Een duur pak, maar de goedkoopste cola

Het koopgedrag van consumenten is grillig. Wel auto's blijven kopen, maar ook bij de supermarkt dagelijks enkele euro's besparen op eten.

De negen kledingzaken van Hugo Boss in Nederland verkopen meer kostuums dan ooit. De prijs voor een pak is gemiddeld 650 euro, maar ook duurdere kleding gaat vaker over de toonbank dan vorig jaar. De omzet in de Boss-winkels steeg dit jaar tot nu toe 8 à 9 procent, zegt Roland van Kampen. Hij is directeur van BetoBe, dat de zaken exploiteert, waarvan vier vestigingen in de Amsterdamse PC Hooftstraat. ,,Ook bij de concurrentie hoor ik geen negatieve verhalen.''

Consumenten zijn irrationeel, concludeerde de Israëlische econoom Daniël Kahneman in enkele studies, waarvoor hij twee weken geleden de Nobelprijs de economie kreeg. Dus blijft Nederland dure kleding kopen. In de cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) over de modebranche wijst niets op een geringe economische groei die al bijna twee jaar aanhoudt en een sluipkrach op de beurs.

Volgens Kahneman laten consumenten zich bij hun koopgedrag meestal leiden door emotie, perceptie en gewoonte. Hoe is het anders te verklaren dat Nederland dure pakken koopt, maar in de supermarkt overstapt op het huismerk cola boven het vertrouwde Coca Cola of Pepsi? `Penny wise, pound foolish', noemen de Britten dit gedrag. Veel consumenten passen bovendien hun koopgedrag aan, terwijl hun baan helemaal niet ter discussie staat en slechts een beperkte groep beleggers verlies heeft geleden op de beurs.

Het eerste wat consumenten doen is bezuinigen op boodschappen, bleek vorige maand uit een enquête van Marketreponse. ,,Ze komen vaak in de supermarkt, dus kunnen ze voor hun gevoel veel geld besparen'', vertelt onderzoeker Fred van Raaij, tevens hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Brabant. Een andere bevinding van Kahneman is ook van toepassing. Bezuinigen in de supermarkt kost weinig inspanning: je let meer op aanbiedingen, koopt iets minder of kiest een goedkoper merk. Eventueel ga je naar Aldi of Lidl.

Cijfers van het CBS laten zien dat consumenten lang hebben gewacht met bezuinigen op hun huishoudbudget. Begin dit jaar pas, twee jaar na het record op de aandelenbeurzen, zag CBS-econoom Gert Buiten de uitgaven voor elektronische apparatuur, woninginrichting, vakanties en horeca teruglopen. ,,Consumenten oordelen snel dat de economische situatie verslechtert, maar henzelf treft dat driekwart jaar later. Want tegen die tijd houdt een steeds grotere groep mensen niets over aan het einde van de maand of raakt het spaargeld op.''

De invoering van de euro in januari gaf de koopbereidheid in Nederland de echte nekslag, zo wijst het onderzoek van Marketresponse uit. De consument negeert de werkelijkheid en heeft sterk het gevoel dat de prijzen begin dit jaar fors zijn gestegen. Hoewel het CBS voor de eerste drie kwartalen van dit jaar niet verder komt dan een inflatie van 3,1 procent, denkt de gemiddelde ondervraagde van Marketresponse dat de prijzen 19 procent zijn gestegen. Dit effect werd door het bureau de `gevoelsinflatie' genoemd. Omdat vooral de horeca werd gezien als hoofdschuldige voor het misbruik van de euro, gingen Nederlanders veel minder uit eten of naar het café.

Indexcijfers voor het consumentenvertrouwen en de koopbereidheid zijn slechte indicatoren voor het voorspellen van de economische toekomst, vindt hoogleraar Rob van der Kind, die strategische retailmarketing doceert aan de Universiteit van Amsterdam. Hij laat een van zijn studenten dit fenomeen onderzoeken: ,,Het gaat niet slecht met de detailhandel, waar consumenten hun eerste besparingen halen.'' Collega Van Raaij heeft daarvoor wel een gedeeltelijke verklaring: de financiële reserves bij de huishoudens zijn veel groter dan bij de vorige crises in 1980/1982 en 1991/1992. Bovendien schromen Nederlanders minder dan toen om de financiële gaten te dichten met een lening.

Volgens Van Raaij beoordelen consumenten minder nauwkeurig de economische situatie, omdat ze er minder hard door worden geraakt. ,,Als je nu bezuinigt op uitgaan, ga je één in plaats van twee keer per week naar de film. Of je gaat twee in plaats van drie keer per jaar op vakantie. Of je gaat een keer niet naar een ver land. Kijk, dat grijpt toch veel minder in je persoonlijke leven dan in de crises van de beginjaren tachtig, toen de meesten maar één vakantie konden betalen.''

Bovendien denkt Van Raaij dat het indexcijfer voor consumentenvertrouwen relatief sterk wordt beïnvloed door twee groepen huishoudens. Ten eerste beleggers: nu heeft 27 procent van de huishoudens aandelen, tegen slechts 6 procent in 1982. Hierdoor werkt het negatieve beurssentiment sterker door dan twintig jaar geleden. Ten tweede door de crisis in de ict: de bonanza kwam er tot stilstand door ontslagen, het wegvallen van hoge bonussen en opties en weinig uitzicht op betere tijden. ,,Lage inkomensgroepen zijn positiever over de economie, want daar is de arbeidsmarkt prima. Er is nog steeds vraag naar bouwvakkers en winkelpersoneel.''

Ondanks alles is de consument de afgelopen twintig jaar wel iets slimmer geworden. In 1982 zei 10 procent van de ondervraagden te bezuinigen op voeding als hun inkomen daalt, net zoveel als op duurzame goederen (zoals meubels en audio-apparatuur). Een enquete uit 2000 laat zien dat het aantal mensen dat bezuinigt op voeding bijna is gehalveerd en degenen die minder duurzame goederen aanschaffen is verdubbeld. Heel rationeel: de aankoop van een nieuw bankstel uitstellen levert meer besparing op dan honderd keer naar Aldi.

Dit is het vijfde deel in een serie over de gevolgen van de sluipkrach voor de Nederlandse economie. Eerdere delen verschenen op 8, 10, 16 en 18 oktober.

    • Frits Baltesen