Spaans benauwd

Ahold tobt met Spanje. Het bedrijf heeft er de culturele verschillen genegeerd en te snel overnames gepleegd. Vorige maand stapte de topman van Ahold in Spanje plotseling op en het supermarktconcern moest zijn winstverwachting naar beneden bijstellen. Zal Ahold, net als Laurus onlangs, er uiteindelijk falen?

Susanna Colomer draagt een tas vol appels, tomaten en een kool over de overdekte markt aan de Calle de Diego de León in Madrid. Op de verpakte vis ligt nog een schapenkaasje en in haar rechterhand draagt ze een doorzichtige plastic zak met vijf stokbroden. Het felle tl-licht schijnt op twintig stalletjes, uit één ervan klinkt vrolijke muziek. ,,Ik ga twee keer per week naar deze markt en een keer naar de hypermarkt, aan de rand van de stad'', zegt ze. ,,Dan heb ik zo ongeveer wel alles wat ik nodig heb.'' Een man in een overall duwt een steekwagen met kratjes tomaten voor zich uit en groet haar.

Ze vindt het plezierig winkelen in haar Centro Comercial, zoals de overdekte markten in Spanje heten. De kraampjes zijn in bijna elke wijk te vinden en verkopen vooral groente, fruit, vlees en vis. Zo heeft Frutas Paco vandaag de grootste paprika's en buurman Frutas Pedro beslist de mooiste sinaasappels uitgestald. Een handvol handelaren presenteert op een bed van geschaafd ijs tientallen vissoorten, zoals tong, kabeljauw, zeewolf, baars en forel. El Sabroso is gespecialiseerd in kippenvlees, anderen weer in ham en worst.

Colomer winkelt zoals de meeste van haar landgenoten. Zeker in steden lopen Spanjaarden een paar keer per week naar de overdekte markt in hun buurt. Voor de grote boodschappen stappen ze vrijdag of zaterdag in de auto voor een bezoek aan een hypermarkt. Spanjaarden hebben bijna een obsessie voor vers: op de markt moet het vlees ter plekke worden gehakt en de vis gefileerd. ,,Ik heb op de markt veel keus. Meer dan in een supermarkt'', zegt Colomer. ,,De verkopers zijn persoonlijker. Het zijn al wat oudere mannen die het leuk vinden om een grapje met je te maken. Dan begint de dag voor mij goed.''

Spanjaarden doen relatief weinig boodschappen bij de supermarkt: ze kopen daar veertig procent van hun voeding, terwijl dat in de rest van West-Europa 59 procent is. Toch besloot supermarktconcern Ahold zeven jaar geleden Spanje te veroveren. Sindsdien nam de onderneming tien supermarktbedrijven over, met als voorlopig hoogtepunt twee jaar geleden Superdiplo. Met die laatste acquisitie lijfde Ahold eigenlijk nog eens tien ketens in, want Superdiplo was voor de overname in korte tijd bij elkaar geharkt door een investeringsmaatschappij van Banco Santander.

Daarna zat Ahold met een integratieprobleem. Het concern erkent sinds kort dat het samenvoegen van de supermarktbedrijfjes onder de nieuwe naam Supersol langzamer loopt dan gedacht. In plaats van 100 miljoen euro winst, zal Spanje volgens Ahold dit jaar rond 70 miljoen winst maken. De aaneengeregen familieketens van Superdiplo blijken niet altijd de `raspaarden' te zijn waarover werd gesproken bij de presentatie van de overname. Het personeel voldeed niet altijd aan de minimale eisen die Ahold aan zijn managers stelt en investeringen in de winkels waren de laatste jaren vóór de acquisities achtergebleven. Bovendien zijn de supermarkten niet zo groot en liggen ze verspreid over veel provincies, wat de distributie inefficiënter maakt.

