Grolsch slaat vleugels uit in Canada

De Canadezen moeten vier keer zo veel Grolsch gaan drinken, als het aan de brouwer en zijn nieuwe distributeur ligt. In Nederland is de markt voor traditioneel bier verzadigd, maar Canada drinkt er steeds meer van. `Geïmporteerde bieren worden verondersteld authentiek te zijn.'

Een miljoen liter bier. Dat is wat de Nederlandse brouwerij Grolsch per 2006 wil verkopen aan Canadese drinkers. De brouwer is in zee gegaan met een nieuwe distributeur in Canada: Sleeman, een microbrouwer die zich evenals Grolsch onderscheidt met relatief kleinschalig gebrouwen bier dat wordt verspreid in een zeer herkenbare fles. Sleeman is van plan het volume aan Grolsch in vier jaar ruim te verdubbelen ten opzichte van de 40.000 hectoliter die vorig jaar in Canada werd getapt en geschonken.

,,Dat is een flinke sprong'', erkent Jeroen Oosterom, de point man van Grolsch in Canada. Maar de brouwer is optimistisch. Bij de presentatie van de halfjaarcijfers merkte Grolsch vorige maand Canada aan als een bijzondere groeimarkt. ,,De volumes in [buitenlandse] kernmarkten zullen naar verwachting een voortgaande groei vertonen, waarbij de groei in Canada zelfs aanzienlijk zal zijn,'' zo voorspelde de brouwer uit Enschede.

Onlangs kwamen vertegenwoordigers van Grolsch en Sleeman bij elkaar, halverwege in IJsland, om plannen te maken over hoe het miljoen bereikt moet worden. Grolsch moet met een grotere spreiding in Canada worden gedistribueerd, was een van de conclusies. Het zal behalve aan supermarkten en drankzaken ook agressiever aan bars en restaurants worden aangeboden, omdat consumenten daar vaak een nieuw biertje proberen.

Een miljoen liter, ofwel 100.000 hectoliter, de inhoudsmaat die in de bierindustrie gebruikelijk is. Is dat veel? Niet als je Corona bent, of Heineken. Dan heb je de Canadese markt voor geïmporteerd bier in een houdgreep. Voor een middelgrote brouwer als Grolsch is het echter een vrij ambitieus doel, ook al verkoopt Grolsch in totaal jaarlijks zo'n drie miljoen hectoliter bier, waarvan ruim een derde in het buitenland. Op de Canadese markt voor importbieren moet de brouwer het Duitse Beck's en Miller Genuine Draft uit de Verenigde Staten nog voor laten gaan.

,,De Canadese markt voor importbieren is een enorme hot market,'' zegt Oosterom. ,,Hij stijgt gestaag, iets wat je in heel Noord-Amerika ziet. We zijn in Canada al wat verder dan in de Verenigde Staten, omdat meer mensen ons bier drinken per hoofd van de bevolking. Canada is een land dat van bier houdt, en zich steeds meer openstelt voor andere smaken. Daar moeten we op inspringen.''

Het marktaandeel van geïmporteerde biermerken in Canada is de afgelopen tien jaar vrij fors gegroeid, bevestigt de Brewers Association of Canada, een vereniging van Canadese bierbrouwers: van 3,3 procent in 1991 tot 7,9 procent vorig jaar, op een totaal van zo'n 21,2 miljoen hectoliter. ,,Mensen zijn op zoek naar nieuwe producten, nieuwe smaken'', zegt vice-president Howard Collins. Canadese brouwerijen proberen zelf van die trend te profiteren door distributiedeals te sluiten met buitenlandse merken.

,,De bierbedrijven grappen dat je een bier zelfs uit Roemenië kunt binnenhalen en het verkoopt'', zegt Keith Howlett, een analist bij Desjardins Securities in Toronto. ,,Er bestaat een grote bereidheid om bijna alles uit te proberen. Geïmporteerde bieren worden verondersteld authentiek te zijn. Dus als je een bier hebt met een erfgoed en een naamsbekendheid als Grolsch, dan heb hier groot potentieel.'' Temeer omdat Grolsch in het Canadese smaakpatroon past, voegt Howlett eraan toe: ,,wat sterker dan wat er in de VS wordt gedronken, maar lichter dan de ales en stouts uit Engeland.''

