Grijs en onzichtbaar

Iedereen weet dat het aantal ouderen snel toeneemt. In 2050 zal één op de drie inwoners van de rijke landen boven de zestig zijn. Waarom staart het bedrijfsleven zich blind op de jeugd en doet het zo weinig met deze potentieel opwindende doelgroep?

In de komende decennia zal de generatie van de `babyboomers' – degenen die in de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw zijn geboren – vergrijzen. Met hun afwijkende opvattingen over ouderdom zal deze grote groep ervoor zorgen dat in de rijke landen van de wereld nieuwe markten ontstaan. Toch blijft het bedrijfsleven zich grotendeels blindstaren op de jeugd. Veel ondernemingen lijken zich niet te realiseren dat hun klanten ouder worden. Sommige bedrijven zijn met wisselend succes begonnen een oudere bevolking aan te spreken, en producten en diensten te ontwikkelen die voorzien in de specifieke behoeften van deze leeftijdscategorie. Weinigen zien de ouderen echter als een opwindende doelgroep.

In de geïndustrialiseerde landen vormen de zestigplussers al twintig procent van de bevolking. In 1950 was dat minder dan twaalf procent. Naar verwachting zal in 2050 één op de drie inwoners van de rijke landen boven de zestig zijn, en in Japan zelfs twee op de vijf. Toch spenderen bedrijven nog steeds 95 procent van hun marketing- en reclamebudgetten aan de leeftijdsgroep van onder de vijftig. Veel bedrijven hebben de gedateerde gedachte nog niet losgelaten dat de markt voor ouderen bestaat uit gierige bejaarden met vaste gewoonten. Waarom zou je je druk maken, zo luidt het betoog, tenzij je in de medicijnensector zit of verzorgingstehuizen beheert?

Een goede reden is dat ouderen rijker en gezonder zijn dan ooit. Met name de genotzuchtige generatie der babyboomers is vastbesloten zich tot het bittere einde te vermaken. Volgens het Amerikaanse Bureau voor de Statistiek is het aantal armen onder de Amerikanen van boven de 65 gedaald van 35 procent in 1960 naar 10,2 procent vandaag de dag, tegen een daling voor de bevolking in haar geheel van 22 procent naar 11,3 procent.

Senioragency International, een adviesbureau dat is gespecialiseerd in op ouderen gerichte marketingactiviteiten, zegt dat de vijftigplussers in de ontwikkelde landen driekwart van alle financiële middelen in handen hebben en de helft van de koopkracht voor hun rekening nemen. Meer dan tweederde bezit een eigen huis; driekwart van die huizen is niet (langer) met een hypotheek belast. In Amerika controleren de vijftigplussers viervijfde van het geld dat is toevertrouwd aan beleggingsfondsen en tweederde van alle aandelen op de aandelenmarkt.

De ouderen zijn niet alleen welvarender, ze zijn ook gezonder en hebben meer tijd om hun geld uit te geven. Een paar decennia geleden hadden de meeste mensen na hun pensionering nog slechts een paar jaar te leven. De meeste werknemers die vandaag de dag met pensioen gaan, kunnen nog vijftien tot twintig jaar van hun vrije tijd genieten. Bovendien blijven ze, dankzij de medische vooruitgang en een gezonder leven, het grootste deel daarvan actief.

Vrije tijd en gezondheid, in combinatie met betrekkelijke financiële welstand en een grotere neiging tot genotzucht, scheppen een markt voor ouderen die graag willen consumeren en onderzoeken. De afgelopen twee decennia is de consumptie van de Europese vijftigplussers driemaal zo snel toegenomen als die van de rest van de bevolking. In de geïndustrialiseerde landen kopen mensen van boven de vijftig ongeveer de helft van alle nieuwe auto's en hebben ze een zwak voor dure merken. Zelfs Harley Davidson, de producent van de legendarische motorfiets, kan niet ontsnappen aan de vergrijzing. De dagen van de jonge motorhelden zijn allang voorbij: de gemiddelde leeftijd van zijn klanten is 52 jaar.

Het leren kennen van de lang genegeerde oudere klanten is echter niet zo makkelijk voor jonge marketeers, die eraan gewend zijn mensen van boven de zestig in het hokje van gebreken, tweed en gierigheid te plaatsen. De creatievelingen in de reclamewereld, de mensen die de commercials verzinnen, worden als `oud' gezien als ze de leeftijd van 35 hebben bereikt. Het vinden van de juiste manier om met een ouder publiek te communiceren is voor hen een uitdaging.

