Heineken ingehaald door de concurrentie

De premie van Heineken ten op zichte van zijn concurrenten was lange tijd terecht. De aanwezigheid van het hoofdmerk en de door Heineken gecontroleerde regionale merken in café's in heel Europa, in combinatie met steunpunten in opkomende markten en zijn positie als grootste importmerk in de Verenigde Staten, maakte Heineken uniek. Maar door snelle consolidatie bij de concurrentie zijn de marktverhoudingen veranderd. Heinekens rivalenproberen nu het succes van het Nederlandse concern te kopiëren.

In de Verenigde Staten tornt het Belgische Interbrew aan Heinekens exportpositie met merken als Stella Artois en Beck's. In opkomende markten zoals Afrika en Rusland blijken SABMiller en Carlsberg geduchte tegenstanders. Maar de grootste tegenslag ondervindt Heineken nog steeds in Latijns Amerika, waar een belang van 15 procent in het Argentijnse Quilmes Industrial lange tijd is beschouwd als een call-optie op de regionale brouwerij. Maar de locale zwaargewicht AmBev heeft een spaak in het wielgestoken, in de vorm van een overeenkomst die een aantal activiteiten van beide ondernemingen samenvoegt en AmBev de zeggenschap over Quilmes geeft. Heineken vecht de overeenkomst aan omdat de bierbrouwer zegt er niet in gekend te zijn.

Het verwerven van de zeggenschap over bedrijven waarin het concern een minderheidsbelang heeft, blijkt ook problematisch in Azië, waar het niet in staat was de joint venture met Fraser & Neave over te nemen. Dichter bij huis moet Heineken in het Verenigd Koninkrijk weer helemaal opnieuw beginnen, als in 2003 de brouwlicentie van Whitbread niet wordt verlengd. De Britse biermarkt is al overvol en er zal een reclametovenaar voor nodig zijn om van het lage kwaliteits-imago af te komen, waar Heineken met Whitbread last van had.

Ieder apart zijn deze obstakels niet zo groot, maar samen stellen ze de strategie van het concern na de dood van Freddy Heineken ter discussie. Heineken heeft het soort overeenkomst gemeden dat van kleinere rivalen grote concurrenten heeft gemaakt. Het concern liet onder meer de kans lopen om het Britse Carling te kopen. Toen Interbrew, Scottish & Newcastle en SABMiller te veel betaalden voor hun overnames, bleef de koers van Heineken hoog. Maarnu die concurrenten zó groot zijn geworden dat ze Heineken kunnen bedreigen, vragen beleggers zich terecht af of Heineken zonder zelf in actie te komen zijn premie nog veel langer zal kunnen vasthouden.

Onder redactie van Hugo Dixon.

Voor meer commentaar: zie www.breakingviews.com.

Vertaling Menno Grootveld.