Ahold heeft bijvoorbeeld elf Supersols in de Noordafrikaanse enclaves Ceuta en Melilla. ,,Dat is toch niet ver?'' zegt Iñaki Miguel van het pr-bureau van Ahold in Spanje, Deva Comunicación Financiera. Op de kaart van Spanje steekt hij met zijn pen de straat van Gibraltar over: ,,Met de boot misschien zestig kilometer.'' De West-Marokkaanse westkust lag echter wél uit de route, zodat Ahold besloot de winkels in Casablanca en Rabat, die in de inboedel zaten, te verkopen. In enkele provincies is Ahold goed vertegenwoordigd, maar hoewel Ahold inmiddels 25 winkels heeft gesloten, rijden vrachtauto's een uur of langer naar winkels in Guadalajara en Lleída, waar één Supersol is gevestigd, Caceres (met één hypermarkt, Hipersol) en Salamanca met twee supermarkten.

Op bepaalde plekken heeft Ahold te veel winkels. Zoals in Mora, 120 kilometer ten zuiden van Madrid. Het dorp telt misschien 3000 inwoners, maar Ahold houdt er twee Supersols open. De winkel aan de Calle de Toledo is volgens de enige werkneemster pas opgeknapt, maar trekt weinig klandizie. Oorzaak kan het hoge aantal supermarkten zijn, want in het dorp staat ook nog een Dia-supermarkt die qua prijsniveau is te vergelijken met Dirk van den Broek. Een meer voor de hand liggende oorzaak voor het geringe aantal klanten is het assortiment. In deze Supersol ligt geen vers fruit, groente, vlees en vis in de schappen. Zelfs niet voorverpakt in vrieskisten. De supermarkt midden in La Mancha, waar Don Quijote tegen de windmolens vocht, lijkt het meest op een Aldi uit de jaren zeventig, waar klanten hun boodschappen moeten grijpen uit ruw opengesneden en opgestapelde kartonnen dozen.

In Madrid heeft Ahold 48 Supersols en die spelen daarmee in een stad met ruim vijf miljoen inwoners een kleine rol. Javier Valverde, hoofd van de voedinganalisten van ING Barings Spanje, schat dat Ahold in de Spaanse hoofdstad een marktaandeel heeft van 1 à 2 procent. ,,Supersol is in Madrid totaal onbekend bij de mensen. Het Franse detailhandelbedrijf Carrefour is hier sterk met zowel de discountformule Dia, hun supermarkten Champion en hun hypermarkten onder eigen naam. Ahold heeft hier geen kritische massa, waardoor hun logistiek en marketing te kostbaar is.'' De naamsbekendheid is mede laag, omdat de oude ketens pas een jaar geleden zijn omgedoopt tot Supersol.

Een filiaal van Supersol aan de Calle de José Ortega y Gasset ligt in dezelfde straat als de luxezaken Hugo Boss, Giorgio Armani en Calvin Klein. Opmerkelijk is dat deze Supersol open is tijdens de siësta. 's Middags om drie uur doen vier klanten boodschappen. Twee uur later is dat opgelopen naar twaalf, net zo veel als het aantal personeelsleden. ,,We hebben meer mensen in dienst dan vroeger, omdat we een betere dienstverlening wille bieden'', verklaart chef Julio Franco van de groente-afdeling. ,,Maar ook omdat het aantal bezoekers toeneemt. Supersol wil nummer één van Madrid worden. Het is moeilijk, maar mogelijk.''

Analist Valverde betwijfelt of Ahold nummer één wordt. ,,Supersol moet daarvoor veel meer winkels openen in Madrid om kritische massa te krijgen, maar Ahold heeft zijn aandeelhouders beloofd dat het voorlopig geen grote overnames doet.'' Volgens hem draait Ahold in drie zuidelijke regio's redelijk tot goed: Sevilla, Malaga en Cadíz. Hier ligt volgens hem ook de toekomst van Ahold: ,,Sommige delen zijn straatarm, maar ik denk dat Zuid-Spanje op lange termijn een van de welvarendste gebieden van Europa wordt. Rijke gepensioneerden uit Europa vestigen zich daar steeds vaker, want het weer is altijd prima en de grond goedkoop. Dat gedeelte van Spanje groeit de komende tien, twintig jaar uit tot het Florida van Europa.''