Veel reclames maken van oudere mensen nog steeds een karikatuur om een jong publiek aan het lachen te krijgen – zoals de reclame voor frisdrank, waarin een adolescent de trillende hand van zijn opa gebruikt om zijn blikje te schudden. Toch vormen de vijftigplussers het merendeel van de tv-kijkers en brengen ze dertig tot veertig procent meer tijd voor de beeldbuis door dan de rest van de bevolking,

Jean-Paul Tréguer, de Franse oprichter van Senioragency International en de auteur van het boek 50+ Marketing (uitg. Palgrave, 2002), zegt dat Europese managers nog niet zo lang geleden zouden hebben gelachen als hij ze ervan probeerde te overtuigen dat ze meer aandacht aan oudere klanten moesten besteden. Nu heeft iedereen het daarover, maar weet niemand wat er gedaan moet worden.

Amerika loopt een paar jaar voor en heeft een beter inzicht in de nuances van de ouderenmarkt. Het Centrum voor Studies naar Oudere Consumenten van de universiteit van Georgia deelt ouderen bijvoorbeeld in vier groepen in: de `gezonde kluizenaars', de `gebrekkige hedonisten', de `gezonde hedonisten' en de `gebrekkige kluizenaars'.

Ken Dychtwald, auteur van het boek Age Power: How the 21st Century will be Ruled by the New Old (uitg. Putnam, 1999), geeft de voorkeur aan een indeling van ouderen op basis van de levensfase die ze bereikt hebben – of ze bijvoorbeeld grootouder of (soms) opnieuw vrijgezel zijn geworden. Vakantiebedrijven zoals Grandtravel en FamilyHostel haken daarop in met reizen voor oudere rezigers en hun kleinkinderen.

Een betere segmentering van de doelgroep betekent niet altijd dat de marketingafdeling het bij het rechte eind heeft. Toen Gerber, producent van babyvoeding, zich realiseerde dat veel oudere klanten met gebits- en spijsverteringsproblemen zijn producten voor eigen gebruik aanschaften, besloot het bedrijf tot de lancering van een serie soortgelijke producten onder de naam Senior Citizen. Oudere consumenten hadden echter geen zin om bij de kassa te staan met potjes puree voor bejaarden, en het product werd teruggetrokken.

De succesvolste reclamecampagnes die zich richten op ouderen leggen de nadruk op een actieve en gezonde levensstijl en introduceren positieve rolmodellen. Opgeknapte patiënten die gaan fietsen met hun kleinkinderen of Tai Chi beoefenen zijn veel effectiever dan het stereotype van de gebrekkige artritislijder.

Zelfs de door jeugdigheid geobsedeerde cosmetica-industrie – Lancôme heeft ooit Isabella Rossellini als model aan de kant gezet omdat ze op haar 42ste te oud werd bevonden – wordt beter in het portretteren van vrouwen van boven de vijftig. Omdat die vrouwen in de ontwikkelde landen meer dan de helft van de markt voor gezichtscrèmes vertegenwoordigen, is dat een verstandige stap. Verleden jaar huurde L'Oréal de toen 57 jaar oude Franse actrice Cathérine Deneuve in om zijn haarverzorgingsproducten aan te prijzen, terwijl Estée Lauder Karen Graham, zijn belangrijkste model uit de jaren zeventig, aanzocht als het gezicht van een nieuw zalfje voor de markt der vijftigplussers.

Maar het gaat niet alleen maar om het goede beeld en de juiste communicatie. Producten en diensten moeten oudere klanten ook echt van pas komen. Sommige bedrijven halen de achterstand in door zich aan te passen aan de behoeften van oudere consumenten – met name bedrijven uit de voedingssector. Met de margarineproducten van Unilever ging het niet goed, totdat het concern zijn Proactiv-margarine lanceerde, dat cholesterolverlagend werkt. De reclamecampagne toonde gelukkige consumenten – grotendeels boven de vijftig – die kond doen van hun lage cholesterolspiegel. Volgens Jean Marc Liduena van Unilever Bestfoods Europe was het succes van Proactiv verantwoordelijk voor de ommekeer bij de margarinedivisie van Unilever.

Ook de verpakkingen en het ontwerp daarvan proberen geleidelijk een oudere doelgroep aan te spreken. Toen het Franse voedings- en drankenconcern Danone besloot zich met zijn nieuwe, kalkrijke mineraalwater van het merk Talians op oudere consumenten te richten, vergewiste het zich ervan dat die klanten geen problemen zouden hebben met de fles. Het etiket moest duidelijk leesbaar zijn en de grotere, makkelijk beet te pakken dop is voor mensen met pijnlijke gewrichten eenvoudiger te openen.

