Opel wil betaalbare emotie bieden

Het imago van Opel, eens het trotse uithangbord van de Duitse auto-industrie, is door tegenslagen besmeurd. Toch ziet topman Carl-Peter Forster nieuwe mogelijkheden. `Wij maken gedurfder producten dan Volkswagen.'

Het heeft er even om gespannen, maar na negen maanden heeft Opel in Nederland Renault weer van de eerste plaats verdrongen. Met een geschatte verkoop van 55.000 auto's in 2002 is Opel daardoor op weg voor het 34ste achtereenvolgende jaar marktleider te worden. Stemmen deze opmerkelijke cijfers van de succesvolle Duitse dochter van het Amerikaanse autoconcern General Motors in Nederland tot tevredenheid, op het hoofdkwartier van Opel in het Duitse Rüsselsheim veroorzaken dergelijke prestaties nauwelijks beroering. Bijna koel constateert de nieuwe topman van Opel, Carl-Peter Forster (58), dat het Nederlandse succes door landen als Groot-Brittannië, waar Opels onder de naam Vauxhall op de markt worden gebracht, Italië, Spanje en Griekenland moeiteloos wordt gekopieerd.

De maat der dingen voor Forster is thuismarkt Duitsland, waar Opel vorig jaar met 17,12 miljard euro omzet de grootste Amerikaanse onderneming was (gevolgd door Ford met 13,11 miljard euro en ExxonMobil met 11,3 miljard). Niettemin presteerde het bedrijf dramatisch ten opzichte van succesvoller concurrenten in de Duitse auto-industrie als Volkswagen en, in het duurdere segment, BMW en DaimlerChrysler.

Die teloorgang van Opel is volgens Forster grotendeels te wijten aan het feit dat de kwaliteit een tijdje minder is geweest ten opzichte van de oerdegelijke producten uit het verleden. Daardoor is Opel zijn imago van kwaliteit en betrouwbaarheid bij het grote publiek deels kwijtgeraakt. In 2001 maakte Opel een recordverlies van 674 miljoen euro – het grootste verlies sinds de oprichting in 1899 door Adam Opel, die daarvoor naaimachines produceerde. Ook dit jaar verwacht Forster nog met verlies te draaien, ondanks het rigoureuze saneringsprogramma `Olympia' dat alleen al op de inkoop bij toeleveranciers 400 miljoen euro aan bezuinigingen moet opleveren. Eind volgend jaar denkt de topman weer quitte te spelen met Opel.

Van wezenlijk belang voor Opels toekomst is de komst van de nieuwe Vectra, waar moeder General Motors een miljard euro voor de ontwikkeling in heeft gestopt. In Rüsselsheim moeten er dit jaar 200.000 van de band rollen, Opel wil er volgend jaar 300.000 verkopen. De nieuwe Vectra is de hoeksteen in het beleid van Opel. Een nieuwe Astra en Omega worden pas in 2004 verwacht.

Forster, afkomstig van McKinsey en BMW (waar hij vertrok als lid van de raad van bestuur), bereidt zich voor op een zware strijd waar het de gunst van de consument betreft. ,,We hebben vooral wat betreft de ontwikkeling van dieselmotoren de boot gemist'', zegt hij. ,,In Duitsland hebben we met benzinemotoren als Opel een marktaandeel van twaalf procent en met dieselmotoren maar zeven procent. En ook op kwaliteitsgebied zijn er grote fouten gemaakt. Dat is inmiddels weliswaar hersteld, maar dan duurt het toch weer geruime tijd voordat ook je potentiële kopers of de markt daarvan weer overtuigd zijn.''

De topman realisert zich terdege dat het imago van degelijkheid en betrouwbaarheid van Opel door de recente tegenslagen enigszins is verbleekt. ,,Het duurt zeker vijf tot tien jaar voordat je dat beeld als bedrijf weer hebt hersteld'', zegt Forster, waarbij hij beseft dat Opel-producten de klanten óók plezier in autorijden moeten verschaffen. ,,De maatschappij verandert'', constateert Forster. ,,De bankier die nu in het weekeinde op een Harley-Davidson kruipt, zou tien jaar geleden nog als een Hell's Angel worden gezien. Hetzelfde is gebeurd met auto's. De auto-industrie wordt veel meer dan vroeger bepaald door emotie. Een auto is voor veel mensen een product geworden dat aansluit bij hun levensstijl. Maar emotie moet wel betaalbaar blijven. Bovendien moet in de perceptie van de klant alles kloppen, van de kwaliteit van het product tot het design. In een tijd dat alle auto's op elkaar lijken is dat voor een fabrikant geen eenvoudige opgave.''

Van alle Opel-rijders koopt 65 procent bij aanschaf van een nieuwe auto opnieuw een Opel. Een uitzonderlijk hoog percentage. Forster denkt mede om die reden dat er een solide basis voor Opel is het verloren gegane terein terug te winnen. Ondanks het feit dat de onderneming, die ongeveer anderhalf miljoen auto's per jaar produceert, momenteel door een diep dal gaat. ,,Kijk, wanneer je als Opel twee, drie jaar achter elkaar megaverliezen hebt geleden, de markt erodeert en je hebt te kampen gehad met kwaliteitsproblemen, dan kun je moeilijk zeggen dat het goed gaat'', zegt Forster. ,,Toch ben ik allesbehalve pessimistisch. Herstel van het marktaandeel in Duitsland boven 12 procent zoals we in 2000 hadden, moet zeker haalbaar zijn.''

Veel verwacht Forster ook van de samenwerking van Opel met Fiat, waar moeder GM inmiddels een belang in heeft genomen van 20 procent met een optie op een meerderheidsbelang in 2004. Fiat en GM Europa (naast Opel ook Saab) produceren in een gezamenlijke onderneming waarvan beide 50 procent bezitten jaarlijks vier miljoen motoren en vier miljoen versnellingsbakken. ,,Eén van de grootste deals in Europa in de auto-industrie'', verklaart Forster. Die moet Opel helpen terrein te heroveren op Volkswagen, de andere volumefabrikant op de Duitse automarkt. Beide fabrikanten, die in het goedkopere en middensegment van de automarkt in dezelfde vijver vissen, houden elkaar nauwlettend in de gaten. Forster kent daarbij de mores van de VW-top als zijn broekzak. Met de huidige bestuursvoorzitter van Volkswagen, oud BMW-topman Bernd Pischetsrieder, werkte hij jarenlang nauw samen bij BMW aan de kwaliteitsbewaking van de diverse producten. ,,Ik denk dat wij de strijd gaan winnen'', zegt Forster. ,,Want Opel maakt toch wat gedurfder producten dan VW.''

    • Marc Serné