Geen spaarvarkens voor moslims

Nederland is weer om zes uur thuis, luidt een reclameboodschap. Maar voor een paar miljoen Nederlanders geldt dat misschien niet. Moet reclame langs etnische lijnen of is er een benadering die niemand uitsluit? `Asjeblieft geen zwarten die alleen maar atletisch of swingend zijn.'

Neem die reclamecampagne voor de pindakaas van Calvé, ruim tien jaar geleden. Het ene filmpje liet een jongetje zien dat voor het eerst, nog ietwat onzeker, op schaatsen staat, en in het andere was het een jongetje op de fiets. Pas in het slotbeeld werd vermeld wie we hier de basis zagen leggen voor hun latere sportieve prestaties: Evert van Benthem in het ene, Joop Zoetemelk in het tweede. `Calvé Pindakaas', luidde de afsluitende tekst. `Wie is er niet groot mee geworden?'

`Wij niet!' zou volgens René Romer, strategy director bij het Amsterdamse bureau TBWA/Direct Company, het antwoord kunnen zijn van bijna drie miljoen landgenoten van buitenlandse afkomst. Een paar jaar later appelleerde Calvé aan heel wat breder gedeelde gevoelens, met een filmpje waarin een ander jongetje fantaseerde dat hij een beroemde profvoetballer was – en de afsluitende vraag: `Hoe groot wil je worden?' In wezen had men de boodschap niet veranderd en de uitstraling van het merk evenmin, maar de uitwerking wel. Ditmaal werd er van de potentiële doelgroep niemand op voorhand buitengesloten.

Maar dezer dagen staat daar de reclamecampagne van Croma tegenover, met een serie kluchtige variaties op het motto: `Nederland is weer om zes uur thuis'. En ook hier doet zich de vraag voor of de adverteerder niet bij voorbaat een grote groep consumenten uitsluit, aldus Romer: ,,Want een paar miljoen Nederlanders zijn nog nóóit om zes uur thuis geweest!''

Het al of niet uitsluiten van de nieuwe Nederlanders is het belangrijkste thema in zijn pas verschenen boek Thuis in Nederland (Kluwer, €34) dat het nieuwe begrip diversity marketing als alternatief opwerpt voor de al goeddeels ingeburgerde etnomarketing. De schrijver maakt met veel praktische voorbeelden duidelijk dat er tussen beide termen een groot verschil bestaat: het eerste probeert het ongewilde uitsluiten zo veel mogelijk te vermijden, terwijl het tweede zich specifiek op de nieuwe doelgroepen richt, en daarbij de autochtonen dus uitsluit.

Als blanke Rotterdammer ging René Romer zich in het onderwerp verdiepen, toen hij in een marketingfunctie bij Reaal Verzekeringen met nieuwe doelgroepen te maken kreeg, en tegelijk merkte dat ook zijn eigen kennissenkring ,,steeds kleurrijker'' werd. Etnomarketing leek het eerste antwoord: specifieke verzekeringsproducten voor klanten van buitenlandse afkomst, begeleid door reclame en informatie in hun eigen taal. Allengs merkte hij echter, dat een groeiende groep mensen niet meer in zulke hokjes paste. ,,Want in welk hokje plaatsen we die Turkse ouders uit Deventer, die hun kinderen naar een `witte' school hebben gestuurd omdat ze op hun vorige `zwarte' school te veel Turks bleken te praten?'' schrijft hij in zijn voorwoord. ,,En in welke groep passen die jonge Marokkaanse gezinnen uit Utrecht die wegtrekken uit hun wijk omdat bijna elke buurman van Marokkaanse afkomst is?''