Andere bedrijven zijn op een soortgelijke manier te werk gegaan. Toen het de oudere bevolking eenmaal als veelbelovende groeimarkt had ontdekt, lanceerde het Japanse telecombedrijf NTT DoCoMo – een partner van KPN Telecom – een nieuwe mobiele telefoon, raku-raku geheten oftewel `makkelijk, makkelijk'. Het model heeft een paneel met grotere knoppen en beter leesbare cijfers en letters. Na de lancering vorig jaar september zijn er in minder dan twee maanden meer dan 200.000 toestellen van verkocht.

Producten en diensten die bedoeld zijn voor oudere consumenten komen vaak iedereen ten goede. Drie jaar geleden vroeg RATP, het openbaarvervoersbedrijf van Parijs, zijn oudere passagiers waar ze de grootste hekel aan hadden. Het ontwerp van de metrokaart stond hoog op de lijst. Daarom gaf RATP 150.000 exemplaren uit van een vereenvoudigde en leesbaarder kaart, die aanvankelijk naast de oude kaart werd gebruikt. Maar het onmiddellijke succes bij alle passagiers – jong en oud – leidde ertoe dat de oude kaart geheel werd vervangen door de nieuwe.

Jean-Paul Tréguer van Senioragency International betoogt dat specifieke ontwerpen voor jongeren ouderen buitensluiten, terwijl dat omgekeerd juist niet het geval is. Met een aandeel zestigplussers van bijna 25 procent loopt Japan voorop in de ontwikkeling van zogeheten universal design-producten, die door iedereen gebruikt moeten kunnen worden, ongeacht leeftijd of vaardigheid. In 1999 richtten leden van zeventien industriële verenigingen de Kyoyo-Hin-stichting op, ter bevordering van universele producten, en in 1998 diende de Japanse regering bij de ISO (de internationale organisatie voor standaardisering) een plan in voor een nieuwe wereldwijde standaard voor producten en diensten die toegankelijk zijn voor mensen uit alle leeftijdscategorieën. Vorig jaar november werden nieuwe richtlijnen bekendgemaakt.

Deze benadering heeft voor het Amerikaanse bedrijf Fiskars vruchten afgeworpen: zijn scharen met een `zachte greep', die werken als tuinscharen en daarom makkelijker zijn in het gebruik, maar er ook modern uitzien, zijn in Amerika populair bij mensen van alle leeftijden. Hetzelfde geldt voor Oxo's serie moderne kookattributen, die zonder problemen gebruikt kunnen worden door mensen met gewrichtsaandoeningen.

Om jonge ontwerpers te helpen de beperkingen van oudere gebruikers te begrijpen heeft de Britse non-profit organisatie Age Concern een speciaal trainingsprogramma ontwikkeld dat ontwerpers leert `door de ogen van een ander' te kijken. Het probeert de fysieke beperkingen te simuleren die ouderen tijdens het winkelen ondervinden.

Autoproducent Ford is met een speciaal pak gekomen dat zijn ontwerpers – van wie het merendeel onder de veertig is – moet helpen de behoeften van ouder wordende automobilisten te begrijpen. Het pak laat de drager zich ongeveer dertig jaar ouder voelen door de knie-, elleboog-, enkel- en polsgewrichten stijver te maken. Rond het middenrif is het opgevuld, omdat een dikke buik het vermogen van mensen beïnvloedt om makkelijk te zitten. Het pak heeft handschoenen die de tastzin verminderen. De ontwerpers van Ford moeten ook bekraste gele brilleglazen dragen om te voelen hoe het is om grauwe staar te hebben.

Deze aanpak heeft tot bevredigende resultaten geleid. Dankzij het speciale pak is het nu makkelijker om in en uit de auto's van Ford te stappen, zitten de veiligheidsgordels prettiger, is de schittering van het glas verminderd en zijn de bedieningspanelen beter leesbaar en bereikbaar geworden.

Zulke initiatieven blijven echter eerder uitzondering dan regel. Ondanks de overvloedige aanwezigheid van grijze haren in de directiekamers ontdekken de meeste bedrijven pas nu de invloed van demografische veranderingen op het consumptiepatroon. De grote meerderheid van die bedrijven is slecht voorbereid op een overgang van een wereld die zich op jongeren richt naar – zoals Ken Dychtwald het noemt – een `gerontocratie'.

© The Economist Newspaper Ltd., London. Vertaling: Menno Grootveld