Onbetwist doet Ahold het uitstekend op de Canarische Eilanden. De Zaandammers zwaaien er de scepter met 138 supermarkten en 29 Hiperdino's (hypermarkten). ,,Zonder de Canarische winkels zou Ahold in Spanje verlies maken'', schat Valverde. Hij prijst de lange-termijnstrategie van Ahold in Spanje, maar verwacht nog veel pijn voordat alles op orde is. Valverde noemt daarbij het plotselinge ontslag van de directeur van Ahold Spanje, een maand geleden een tegenslag. ,,Vara was een van de beste retailers van Spanje, zo niet de beste. Hij was een hele, hele goede manager. Ik was stomverbaasd over het besluit. Blijkbaar moest hij weg omdat de raad van bestuur niet tevreden was over de winst die Vara maakte.''

Als Ahold succesvol wil worden, moet het bedrijf meer rekening houden met de culturele verschillen tussen regio's, vindt consultant Liz Ricart. ,,In welke winkel je ook komt: overal ligt hetzelfde, want Ahold is een wereldwijd opererend bedrijf dat zoveel mogelijk centraal inkoopt. Dat is niet erg als het gaat om toiletpapier of zeep, maar wel bij voedingsproducten. In Barcelona eten ze bijvoorbeeld totaal andere soorten vis dan in Madrid. Het verschil met Andalusië, een arme streek met een agrarische historie, is nog groter. Een ander voorbeeld: op de Canarische Eilanden drinkt iedereen Pepsi, in Madrid kennen ze het niet eens. Daar hebben ze alleen Coca Cola.''

Spanjaarden vinden het vreemder dan Nederlanders of Duitsers om voeding uit verre landen te eten. Dat vinden ze onnatuurlijk. ,,Spanjaarden staan dicht bij de natuur,'' zegt Ricart. ,,Ze hebben een voorkeur voor producten uit hun eigen streek zonder kunstmest, smaakversterkers of conserveringsmiddelen. Als de tomatenoogst tegenvalt, is dat pech. Dan eten ze iets anders, liever dan tomaten uit Italië of Nederland. De laatste maanden is hier veel regen gevallen, we hadden daardoor meer champignons dan normaal. Nou, dan eten wij gewoon een paar weken elke dag veel champignons! We zijn lekkerbekken, meer dan ze in Noord-Europa denken. Madrid laat de oogst van groente en fruit, maar ook de visvangst elke ochtend invliegen. Je betaalt er extra voor, maar dat hebben we er graag voor over.''

Naast 584 supermarkten heeft Ahold 47 hypermarkten in Spanje. De kansen voor omzetverhoging in deze sector zijn beperkt. Het Franse Carrefour is er met 113 hypermarkten van dochterbedrijf CC Carrefour heer en meester. Daarnaast groeit het politieke verzet tegen de koopkolossen. In vrijwel alle regio's waar Ahold hypermarkten heeft, leggen regiobesturen sinds vorig jaar restricties op voor nieuwe filialen. Rond de jaarwisseling kondigde de belangrijkste regio voor Ahold, Andalusië, zelfs een moratorium af en veel regiobesturen overwegen extra belasting op te leggen aan nieuwe hypermarkten. CC Carrefour heeft laten weten dat als het na 2003 gemiddeld twee hypermarkten per jaar kan openen, dat mag worden beschouwd als een groot succes. Ahold opende dit jaar één hypermarkt en volgend jaar hooguit één, hoewel het wel drie vergunningen in zijn zak heeft.

Analist Valverde van ING Barings woont toevallig tegenover een Supersol-supermarkt, maar zijn vrouw doet er nooit boodschappen. ,,Ze hebben veel A-merken, dat is positief. Maar de vers-afdelingen zijn er, eh, laten we zeggen: redelijk.'' Hij vindt Supersol ook vrij duur, dus winkelt zijn echtgenote bij Dia. Valverde beschouwt de strategie van Ahold op termijn als juist, maar wil eerst afwachten hoe het ineenschuiven van de twintig supermarktketentjes verloopt. ,,Drie jaar geleden zijn Pryca en Continente gefuseerd onder de hoede van Carrefour. Carrefour is een professioneel bedrijf, maar ze komen die fusie nu pas te boven.'' Als Ahold Spanje een apart beursgenoteerd bedrijf zou zijn, zou hij het aandeel afraden bij zijn klanten: ,,Dan is het een sell.''