Voor Grolsch komen dat soort kansen als geroepen. Het bedrijf bouwt een nieuwe brouwerij in Boekelo, en daar hoort een groter volume bij. In Nederland, waar trendy drankjes als Breezer en Dommelsch Ice terrein winnen, is de markt verzadigd. Hoewel Grolsch daarop inspeelt met het nieuwe merk Zinniz, zal de groei voor het klassieke Premium Lager vooral uit het buitenland moeten komen.

In Canada hebben de twee grote bierbrouwers, Molson uit Montréal en Labatt uit Toronto, moeite om het marktaandeel van hun eigen bieren op peil te houden. Zo dankt Molson, de oudste bierbrouwer in Noord-Amerika, zijn voortgaande groei voor een groot deel aan het feit dat de brouwer Corona en Heineken importeert. ,,Heineken en Corona zijn belangrijk voor hun cijfers'', aldus Howlett. ,,Zonder die merken in hun portefeuille zouden ze terrein verliezen.''

Wat Grolsch betreft ligt de nadruk bij het groeiplan in Canada dan ook op het trekken van Canadese bierdrinkers die eens wat anders willen proberen dan Molson Canadian of Labatt Blue, de meest gangbare biertjes. ,,We moeten zorgen dat die mensen voor Grolsch kiezen'', zegt Oosterom. Die taak is toevertrouwd aan Sleeman Breweries, gevestigd in Guelph, Ontario. Geen bedrijf in Canada weet beter hoe het een paar procentjes van het marktaandeel van Molson en Labatt kan afsnoepen.

Hoewel Sleeman al sinds 1834 actief is, heeft de brouwer zijn marktaandeel in de afgelopen tien jaar explosief weten te doen groeien, van een half procent tot bijna vijf procent. Daarmee geldt Sleeman weliswaar nog altijd als een niche speler, maar niettemin is het de derde brouwer van Canada, met een jaarlijkse afzet van een miljoen hectoliter. Sleeman voorspelt dat de distributie van Grolsch met ingang van 2003 drie miljoen Canadese dollar zal toevoegen aan de jaaromzet. Die bedroeg vorig jaar 143,6 miljoen Canadese dollar (93 miljoen euro).

,,Wij zijn actief van de westkust tot de oostkust, dus we kunnen Grolsch distributiediensten bieden waar ze nog niet over beschikten'', verklaart Peter Amirault, managing director van Sleeman. ,,Bovendien hebben we veel ervaring met marketing in Canada, dus hopelijk kunnen we toegevoegde waarde aan het merk leveren.'' Voor Sleeman betekent het contract met Grolsch ,,een verbreding van onze portefeuille'', aldus Amirault.

Niettemin vraagt William Chisholm, analist bij Dundee Securities in Toronto, zich af hoeveel drinkers er nog van de markt van de goedkopere, gangbare bieren zijn te lokken. ,,Grolsch ligt qua prijs dichter bij de producten van Sleeman dan bij Labatt Blue en Molson Canadian,'' zegt hij. ,,Dus er is ook een strijd tussen de importbieren en de binnenlandse premiumproducten.'' Toch verwacht ook Chisholm dat Grolsch marktaandeel zal weten te winnen.

Op het gebied van marketing heeft Sleeman overigens de nodige ervaring met het onder de aandacht brengen van een herkenbare fles. Het handelsmerk van Sleeman is een witglazen, transparante fles met alleen een klein etiket om de hals. Net uit de koelkast, licht beslagen met condensatie, ziet die er zeer aantrekkelijk uit. Bij de marketing van Grolsch speelt de verpakking eveneens een grote rol, met name de beugelfles – in het Engels de swingtop bottle. ,,We hebben natuurlijk met de beugelfles een uitstraling die andere partijen niet hebben'', zegt Oosterom.

Dat beaamt Sheree Mould, barvrouw bij Au Cépage, een bistro in het oude centrum van Montréal. Zij schenkt Grolsch van de tap, en ,,daarop wordt positief gereageerd,'' zegt ze, vooral door Europese klanten. Grolsch is het tweede bier bij Au Cépage, na het Ierse Harp. Maar, zegt Mould, ,,als we de swingtop hadden, zou het waarschijnlijk nog beter verkopen''.

    • Frank Kuin