Met een serie interviews met nieuwe Nederlanders illustreert Romer in zijn boek hoe verwarrend de hedendaagse werkelijkheid voor marketeers kan zijn. Een 43-jarige Kaapverdiaanse Rotterdammer kijkt even graag naar de Portugese satelliet-tv als naar Hart van Nederland op SBS, omdat daarin ,,erg duidelijk Nederlands'' wordt gesproken. Een 38-jarige Rotterdamse uit Iran kijkt naar Sex and the city op Net5 en leest soms NRC Handelsblad, maar bezoekt op internet veel Iraanse sites. En een 32-jarige Turkse Nederlander in Haarlem kijkt naar Nova en Het Lagerhuis, maar kijkt bij haar ouders naar de Turkse tv. Voor zulke landgenoten is de strakke indeling ,,langs etnische lijnen'' – het principe van de etnomarketing – steeds minder passend, constateert Romer: ,,Je kunt er natuurlijk wel voor kiezen mensen op hun afkomst aan te spreken, net zoals je je specifiek op jongeren kunt richten, of op senioren, of op de gay community. Maar dan moet je je er wel van bewust zijn dat je andere groepen uitsluit.''

Etnomarketing doet in Nederland sinds een jaar of tien opgeld, mede door het ontstaan van een klein aantal reclamebureaus dat zich erin specialiseert. Eén daarvan is het bureau Foquz Etnomarketing in Nieuwegein, dat op zijn website melding maakt van projecten als een campagne voor de inkomstenbelasting voor Marokkanen en Turken, reclame voor goedkoop naar het buitenland bellen bij 4Telecom, een op Antillianen gerichte actie tegen criminaliteit onder hun jongere landgenoten, training voor Wegenwachters van de ANWB over de omgang met buitenlanders, en adviezen aan Ikea en de Rabobank over de allochtone markt.

Foquz wijst op de vele valkuilen die bij reclame voor allochtonen kunnen opduiken: een ander gevoel voor humor, andere spreekwoorden en een andere interpretatie van abstracte vormen. Ook diverse symbolen zijn lang niet voor elke culturele achtergrond geschikt, zo waarschuwt de site: ,,Afbeeldingen van kaarsen bijvoorbeeld doen het in veel Afrikaanse en in de Antilliaanse cultuur slecht, foto's van spaarvarkens werken bij moslims averechts''. Zelfs kleuren kunnen onverwachte associaties oproepen: ,,In Marokko is wit bijvoorbeeld een rouwkleur, Antillianen associëren geel met geluk, veel jonge allochtonen vinden blauw saai''.

Romer reageert echter met gemengde gevoelens op dit soort praktische tips. ,,In de etnomarketing wordt voortdurend benadrukt hoe nauw het steekt'', zegt hij. ,,En zodoende worden voor de communicatie met allochtone groepen telkens hindernissen opgeworpen. Die zwart-witscheiding stoort mij. Zo zouden Turkse Nederlanders behoefte hebben aan veel plaatjes en weinig woorden – kijk maar hoe een Turkse krant er uitziet. Dat is waar, maar het blijft steken in algemeenheden. Vergeet niet, dat Turkse Nederlanders net als wij in Nederland opgroeien en daardoor óók aan de westerse communicatie gewend raken.''

Liever wijst hij op een schoolvoorbeeld van diversity marketing: de reclame voor de mobiele telefoontjes van Ben, waarin bijkans alle culturele variaties onder het Nederlandse volk al eens hun gezicht hebben laten zien: ,,Dat is natuurlijk fantastisch. Ik moet er alleen wel bij zeggen, dat mobiele telefonie, net als bepaalde mode, heel erg in is. Die telefoontjes zijn zó hot, dat het voor de verkoop helemaal niet nodig zou zijn om je op zo veel verschillende groepen te richten. Maar wat je er wel mee bereikt – en dat kan ook heel belangrijk zijn – is de loyaliteit van die groepen. Men voelt zich gerespecteerd, voor vol aangezien.'' Dat vindt Foquz-oprichter Jorge Cuartas, zelf van Cubaanse afkomst, trouwens ook, blijkens een discussiebijeenkomst van het reclamevakblad Adformatie: ,,Wie ik ook uit de allochtone doelgroep spreek, ze zeggen allemaal: Ben is van ons''.

