Hema met Bratwurst en Unterhosen

Duitsers zijn volgens onderzoek in hun aankopen conservatiever dan Nederlanders. Daarom is Hema niet van plan de fout te maken op de Duitse markt ,,te gekke dingen.' te gaan doen.

Warenhuisketen Hema waagt de stap naar Duitsland. Morgen wordt in een winkelcentrum van Neuss in de deelstaat Noordrijn-Westfalen de eerste van drie testwinkels van Hema geopend. Als die warenhuizen succesvol zijn, is moederconcern Vendex KBB van plan ongeveer 300 winkels in Duitsland te openen. Projectmanager Vincent Bröring deed een jaar lang onderzoek naar de kansen van Hema in Duitsland. Hij zette vervolgens het project in gang en kwam erachter wat het verschil is tussen Duitsers en Nederlanders.

Duitsers zijn traditioneel en allesbehalve gecharmeerd van de moderne kleuren en vormgeving van Hema-producten?

,,Hoe je het wendt of keert: Duitsers zijn conservatiever dan wij. Een deel zal altijd blijven hangen in wat ze hebben gedaan, maar een groeiende groep wil wel eens iets anders. Ik doe met Hema mee in die omslag. Je moet er niet met te gekke dingen komen, maar eigenlijk zijn onze producten heel normaal. We hebben alleen net dat extraatje wat het onderscheidt van andere winkels. Als je ziet wat daar te koop is in Neuss! Het is bulk, massa. De Duitse consument wordt er doodziek van.'

Hoe weet u dat Hema zal aanslaan?

,,We hebben er veel marktonderzoek gedaan. Nu moet je daar voorzichtig mee zijn, want uitkomsten van marktonderzoek komen niet altijd uit. Het blijft theorie. Het succes van woonwinkel Ikea en kledingzaak Hennes & Mauritz geeft ons motivatie in Duitsland te beginnen. Ik ben ervan overtuigd dat winkels die niet meegaan in die veranderingsbeweging, het uiteindelijk gaan verliezen.'

De Amerikaanse supermarktketen Wal-Mart heeft anders zijn expansie stopgezet en het Britse warenhuisconcern Marks & Spencer heeft zich teruggetrokken uit Duitsland.

,,Marks & Spencer heeft te snel winkels geopend, op niet altijd de goede locaties. Bovendien bleek dat ze hun assortiment te weinig hadden aangepast. Ze hebben zich ook uit andere landen teruggetrokken om zich te concentreren op de problemen die ze op thuismarkt Groot-Brittannië kregen. Daarnaast heeft Hema veel ervaring in België. We hebben er geleerd dat je moet luisteren naar klanten. Dus geen fietsartikelen verkopen als het geen fietsland is.

,,Hema vult een gat in de markt. Je hebt in Duitsland grofweg twee soorten winkels: hele goedkope en hele dure. Wij zitten daar zó mooi tussen, want we hebben producten van goede kwaliteit voor een redelijke prijs. Daarmee val je op in die winkelstraat in Neuss.'

Wat wordt het verschil tussen de Nederlandse en Duitse Hema? Geen rookworst en tompoezen, maar wel veel grote maten zeker?

,,Worst, daar zijn ze dol op en onze tompoes is wereldberoemd. Die gaat scoren in Duitsland. Bovendien: je neemt je kernwaarden toch mee naar het buitenland? Levensmiddelen zullen voor een deel verschillen: we zullen bijvoorbeeld lokaal gebak opnemen in ons assortiment, naast wat we in Nederland verkopen. Op gebied van mode zie je dat Duitsers gezetter zijn, dus gaan we wel iets meer kleding in grotere maten in de winkels hangen.

,,Verder vinden ze het gek dat we hier dierenvoeding en verf naast levensmiddelen verkopen. Dat doen we dus in Duitsland niet. Daarbij komt dat verf niet zo goed verkoopt, omdat iedereen gewoontegetrouw bij bouwmarkten dat soort dingen koopt. Tenslotte zitten er geen rijwielspullen in ons assortiment, want Duitsers fietsen nauwelijks.'

Hema gaat de komende jaren internationaal flink uitbreiden. Waarom gaat u eerst naar Duitsland en niet bijvoorbeeld naar Frankrijk, Denemarken of Groot-Brittannië?

,,Omdat het naast de deur ligt. Je kunt Duitse Hema's vanuit Nederland ook makkelijk bevoorraden. We beginnen niet voor niets met drie testwinkels in Noordrijn-Westfalen aan de Nederlandse oostgrens. De tweede vestiging opent eind dit jaar in Mülheim, de derde komend voorjaar in Essen. De drie winkels zijn van verschillende grootte om na te kunnen gaan wat het beste formaat is. Een andere factor die meespeelt bij onze keuze voor Duitsland is dat mensen aan de oostgrens bekend zijn met Hema. Ze winkelen al jaren in groten getale in steden als Venlo, Roermond en Nijmegen.

,,Als onderdeel van ons onderzoek hebben we een bus met doorsnee-consumenten uit Noordrijn-Westfalen laten winkelen in een Nederlandse Hema. Dan zie je hoe ze door zo'n zaak lopen, wat ze raar vinden en wat niet. Wat ze kopen en wat ze laten liggen. Maar we zaten vrij goed met onze aanpak en ons assortiment. Ze zeiden: `Wat leuk en wat mooi'. Het enige wat we naar aanleiding van dat bezoek hebben veranderd, is de bewegwijzering in de winkel. Ze konden niet zo snel vinden wat ze zochten. Een Hema heeft veel verschillende producten op één etage. Nederlanders lopen blind naar de keukenafdeling, maar Duitsers kennen dat niet.'

Jullie leiden Duits Hema-personeel op in Nederland. Een cultuurclash als ze zien hoe het er hier aan toegaat?

,,Integendeel. Duitsers zijn hiërarchisch ingesteld, dus zij volgen onze methodes en ideeën over verkoop. Ze waren erg enthousiast. Toen we met de personeelsploeg uit Neuss voor de eerste keer een Hema in Nederland bezochten, gewoon om rond te kijken als onderdeel van de cursus, begonnen ze al meteen dingen te kopen! Hoe hun ogen spraken, hoe ze aan de producten voelden! Ze vroegen: `Krijgen we dit ook in Neuss?' Ik zei: Natuurlijk, jullie krijgen alles in Neuss.'

    • Frits Baltesen