Zijn rollators relevant?

Unilever steekt 170 miljoen euro in onderzoek naar nieuwe producten. Het bedrijf heeft een bijzondere manier gevonden om dat te doen, namelijk via financiële ondersteuning van veelbelovende starters in consumptiegoederen. Unilever doet het vooral om kennis te vergaren. Blijkbaar zijn er binnenshuis niet voldoende vernieuwers voorhanden.

Bierbrouwers gaan een extra inspanning doen om de jeugd te bereiken. Zij zien verdrietig toe dat producenten van exotische mixdrankjes erin slagen jongeren van de biertap weg te houden. Bierbrouwers zoeken het in verjonging. De campinguitbaters op de Waddeneilanden zitten daar niet op te wachten. Minister Bomhoff van Volksgezondheid evenmin.

In beide gevallen is sprake van een koerscorrectie in de benadering van consumenten. Bij Unilever en diens concurrent Nestlé geschiedt dat even breed als hun assortimenten (van zeepjes tot soepen) — het blijven in hun hart kooplieden. Bij bierbrouwers zijn alle ogen gericht op hiphop — voor zo'n traditionele bedrijfstak komt dat gauw geforceerd over.

De vraag is: moet vernieuwing altijd op verjonging slaan? Of worden die verhalen over het ,,aanhaken bij de jeugd'' een beetje ouderwets?

Het staat vast dat er ingrijpende verschuivingen in het consumentengedrag plaatsvinden. Een greep: veel mensen vinden dat zij alles al hebben, status-gerelateerde artikelen verliezen aan belang, emotionele waarden worden belangrijker gevonden dan materiële. De hoofdoorzaak is dat babyboomers (geboren tussen 1946 en 1964) ouder worden. Babyboomers zijn lastige klanten voor klassieke marketingmanagers. Zij zijn minder geneigd op grond van plotselinge opwellingen (impulsen) te kopen, maar laten zich meer leiden door principes. Uit onderzoek blijkt dat zij individualistisch en rationeel zijn ingesteld. Babyboomers vinden volgeladen winkelkarren al gauw excessief of verspillend. Dit betekent niet dat allen ijskonijnen zijn. Integendeel, in plaats van materiële aspecten staan emoties en belevingen op de voorgrond. Er is een snoepfabrikant die beweert drop te maken ,,zoals dat vroeger smaakte'', daarmee herinneringen oproepend aan spijbelen, kleffe handen en roestig zakgeld. Reclamecampagnes over soep ,,zoals grootmoeder die maakte'' appelleren evenzeer aan (her)belevenis van een onbezorgde jeugd en eindeloze zondagen. Want dat willen de babyboomers van nu: inhoud met een goed gevoel.

Autoverhuurder Avis geeft daar een slimme draai aan. Het bedrijf is erachter gekomen dat iemand die op een vliegveld zijn huurauto wil inleveren maar twee dingen wil: zijn vlucht halen en nog even met kantoor bellen. Daarom zijn er op enkele vliegvelden nu communicatiecentra (fax, e-mail) met vluchtinformatie beschikbaar. Daarmee gaat het bedrijf een stap verder dan het neerzetten van een product of dienst: wat kunnen wij doen opdat onze klant zich goed voelt? Het geeft niet hoe of wat — àls je het maar voor elkaar krijgt.

Er wordt ook gewerkt aan instrumenten om het goede gevoel te meten. Het managementblad Across the Board meldt dat de universiteit van Harvard onderzoekt hoe de bloedtoevoer naar bepaalde delen van de hersenpan verandert wanneer de consument wordt geconfronteerd met woorden als loyaliteit, groen of chocolade. Het chocolade-project wordt medegefinancierd door Nestlé.

Naast het goede gevoel dat de rijpere consument zoekt, is er ook de vraag naar relevantie. Een veelgemaakte denkfout is dat het product relevant moet zijn voor een bepaalde groep mensen, zoals bier voor de jeugd of een rollator voor bejaarden. Op die manier wordt de oudere consument slechts in termen van trapliften en steunkousen benaderd. Dat is sexy noch cool.

Veel interessanter is om de redenering om te draaien. Hoe kunnen wij ertoe bijdragen dat de doelgroep zich relevant voelt? Uiteraard met producten die ,,spannende, vitale en eigentijdse'' ervaringen teweegbrengen. Voorbeelden zijn auto's waar je gemakkelijk kan in- en uitstappen (,,Wat een licht! wat een comfort!''), hotelkamers die centraal liggen (,,Efficiënt!'') en vakantiereizen die avontuurlijk en leerzaam zijn (,,Wees actief!''). Het is nog wennen. In veel campagnes wordt de oudere babyboomer afgeschilderd als behoeftig en kandidaat-seniel, waardoor de koopkrachtige en gezonde meerderheid zich gepasseerd voelt.

Toch is hier en daar een kentering zichtbaar. De farmaceutische industrie richt zich bijvoorbeeld niet alleen op geneesmiddelen maar ook op producten die het welbevinden bevorderen (slaaphulpjes, vitaminen). Mensen willen ervoor betalen om het ouder-worden uit te stellen opdat zij op een prettige manier steeds langer kunnen leven. Zij zijn niet alleen. Volgens de Verenigde Naties stijgt de proportie 60-jarigen in Europa van een vijfde van de bevolking (2002) tot een derde (2015). In de hele wereld komen er elke maand 1 miljoen bij.

De meeste van deze mensen zijn door de wol geverfd en moeten er hard en systematisch van overtuigd worden dat een aankoop waarde toevoegt. Zij moeten zich meetbaar beter voelen, anders komen ze niet terug. Toevoeging van een kleurtje (line extension) of verandering van de verpakking is in volwassen markten een goedkope flauwiteit geworden. De oudere consument eist op hoge toon dat hij relevant gevonden wordt. Nieuw moet verifieerbaar anders zijn.

Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. Wie zich uitsluitend op jongeren richt, blijft steken in het verleden.

verwey@public-business.com

    • Wynold Verwey