Philips maakt het, maar Nike verkoopt

Philips en Nike maken samen draagbare audioproducten voor sporters. Gisteren was de Aziatische presentatie van die marketing-alliantie. ,,Allianties smeden is dé strategie van Kleisterlee.'

,,Neem mijn 15-jarige dochtertje', zegt Philips-directeur Alan Sparks, ,,als zij mag kiezen tussen een MP3-speler van Philips of een duurdere van Nike, kiest ze zonder meer Nike.' Achter hem nemen zes sporters poses aan die vaag doen denken aan Olympische afbeeldingen op Griekse vazen. Op hun hoofd hebben ze een koptelefoon waarvan de draad leidt naar een felgekleurde apparaatje dat met een band om de bovenarm zitten. Sparks, senior vice-president Azië en Afrika van Philips consumentenelektronica, lanceerde gisteren een klein assortiment draagbare audioproducten, van Nike. In Amerika en Europa zijn de Philips-apparaatjes al een maand op de markt en volgens de Zuid-Afrikaan is het een enorm succes. ,,We verkopen ze puur als Nike. Er staat wel Philips op, maar daar blijft het bij.'

Wie dacht dat het smeden van allianties van ver uiteenlopende merken een mode was die stopte bij het Smart-autootje van horlogemaker Swatch en autofabrikant Mercedes-Benz, heeft het wat Philips betreft bij het verkeerde eind. ,,Allianties smeden is dé strategie van Gerard Kleisterlee', zegt Sparks over zijn hoogste baas. Neem de succesvolle Senseo koffiezetter die het samen met Douwe Egberts ontwikkelde. Per slot was de Philips-president zo sportief toe te geven wat iedereen al wist: we maken prima producten, maar het aan de man brengen daarvan is niet onze sterkste kant. Of zoals Philips-marketeers het formuleren: ,,We maken de vertaalslag niet van product naar behoefte.'

Sportkledingmerk Nike kan dat wel, heeft een betere markeringstrategie en dus lag voor Philips samenwerking voor de hand. Te beginnen met Portable Sport Audio (PSA's), Philips maakt ze, Nike doet de marketing voor de producten. Hoewel de producten als afzender Nike hebben, neemt Philips duidelijk het voortouw : de elektronicagigant nam de lancering van gisteren voor zijn rekening, is de afzender van alle persberichten en laat Kleisterlee de samenwerking aanprijzen waar Nike volstaat met een plaatsvervangende divisie-directeur.

Het bedaagde Philips lijkt dan ook meer te winnen bij de alliantie dan Nike, dat met name onder de jeugd bekend staat als superkoel. Het sportmerk voorziet slechts in een behoefte van zijn bestaande klanten: ,,Music gets me in the zone', zegt Nike-snowboarder Rob Kingwill. Philips meent niet alleen wereldwijd een compleet nieuwe doelgroep aan te boren, maar geeft zijn merk ook een extra lading.

,,Een dergelijke marketing-alliantie brengt je in markten die voorheen voor je gesloten bleven', legt Sparks uit. ,,Die markt kun je als doelgroep formuleren, bijvoorbeeld sporters, maar ook als productcategorie. Zo gaan we allianties sluiten met sterke merken - namen noem ik niet - in de foto- en videomarkt voor de lancering van foto- en videocamera's. De discussie over het lanceren van nieuwe merken, is iets van tien, vijftien jaar terug. Die ligt achter ons.'

In de vakliteratuur lopen merkallianties uiteen van twee merken die oppervlakkig samenwerken zoals McDonald's dat Coca-Cola schenkt in zijn restaurants tot merken die samen van A tot Z een product ontwikkelen en gezamenlijk de marketing doen, zoals IBM die zijn computers samen met Intel en diens processors maakt. Zonder risico zijn allianties niet: als één partner niet presteert, beschadigt hij het gelieerde merk. Tweederde van de allianties haalt de voorgenomen eindstreep niet. Uit allerlei onderzoeken blijkt echter ook dat consumenten dol zijn op merk-allianties. Ze zien het als een gids in het oerwoud van merken.

,,Wij zijn dan ook voortdurend op zoek naar partners', zegt marketing-directeur Zuidoost-Azië Dennis Susay van Nike. Alle concurrenten van Philips hebben Nike volgens Susay het hof gemaakt, maar het was de klassieke ontmoeting van twee topmannen die naast elkaar in de business class van een vliegtuig terecht kwamen die maakte dat Philips en Nike gingen samenwerken. Eerst werd die beslissing genomen, daarna werden de producten erbij verzonnen. ,,Zoals Philips nog meer in allianties zal gaan, zal er ook uit deze met Nike nog veel meer komen', belooft Sparks. ,,Allereerst draadloze versies van deze producten. Daarna misschien telefonie: een geïntegreerd Nike-mobieltje met MP3-speler voor tijdens het sporten. Sure, why not. Of batterijen in de zolen van sportschoenen die worden opgeladen bij elke stap die je zet.'

    • Robert Giebels