Dat er elders in de reclame nog weinig andersgetinte gezichten verschijnen, is volgens Romer goed te begrijpen. ,,De reclamesector is net zo min een voorloper als bijvoorbeeld de journalistiek is'', stelt hij vast. ,,De reclame is geen branche die gauw grenzen zal doorbreken. Dat heeft ook te maken met de diversiteit op de werkvloer – die is nog steeds behoorlijk wit. Maar ik ben ervan overtuigd dat de reclame gaat veranderen naarmate de instroom in de reclamewereld ook kleurrijker wordt.''

Storender vindt hij vooralsnog de stereotypering in sommige reclames. In zijn boek citeert hij een treffend voorbeeld uit de Franse reclame: ,,Als het wasmiddel Skip ons in een commercial zwarte huisvrouwen toont, dan is dat om duidelijk te maken wat het effect van het product is op de kleuren van hun gewaden. En dus niet op het maatpak van hun echtgenoten.'' In ons land valt een vraagteken te zetten bij een veelvuldig bekroond filmpje voor de Gouden Gids, waarin de schoonmaker die per ongeluk het glas van een haaienaquarium stukslaat omdat hij loopt te swingen, al of niet toevallig zwart is. ,,Je kunt daar verschillend over denken'', peinst Romer, ,,en je komt er nooit uit. Maar het zou in ieder geval minder bezwaarlijk zijn als de rolverdeling in de reclame evenwichtiger was. Als zwarten niet alleen maar werden gecast als atletisch en swingend, of als Josephine Baker.''

Volgens een ,,conservatieve schatting'' van het Amsterdamse onderzoekbureau Motivaction hebben de nieuwe Nederlanders een netto besteedbaar jaarinkomen van circa 5,5 miljard euro. Bovendien liggen hun huishoudelijke uitgaven zo'n 2 tot 4 procent hoger dan die van autochtonen met een vergelijkbaar inkomen, al was het maar omdat ze naar eigen zeggen gevoeliger zijn voor producten die luxe en status uitstralen – zoals merkkleding – en daaraan meer geld willen uitgeven.

Het kan, zegt Romer, voor reclamemakers nuttig zijn hen ook te benaderen via de in Nederland verschijnende media voor allochtonen: ,,Zo lang het maar niet geheel geïsoleerd wordt van de reguliere reclame-inspanningen. Je moet als merk niet opeens een heel ander gezicht laten zien, want allochtonen – om dat vervelende woord maar te gebruiken – maken ook kennis met alle andere media in ons land. En vergeet niet, dat die specifieke bladen ook gewoon Nederlandse tijdschriften zijn. Ze worden hier gemaakt, door mensen die hier wonen.''

Het hoeft dan ook geen automatisme te zijn de lezers in het Turks, Marokkaans of anderszins aan te spreken, denkt hij: ,,Je moet mensen de keus geven. Als je Turkse Nederlanders aanschrijft, is het heel goed om hen zelf te laten aangeven in welke taal ze voortaan willen worden benaderd. Sommigen vinden het prettig als je hun eigen oorspronkelijke taal gebruikt, maar anderen zullen het juist heel vervelend vinden.'' Hij trekt een parallel met een blad als Plus, dat zich op ouderen richt: ,,Er zijn senioren voor wie dat hun lijfblad is, maar je hebt er ook die je veel beter via Vrij Nederland kunt bereiken''.

Of de hang naar geluiden uit het land van herkomst uiteindelijk niet geheel zal slijten, net als lang geleden bij de Portugese joden of de hugenoten die naar Nederland kwamen, durft Romer niet te voorspellen. ,,Vroeger werden die mensen geheel afgesloten van de wereld waar ze vandaan kwamen. Nu is het veel makkelijker daarmee in contact te blijven, via internet en satelliet-tv. Die prikkels blijven, dus ik weet niet zo zeker of dat op den duur helemaal zal verdwijnen. Je ziet dat ook bij jongeren die behoefte nog bestaat – kijk maar eens hoe laatst de Turkse voetbalsupporters in Nederland aan het feesten waren.''