, die nu geen enkele relevante rol meer speelden in het leven van de Britten.

Ruim honderd jaar lang was het goed gegaan met Marks & Spencer. De marktkraam die de Pools-joodse Michael Marks in 1884 begon, groeide al snel uit tot verschillende `penny-bazars' en Marks vond een partner in Tom Spencer. De samenwerking duurde maar elf jaar, toen ging Spencer rentenieren. Beide mannen stierven vroeg en Marks' zoon Simon nam de zaak over. Hij zou het bedrijf leiden van 1907 tot 1964.

Simon was een rasondernemer: in 1927 werkten er 10.000 mensen in de 135 winkels; in 1939 was het aantal vestigingen gestegen tot 234. Hoewel Simon Marks samenwerkte met zijn jeugdvriend Israel Sieff, werd de naam van het bedrijf nooit veranderd, omdat Marks & Spencer Britser klonk dan Marks & Sieff en beide mannen heilig geloofden in integratie als de verstandigste weg voor de Britse joden.

Behalve een uitstekend zakenman was Simon Marks ook een potentaat. Dagelijks bezocht hij de zaak bij Marble Arch, het vlaggenschip van het concern, gelegen om de hoek van het hoofdkantoor in Baker Street. Als hij iets zag dat hem niet zinde, gooide hij het op de grond en schreeuwde: Waarom proberen jullie mijn zaak kapot te maken? Tijdens een van die woede-uitbarstingen, in 1964, stierf hij aan een hartstilstand, 76 jaar oud.

Toch was Marks zijn tijd vooruit. Medio jaren vijftig zette hij het mes in de kosten, omdat de overhead groter dreigde te worden dan de omzet. Tijdens de Operation Simplification moesten 5.000 van de 27.000 personeelsleden het veld ruimen en werd er een expositie ingericht van overbodig papierwerk. De operatie scheelde 80 ton papier per jaar.

Simon Marks liet een gezond bedrijf na, doordrongen van de ijzeren normen van de baas: kwaliteit, waarde en service. Toch waren, achteraf gezien, al in de jaren zestig de symptomen zichtbaar die decennia later bijna leidden tot de ondergang van het bedrijf. Marks' invloed was zo groot dat ook na zijn dood niemand iets durfde veranderen. Zo duurde het tot 1972 voordat er niet-familieleden in de directie kwamen. Pas in 1984 kwam de eerste topman van buiten de families Marks en Sieff.

Eigen initiatief werd niet op prijs gesteld bij het warenhuis. De topmannen waren stuk voor stuk dictators. Illustratief is het feit dat Richard Greenbury (1991-99) woedend naar de Sunday Times belde toen hij met dubbele onderkin op een foto op de voorpagina verscheen. Hij eiste vervanging van de foto, hetgeen geschiedde. Alles werd besloten op het hoofdkantoor, waar de topman tweemaal per jaar de nieuwe kledingcollectie keurde en eigenhandig boordjes en knoopjes liet veranderen. Het personeel werd gedrild, maar wel goed verzorgd: op zakenreis sliep men in de beste hotels en voor jong personeel waren er rentevrije leningen om een huis te kopen. Daar stond tegenover dat je zeven dagen per week beschikbaar moest zijn.

Vanaf de jaren zeventig deed Marks & Spencer een aantal ongelukkige overnames. Topman Marcus Sieff nam in 1974 een controlerend belang in de People's Department Stores in Canada, naar verluidt omdat hij daar een vriendin had. Zijn opvolger Derek Rayner (1984-91), de eerste topman van buiten de familie, kocht in 1988 voor veel te veel geld Brooks Brothers (herenkleding) in de VS en diens opvolger Greenbury kocht in 1997 negentien winkels van de Littlewoods groep. Toen alle overnames eind jaren negentig ongedaan werden gemaakt, had het concern er honderden miljoenen ponden op verloren.

Hoe goed het ook ging met Marks & Spencer, de ouderwetse cultuur veranderde nauwelijks. Zo werd pas eind jaren tachtig een marketingafdeling opgezet. Goede waar verkoopt zichzelf, luidde het motto al sinds Simon Marks. Ook het principe om alleen Britse waar te verkopen bleef zeer lang gehandhaafd, ook toen het pond allang veel te duur was om te kunnen concurreren met veel goedkopere productielanden. En pas in de jaren negentig kregen de winkels van Marks & Spencer pashokjes en toiletten. Greenbury was de eerste die het waagde een Duitse auto aan te schaffen: die waren tot dan toe uit den boze geweest wegens de joodse grondslag van het bedrijf.

Tot eind jaren negentig zag alles er aan de buitenkant rooskleurig uit aan Baker Street: het imperium was uitgebreid met 22 winkels op het Europese vasteland en ook Azië maakte kennis met het warenhuis. Intern echter was het verrottingsproces in volle gang: er was geen opvolger voor Greenbury, die een viermanschap onder zich aanstelde, in de hoop dat daaruit een opvolger zou opstaan, maar intussen een verdeel en heersstrategie volgde. De ambities van een van hen, Keith Oates, werden het bedrijf bijna fataal. Om zichzelf te bewijzen wilde hij de expansie in Europa opvoeren, hoewel alleen de winkel in Parijs serieuze winst maakte. Toen hij eind 1997 bekendmaakte dat Marks & Spencers de komende drie jaar voor 2 miljard pond wilde uitbreiden, zakte de koers. Greenbury intussen deed niets. De cijfers werden dramatisch: de aandelen daalden tussen 1997 en 2000 met 67 procent en de winst bedroeg in 2000 nog maar 55 miljoen pond. Toen Greenbury op zakenreis was in India, pleegde Oates een coup. Beiden moesten uiteindelijk het veld ruimen.

Daarmee werd de weg vrijgemaakt voor een cultuuromslag. Onder leiding van Roger Holms en de Belg Luc Vandevelde werd Marks & Spencer up to date gemaakt: voor het eerst in de geschiedenis konden klanten met een creditcard betalen. De directie moest voortaan gewoon via de personeelsingang naar binnen, het porseleinen directieservies met het gouden randje werd afgeschaft en de leveranciers mochten kiezen: of goedkoper leveren of eruit. Vrijwel het gehele inkoop- en managementteam werd vervangen door mensen die elders hun sporen hadden verdiend. Zo werd de grondlegger van Next binnengehaald om orde op zaken te stellen op de kledingafdeling. De niet-Britse vestigingen, die een verlies van 34 miljoen pond per jaar opleverden, gingen dicht. Daarbij sneuvelden ook de filialen in Amsterdam en Den Haag.

In het najaar van 2001 werd het herstel zichtbaar en steeg de winst weer. Het hoofdkantoor in Baker Street, doordrenkt van de oude cultuur, werd verlaten voor een pand in Paddington. Veel winkels werden opgeknapt en de klanten kwamen terug. Marks & Spencer kan vermoedelijk aan een nieuw leven beginnen.

The Rise and Fall of Marks & Spencer, Judi Bevan. Uitg. Profile Books. Prijs: £ 7,99. 284 pag. ISBN 1 86197 431 0

    • Friederike de Raat