Stunten als strategie voor Lufthansa

De Duitse luchtvaartmaatschappij heeft nieuwe vliegtuigen, stoelen met internetaansluiting, een eigen cateraar, een eigen onderhoudsbedrijf. Toch gaat Lufthansa ook stunten met de prijzen. Ook op de Duitse markt zijn de budgetmaatschappijen de grootste uitdaging.

Het logo van Lufthansa is al op leeftijd. Met zijn 84 zomers is de blauwe kraanvogel in een gele cirkel, die de staart van de vliegtuigen van de Duitse luchtvaartmaatschappij siert, acht jaar ouder dan het bedrijf zelf. Een erfenis van een voorganger – één keer ontworpen, nooit meer verdwenen.

Dat is Lufthansa: wars van modieuze grillen als nieuwe emblemen en hippe naamsaanpassingen in hapklaar Engels. Geen `German Air' of LH – Lufthansa blijft Lufthansa, de kraanvogel de kraanvogel. Maar in zijn bedrijfsvoering is Lufthansa uiterst modern.

De vliegtuigen hebben een gemiddelde leeftijd van 7,4 jaar, bij KLM is dit 8,7 jaar. Lufthansa heeft een van zijn Boeing 747's voorzien van internetaansluitingen, die na testen en goedbevinden door de passagiers in alle toestellen voor intercontinentale vluchten zullen worden aangebracht.

Het voormalige overheidsbedrijf is sinds 1997 volledig geprivatiseerd en beursgenoteerd, met 375.000 aandeelhouders, zonder grootaandeelhouders. Lufthansa heeft als een van de eerste gewaagd de Airbus A380 te bestellen, de nieuwe superjumbo die plaats biedt aan 555 passagiers. Er zijn 15 toestellen besteld die vanaf 2007 het luchtruim zullen kiezen.

Lufthansa beweegt zich door de gehele bedrijfskolom en schuwt voorwaartse integratie niet. Zo heeft het bedrijf met Thomas Cook Holdings (een 50-procentsbelang, verworven in april 2001) een belangrijke poot voor vakantiereizen in huis, waartoe ook Condor en Neckermann behoren. Lufthansa heeft verder een groot onderhoudsbedrijf, dat met zijn jaaromzet van 2,8 miljard euro behalve de eigen vloot bijna honderd contracten met andere luchtvaartmaatschappijen heeft. Ook de dochter LSG Sky Chefs, de cateraar, is een groot bedrijf (omzet in 2001 van 2,5 miljard euro) en is een grote toeleverancier.

Zoals de meeste grote luchtvaartmaatschappijen boekte ook Lufthansa over 2001 fors verlies als gevolg van de aanslagen van 11 september. In 2000 was er nog een winst van 689 miljoen euro, in 2001 boekte men een verlies van 633 miljoen euro. De eerste helft van dit jaar verliep beter dan aanvankelijk werd gedacht. Het verlies bleef beperkt dankzij kostenbesparingen en een sneller dan verwacht herstel van het internationale luchtvaartverkeer. De omzet steeg van 7,8 naar 8,2 miljard euro. Lufthansa rekent op een bedrijfsresultaat van ten minste 500 miljoen euro over 2002.

In de nasleep van `11 september' erkenden de regeringen in de Verenigde Staten en Europa dat het bestrijden van terrorisme niet de verantwoordelijkheid van luchtvaartmaatschappijen is. In de meeste landen, ook Duitsland, werd overheidsteun toegezegd, in eerste instantie ter compensatie van de geleden verliezen na de aanslagen. De bondsregering loste vorige week haar belofte in, Lufthansa ontving 43 miljoen euro. Dit is niettemin 39 procent minder was dan waar om was gevraagd. Lufthansa sluit niet uit dat Berlijn later met meer geld over de brug zal komen.

De grootste uitdaging voor Lufthansa is momenteel de snelle opkomst van de budgetmaatschappijen op de Duitse vliegmarkt. In het grootste Europese land naar inwoneraantal woedt een hevige slag tussen de `oude' maatschappijen waaronder Lufthansa en de nieuwkomers.

De Ierse prijsvechter RyanAir verzorgt goedkope vluchten uit Groot-Brittannië naar Frankfurt. Branchegenoot easyJet vliegt (door de overname van concurrent Go) tussen Londen en München en aast ook op het verlieslijdende Deutsche BA, een dochter van British Airways. Een handvol andere maatschappijen is bezig goedkope luchtverbindingen binnen Duitsland en naar omringende landen op te zetten.

Lufthansa wil de toegenomen concurrentie in eigen land en binnen Europa niet over zijn kant laten gaan. Vorige maand kondigde Lufthansa een scherpe prijsdaling van de binnenlandse tarieven aan. Vliegen in Duitsland had ,,nog nooit zo'n hoge kwaliteit'' volgens de aankondigingen. Het gaat om stunttarieven, bijvoorbeeld tussen Berlijn en München, waarbij een beperkt aantal stoelen tegen een gereduceerd tarief weggaat.

Maar zo laag als de budgetmaatschappijen gaat Lufthansa niet met zijn ticketprijs. Dat is ook niet de bedoeling, de goedkope stoelen moeten de bezettingsgraad opvoeren van de reguliere vluchten. Daarnaast wil Lufthansa via het bedrijf Eurowings, waarin het een belang heeft van 24,9 procent, de directe confrontatie aangaan met de prijsvechters. De regionale Duitse maatschappij wil volgende maand met een low budget afdeling komen; Lufthansa heeft een optie om zijn aandeel te verhogen naar 49 procent.

Het valt te bezien of de dubbele strategie van Lufthansa werkt, maar het concern heeft weinig keus. De Duitse consument is uiterst prijsbewust, een houding die door de komst van de euro en algehele prijsstijgingen nog is versterkt. Van de 45 miljoen passagiers die Lufthansa vorig jaar vervoerde waren 15 miljoen in Duitsland zelf. Het zich niet mengen in de slag om de goedkope stoelen zou vrijwel zeker betekenen dat Lufthansa marktaandeel zou verliezen.

Bij andere luchtvaartmaatschappijen mislukte de dubbele benadering. British Airways verkocht in 2000 een paar jaar na de oprichting zijn goedkope poot Go al weer en poogt nu met lage tarieven nieuwe klanten te lokken. Ook de KLM beweegt zich in het marktsegment goedkope stoelen, maar worstelt ermee. De Engelse budgetdochter Buzz wordt momenteel geïntegreerd met Basiq Air, de goedkope afdeling van KLM-dochter Transavia, in de hoop er één, gestroomlijnd product van te maken.